Bekas Ketua Pegawai Eksekutif Peloton John Foley Kembali — Dengan Permulaan Permaidani Tersuai Dan $25 Juta

Foley dan dua bekas pengasas bersama Peloton yang lain sedang melancarkan Ernesta, perniagaan permaidani potong tersuai langsung kepada pengguna, dengan $25 juta daripada Addition dan True Ventures dan sepasukan bekas pengurus daripada bekas syarikat mereka.

Bekas Ketua Pegawai Eksekutif Peloton, John Foley sedang melancarkan permulaan baharu – dan kali ini ia bukan basikal yang dia mahu jual kepada anda — ia adalah permaidani yang dipotong tersuai.

Foley melancarkan Ernesta, perniagaan permaidani tersuai terus kepada pengguna, bersama dua pengasas bersama dari zaman Pelotonnya, Hisao Kushi dan Yony Feng. Ernesta akan keluar dari pintu gerbang dengan pembiayaan modal teroka $25 juta dan pasukan pengasas yang terdiri sepenuhnya daripada bekas pengurus Peloton.

Permaidani mungkin kelihatan seperti produk seterusnya yang tidak mungkin untuk Foley, yang mengasaskan Peloton pada tahun 2012 dan terkenal dengan memperkenalkannya kepada umum pada 2019, kerana basikal senaman dan kelas maya yang distrim penuh bersemangat menghadapi permintaan besar semasa wabak - kemudian meletak jawatan apabila pertumbuhan perlahan dan sahamnya jatuh. Tetapi dalam temu bual eksklusif, Foley memberitahu Forbes dia telah memikirkan tentang syarikat seperti Ernesta untuk "bahagian yang lebih baik dalam 20 atau 25 tahun."

Semasa masih Ketua Pegawai Eksekutif Peloton, tiada rakan yang menerima tawarannya untuk membantu membiayai perniagaan sedemikian, kata Foley. Oleh itu, selepas meletak jawatan sebagai Ketua Pegawai Eksekutif syarikat peralatan senaman pada Februari, dan sebagai pengerusi eksekutif pada bulan September, Foley tertumpu untuk mengeluarkan Ernesta. "Cuba untuk duduk di pantai selama seminggu, saya memikirkannya, kerana saya tidak dapat menahan diri," kata Foley. "Saya lapar, saya rendah diri, dan saya mempunyai masa di tangan saya untuk melakukan syarikat ini sendiri."

Ernesta berharap untuk memasuki pasaran di antara peruncit hiasan rumah dan penjual permaidani tersuai di kelas atasan. Syarikat itu merancang untuk menjual 50 gaya berbeza permaidani yang dibuat oleh mesin, potong tersuai dalam lima warna setiap satu, kata Foley, pada harga yang lebih dekat dengan peruncit seperti CB2 dan West Elm: $8 hingga $40 setiap kaki persegi. (Sebagai perbandingan, permaidani asas 5' x 8' di West Elm yang disenaraikan pada $349 akan berharga $8.73 setiap kaki persegi.) Ernesta akan menggalakkan pembeli untuk melibatkan diri di media sosial, kata Foley, untuk kes penggunaan seperti menyiarkan pilihan sampel ke cerita Instagram . Syarikat itu juga mungkin memberi ganjaran kepada pereka yang terlibat dengan Ernesta untuk membantu menonjolkan gaya tertentu dan membantu menyusun tawaran, tambahnya.

"Permaidani mungkin kelihatan seperti kategori yang mungkin tidak menarik, tetapi mungkin terdapat sekurang-kurangnya satu di rumah anda."

Daripada pasukan pengasasnya kepada pelaburnya, bagaimanapun, Ernesta mewakili perjumpaan semula Peloton. Tambahan, yang mengetuai pusingan pembiayaan Siri A $25 juta, diketuai oleh Lee Fixel, pelabur Senarai Midas yang merupakan penyokong awal dan pengarah lembaga di Peloton manakala pelabur di Tiger Global pada 2014. (Pada 2020 Forbes profil daripada Fixel, Foley mendakwa bahawa jika dia mempunyai wang untuk melabur melebihi saham Peloton, dia akan melaburkannya dalam dana Fixel.) True Ventures, yang juga menulis cek yang cukup besar dalam pusingan itu, mula-mula menyokong Peloton pada 2015.

Dan sebagai tambahan kepada Kushi, yang bekerja dengan Foley di hartanah IAC Pronto.com dan Evite.com, dan Feng, dua pengasas bersama Peloton yang melancarkan Ernesta dengan Foley, syarikat itu mengira lima bekas pengurus Peloton sebagai ahli pasukan pengasas: ketua pegawai pemasaran Alan Smith, ketua pegawai operasi Jamie Beck, naib presiden orang dan operasi perniagaan Kristy Foss, ketua reka bentuk Eric Hwang, dan naib presiden produk Marissa Vivori.

"Dengan Peloton, kami tidak tahu sama ada ia akan berjaya atau tidak, tetapi saya tahu bahawa bekerja dengan orang yang baik adalah cara yang berharga untuk menghabiskan masa saya," kata Kushi kepada Forbes. “Permaidani mungkin kelihatan seperti kategori yang berpotensi tidak menarik, tetapi mungkin terdapat sekurang-kurangnya satu di rumah anda. Mereka ada di mana-mana, dan orang ramai tidak menghabiskan banyak masa untuk membimbangkan mereka.”

Bagi pelabur, pertaruhan pada Ernesta – dinamakan sebagai “sambungan feminin” Ernest, untuk Ernest Hemingway, salah seorang penulis kegemaran Foley, dengan anggukan, katanya, kepada Bob Marley juga (“Nesta” ialah nama tengah penulis lagu) – adalah satu pertaruhan terhadap Foley dan krew pilihannya. Bagi firma teroka, menulis cek awal kepada pengasas yang membina nama isi rumah dan mendedahkannya kepada umum biasanya merupakan tindakan yang tidak perlu dipikirkan. Dan sementara Peloton telah cabaran yang dipublikasikan dengan baik seperti penutupan kedai dan pemberhentian sejak itu, pemergian Foley tidak mempunyai drama kejatuhan CEO berprofil tinggi lain seperti Adam Neumann dari WeWork, yang masih mampu mengumpul dana $350 juta untuk tindakan seterusnya dengan tanda tanya yang serius.

Dengan menumpukan pada komuniti dan budaya di sekeliling reka bentuk permaidani dan pengalaman membeli, Foley berkata dia berharap untuk menangkap semula beberapa perkara yang membantu Peloton muncul sebagai jenama terkemuka industri. Tetapi tindakannya yang seterusnya akan mengikuti buku permainan yang berbeza dalam aspek penting lain: Ernesta tidak akan cuba menyepadukan rantaian bekalannya secara menegak. Sebaliknya, syarikat itu akan bekerjasama dengan rakan kongsi perniagaan ke perniagaan di Georgia untuk mendapatkan gulungan permaidani secara pukal, kemudian memotongnya untuk dipesan di gudang New Jersey untuk dihantar sama ada secara terus atau melalui rakan kongsi logistik. Dengan mengelak dari hadapan kedai dan mendapatkan sumber di AS, Foley mendakwa Ernesta boleh mencapai 50% margin kasar walaupun pada pesanan pertamanya apabila syarikat itu mula menjual kepada pelanggan pada musim bunga 2023.

Foley juga berkata beliau merancang untuk menjalankan Ernesta lebih seperti perniagaan yang disokong ekuiti persendirian, bukan perniagaan yang menggunakan usaha niaga yang besar dan pelaburan ekuiti pertumbuhan untuk skala pada semua kos. Hiasan rumah, dan permaidani secara khusus, bukanlah pasaran yang boleh diraih, kata Foley, sambil menambah bahawa penyelidikan syarikat menganggarkan bahawa lebih daripada 100 juta permaidani dijual di AS setiap tahun; laporan Custom Market Insights dari Julai menganggarkan bahawa jualan permaidani kediaman AS akan mencecah $18 bilion tahun ini, dan $25 bilion menjelang 2030. Untuk berjaya, Ernesta perlu menangkap hanya sebahagian kecil daripada volum tersebut, kata Foley.

"Saya mahu menunjukkan disiplin, saya mahu menunjukkan keuntungan, dan mempunyai tumpuan sebenar pada ekonomi unit," kata Foley. "Saya mahu mengawal nasib saya sendiri."

Seorang yang lebam (dalam ego dan kewangan peribadi) usahawan pengalaman Foley mungkin menjadikan pengalaman yang lebih bermotivasi, pelabur berharap. "Saya suka hakikat bahawa dia mempunyai cip di bahunya," kata pengasas bersama True Ventures Phil Black. "Ia menjadikan syarikat seterusnya lebih menarik kepada kami sebagai pelabur."

Menjelajah pejabat Chelsea yang kebanyakannya kosong Ernesta pada bulan Oktober — dipajak baru-baru ini sehingga Foley terpaksa menunjuk ke tempat di mana salah satu permaidani baharunya akan pergi — Foley mengakui bahawa bidang tumpuan baharunya mungkin mengejutkan sesetengah pihak. "Apabila kami masuk ke kategori peralatan kecergasan 10 tahun lalu, orang ramai menggaru kepala," katanya. "Kami percaya bahawa 10 tahun dari sekarang, orang akan berkata, sudah tentu, ini adalah salah satu jenama reka bentuk yang hebat di dunia."