NFL menaja Nike, Pepsi mendominasi pendedahan Super Bowl 2022

Los Angeles Rams memenangi Super Bowl kedua mereka dalam sejarah francais selepas menewaskan Cincinnati Bengals pada hari Ahad. Tetapi syarikat seperti Pepsi, Nike dan Bose, yang mempunyai logo mereka muncul sepanjang acara penarafan tertinggi Liga Bola Sepak Kebangsaan, juga merupakan pemenang kerana jenama menerima pendedahan maksimum di sekitar Super Bowl 56.

Syarikat perisian yang berpangkalan di San Francisco Hive bekerjasama dengan firma perunding sukan Elevate untuk memproyeksikan penilaian media dalam permainan sekitar Super Bowl 2022. CNBC memperoleh versi awal laporan 2022 yang mengatakan jenama menerima $170 juta pendedahan dalam permainan. Itu meningkat berbanding permainan tahun lepas, yang menjana $169 juta nilai dalam permainan. Dan permainan 2020 menjana $143 juta.

Hive berkata jenama menerima lebih daripada 75 minit masa pada skrin semasa Super Bowl 2022. Itu menurun daripada 104 minit untuk perlawanan tahun lepas kerana NFL mempunyai kapasiti penuh dengan sekatan pandemik ditarik balik.

Hive mencipta platform kecerdasan buatan yang menjejaki penajaan media dan menggunakan perisian untuk mengikuti empat Super Bowl terakhir. Dengan pendedahan dalam kandungan semakin mendapat tarikan dalam kalangan liga sukan yang ingin memacu pendapatan, syarikat itu membangunkan perisian Mensionya untuk menjejak pendedahan jenama di luar iklan tradisional yang disiarkan semasa acara sukan secara langsung.

"Nielsen telah menjadi mata wang untuk [mengukur] iklan tradisional," kata presiden Hive Dan Calpin kepada CNBC. "Kami melihat diri kami sebagai standard emas untuk mengukur pendedahan jenama dalam kandungan yang tiada mata wang pada hari ini."

Laporan Hive 2022 menggabungkan pendedahan visual dan lisan sepanjang Super Bowl 56. Nike mempunyai pendedahan paling banyak dalam Super Bowl 2022 dengan masa pada skrin selama 46 minit, manakala Bose, yang merupakan antara penaja sampingan teratas NFL, mempunyai logo jenama mereka muncul selama lapan minit

Pepsi mempunyai pendedahan berganda dengan jenamanya muncul dalam Super Bowl 2022. Pembuat minuman itu menaja rancangan Separuh Masa Super Bowl 2022 – mungkin untuk kali terakhir – menampilkan bintang hip-hop ikonik Dr. Dre dan Snoop Dogg. Hive menganggarkan gabungan jenama Pepsi, termasuk Gatorade, berada di skrin selama kira-kira sembilan minit dan jenamanya disebut 11 kali tinggi permainan.

Toyota, Verizon dan New Era diikuti dengan gabungan tiga minit (satu minit setiap satu) pendedahan dalam permainan. Dan SoFi, yang bersetuju dengan perjanjian hak penamaan $625 juta dengan Rams, mempunyai kira-kira satu minit pendedahan dalam permainan yang Hive bernilai $3.5 juta.

"Terdapat banyak tumpuan dan perbualan yang lebih sejuk pada iklan, tetapi apabila anda berundur ke belakang, jenama yang paling terdedah mungkin tidak menyiarkan iklan dan orang ramai terdedah kepada mereka dalam beberapa kes selama beberapa minit semasa permainan," Calpin berkata. "Itulah sebabnya orang ramai mengaitkan dengan Nike, Gatorade, SoFi dan Pepsi."

Hive membangunkan Mensio pada 2018 sebagai "platform sentiasa aktif" yang merekodkan setiap saat kandungan yang disiarkan 24/7. Perisian ini menjejaki jenama menggunakan "model pengesanan logo" dan menjejaki pendedahan logo dalam sorotan selepas permainan dan video media sosial.

Untuk mewujudkan penilaian, Calpin berkata Hive menggabungkan metrik termasuk tempoh, kualiti dan saiz logo jenama pada skrin.

Sepanjang Super Bowl 2022, Hive mengesan logo syarikat pada jersi, botol, penyejuk, tuala, tablet, troli, fon kepala dan papan tanda dalam stadium/arena. Calpin berkata setiap 150 saat purata pendedahan dalam permainan adalah bersamaan dengan nilai iklan 30 saat.

NBC mengenakan bayaran kira-kira $6.5 juta untuk iklan Super Bowl 2022, dan sesetengah jenama membayar $7 juta tertinggi rekod untuk iklan selama 30 saat. Syarikat itu sepatutnya melepasi pendapatan $545 juta yang dijana oleh ViacomCBS semasa Super Bowl 2021.

"Penilaian komersial itu hanya menceritakan sebahagian daripada cerita itu," kata Calpin. "Mereka mengukur tontonan iklan tradisional - 15 dan 30 saat - tetapi mengabaikan jenama yang terdedah dalam kandungan itu sendiri."

Hive memberikan data Super Bowlnya kepada Elevate untuk mengesahkan anggaran penilaian. Elevate dikendalikan oleh presiden pasukan 49ers Al Guido.

Thomas Bernstein, naib presiden eksekutif cerapan di Elevate, berkata data Hive membantu syarikat mendapatkan "pulangan ke atas objektif dan pulangan pelaburan mereka" yang lebih baik dan "mengubah data menjadi cerapan, kepada jualan dan perkongsian."

Hive bernilai $2 bilion, menurut PitchBook. Sebahagian daripada pendapatannya datang daripada melesenkan perisiannya kepada syarikat termasuk Disney, Walmart, dan penaja NFL teratas Anheuser-Busch. Hive juga mempunyai perjanjian dengan syarikat pengukuran media Comscore, Octagon dan firma pengiklanan Interpublic Group of Companies, yang dikenali sebagai IPG.

Dengan status pengukuran TV "standard emas" Nielsen dalam bahaya, Calpin berkata Hive mahu menjadi "amalan pengukuran yang diterima oleh industri" apabila ia berkaitan dengan pengukuran dalam kandungan.

Persatuan Bola Keranjang Kebangsaan menambah program tampalan jersinya pada 2017. Aset itu menunjukkan logo syarikat pada pakaian seragam NBA semasa permainan. Liga juga berada di peringkat permulaan iklan lantai mayanya, dipaparkan di gelanggang sepanjang permainan NBA.

Major League Baseball juga akan memanfaatkan iklan maya sepanjang permainan, dan Liga Hoki Kebangsaan turut melancarkan aset topi keledar dan tampalan jersinya. Syarikat teknologi seperti Apple juga memanfaatkan pendedahan dalam kandungan. Contohnya, Apple menampilkan produknya dalam rancangan hiburan, termasuk Ted Lasso, yang distrim di Apple TV+.

"Memandangkan tontonan video terus beralih kepada platform iklan tanpa atau rendah seperti Netflix dan HBO Max, kepentingan relatif pada kandungan berjenama akan terus meningkat," kata Calpin.

Metrik tontonan untuk Super Bowl 2022 sepatutnya tersedia minggu ini dan itu akan memberikan nilai media tambahan di sekeliling permainan. PredictHQ, sebuah syarikat risikan permintaan, mengunjurkan permainan itu akan mencapai 117 juta penonton, yang merupakan rekod tertinggi.

Pendedahan: NBCUniversal adalah syarikat induk CNBC.