Panera Melancarkan Model Untuk Pergi Digital Sahaja Untuk Memenuhi Permintaan Pengguna yang Berubah

Bukan berita bahawa tingkah laku pengguna berubah untuk kebaikan daripada pandemik Covid-19. Di ruang restoran, ini bermakna tabiat luar premis seperti penghantaran dan bawa pulang akan kekal.

Pertimbangkan Data Kumpulan NPD yang menunjukkan bahawa pesanan digital meningkat sebanyak 117% dari Februari 2020 hingga Februari 2022. Angka pertumbuhan ini dicatatkan walaupun sekatan telah dilonggarkan dan kembali kepada perniagaan makan-makan. Bagi Panera, 81% jualan kini dijana daripada saluran luar premis, termasuk pandu lalu, pikap, penghantaran dan katering, manakala 49% jualan adalah digital pada Q1 2022.

Peralihan dalam tingkah laku ini telah mendorong beberapa rangkaian untuk memikirkan semula strategi hartanah mereka, contohnya bereksperimen dengan format yang lebih kecil, dapur penghantaran sahaja dan lokasi luar premis sahaja. Panera kini telah menyertai barisan, memperkenalkan format baharu, yang dipanggil "Panera To Go," yang 100% didayakan secara digital dan perkhidmatan hanya penghantaran, pengambilan dan pesanan katering.

Model ini jauh lebih kecil daripada kedai roti-kafe Panera tradisional–2,500 kaki persegi berbanding 4,500 kaki persegi. Kebanyakan rakaman persegi itu diambil oleh dapur, dengan ruang tambahan untuk rak pikap. Tiada tempat duduk mahupun juruwang. Lokasi pertama Panera sedemikian dibuka di Chicago pada bulan Mei, dengan dua lagi dirancang tahun ini di California Selatan dan Washington, DC.

Chris Correnti, SVP Panera dan peneraju luar premis, berkata model baharu itu membolehkan rangkaian itu meluaskan jejaknya ke kawasan perdagangan bandar yang secara sejarahnya menjadi cabaran, sama ada disebabkan oleh ruang atau kekangan kos.

“Terdapat peluang pertumbuhan yang ketara bagi kami dalam pasaran bandar. Kami mempunyai 86 kedai roti-kafe di pasaran bandar pada penghujung tahun 2021 dan kami telah mengenal pasti 100 lagi lokasi yang berpotensi, jadi kami boleh lebih daripada menggandakan kehadiran kami di pasaran ini. Kami melihat format To Go menjadi salah satu daripada beberapa penyelesaian untuk membolehkan kami mempunyai kehadiran yang lebih besar dalam pasaran bandar,” kata Correnti semasa temu bual telefon minggu ini.

Model itu menambah kepada portfolio hartanah yang semakin berkembang untuk jenama itu, yang mengira kira-kira 2,100 lokasi di AS Portfolio itu termasuk kafe bakeri tradisional; kafe generasi akan datang, yang mempunyai dua lorong pandu lalu; kafe bandar yang mempunyai beberapa tempat duduk; lima lokasi dapur hantu, dengan pembukaan keenam tidak lama lagi; dan kini, format digital sahaja, luar premis sahaja ini.

Correnti berkata model baharu itu berbeza daripada lokasi dapur hantunya kerana ia memberikan lebih banyak pengalaman pelanggan (dan berjenama Panera) berbanding lokasi pemenuhan pesanan di luar premis, seperti yang telah menjadi fungsi utama dapur hantu.

Terutamanya, Panera bereksperimen dengan model penghantaran/pelaksanaan (delco) kira-kira lapan tahun lalu (termasuk di pasaran saya) dan Correnti berkata model To Go baharu adalah evolusi daripada itu. Sesungguhnya, pada tahun 2014, Panera adalah baru nak mula dalam perjalanan dan penyampaian digitalnya merupakan bahagian nominal dari seluruh industri perniagaan.

Walau bagaimanapun, kini Panera mempunyai infrastruktur digital yang teguh yang telah membantu memudahkan campuran jualan bahan dan salah satu program kesetiaan terbesar dalam ruang di hampir 47 juta ahli.

Dalam erti kata lain, pelanggannya sudah biasa mengakses jenama melalui telefon mereka dan Correnti menjangkakan penggunaan tinggi lokasi luar premis sahaja ini sewajarnya.

“Kami berada dalam kedudukan yang baik dalam hal format jenis ini. Kami adalah doktor haiwan berpengalaman dalam bidang digital, jadi bukanlah satu tugas yang berat bagi kami untuk memanfaatkan operasi dan infrastruktur digital kami. Ini adalah lanjutan semula jadi bagi kami,” katanya. “Kami akan terus membina keupayaan kami. Berdasarkan lokasi pertama kami, kami optimis.”

Sebahagian daripada keyakinan itu datang daripada peluang untuk menembusi pasaran yang sebelum ini kurang boleh diakses untuk jenama itu. Correnti menjangka untuk menjana tahap penggunaan digital yang lebih tinggi (dan memeriksa saiz) daripada kehadiran ini.

Mungkin peluang terbesar, bagaimanapun, datang dari sekadar memenuhi keperluan pengguna yang berubah.

“Terdapat jangkaan bahawa kami akan mewujudkan pusat akses baharu untuk tetamu sedia ada dan baharu datang. Kami agnostik tentang cara pelanggan kami mahu dilayan dan kami sedang membina model yang sesuai untuk mereka walau bagaimanapun mereka mahu, sama ada pengambilan, penghantaran atau katering. Kami mahu memastikan kami memperoleh pendapatan dan mengekalkan perniagaan mereka dan kami melakukannya dengan bertindak balas terhadap keperluan mereka yang berubah-ubah,” kata Correnti.

Restoran Chicago To Go menampilkan menu yang telah diubah sedikit agar sesuai dengan model operasinya. Hasrat dengan model ini ke hadapan adalah untuk belajar dan menyesuaikan diri untuk mendapatkan menu dan jam sedekat mungkin dengan kafe tradisional, termasuk untuk sarapan pagi. Walau bagaimanapun, berbuat demikian memerlukan tahap kakitangan yang mencukupi. Model itu sepatutnya boleh mencapai tahap sedemikian kerana ia memerlukan tenaga kerja yang jauh lebih sedikit.

"Ini adalah model ringan buruh tanpa juruwang dan tiada bahagian depan rumah untuk diselenggara dan ia tidak mempunyai pandu lalu," kata Correnti. “Bagi kami, ia berkali-kali lebih kecil (mengenai kakitangan) daripada kafe tradisional. Apabila kita pergi ke ujian ini, tenaga kerja akan ditentukan pada volum, tetapi ia berkali-kali lebih sedikit."

Itulah ciri yang menarik memandangkan kekurangan kakitangan yang berterusan dalam industri restoran. Ia bukan satu-satunya ciri yang menarik, bagaimanapun.

“Apabila kami mencipta jenis format ini, ia mewujudkan lebih banyak peluang untuk kami. Keluar dengan lokasi yang didayakan secara digital adalah sangat mengujakan,” kata Correnti. "Pembelajaran yang akan kami perolehi dan keupayaan untuk pengiktirafan jenama dan pengalaman Panera dari lokasi ini, kami fikir akan membantu kami terus berkembang."