Peloton menguji model harga baharu kerana ia cuba memenangi pelanggan

Ketua Eksekutif baharu Peloton, Barry McCarthy hanya menerajui syarikat kecergasan yang berkaitan selama kira-kira sebulan, tetapi dia sudah menguji cara untuk menarik pelanggan baharu dan menjadikan perniagaan itu lebih menguntungkan.

Peloton mengesahkan kepada CNBC bahawa pada hari Jumaat ia akan mula mencuba sistem penetapan harga baharu, di mana pelanggan membayar satu bayaran bulanan untuk kedua-dua peralatan senaman mereka dan untuk akses ke kelas kecergasan atas permintaan Peloton. Sekiranya pengguna memilih untuk membatalkan, Peloton akan mengambil semula Basikal itu dengan kos bayaran penghantaran tambahan, kata syarikat itu.

Ujian ini akan dijalankan untuk tempoh masa di Texas, Florida, Minnesota dan Denver, dengan bayaran bulanan antara $60 dan $100 sebulan. Pelanggan hanya boleh memilih pilihan ini melalui kedai batu bata dan mortar Peloton, atau studio kecergasannya, dan bukan dalam talian.

Jurucakap Peloton Amelise Lane berkata bahawa Peloton mencipta perintis masa terhad di pasaran terpilih di Amerika Syarikat untuk meneroka pelbagai model harga dan pilihan untuk ahli baharu.

"Ini sejajar dengan kepercayaan Peloton bahawa intuisi mendorong ujian dan data memacu membuat keputusan ketika syarikat menetapkan hala tuju untuk fasa seterusnya evolusi dan pertumbuhannya," kata Lane dalam satu kenyataan melalui e-mel.

Syarikat itu cuba memenangi pelabur yang ragu-ragu. Seorang penganalisis Wall Street telah pun mempersoalkan sama ada pelan harga baharu itu boleh menjejaskan jenama dan kewangan Peloton. Saham turun kira-kira 79% dalam tempoh 12 bulan yang lalu. Dalam beberapa minggu kebelakangan ini, saham telah didagangkan di bawah harga IPO $29, dan ditutup pada hari Rabu pada $23.44. Ia turun 3% pada dagangan awal Khamis.

Ahli Peloton yang juga memiliki sekeping peralatan syarikat membayar yuran bulanan $39 untuk mengakses kelas senaman, termasuk berbasikal, meditasi, yoga dan berlari. Ahli digital sahaja membayar $12.99 sebulan.

Perbelanjaan pendahuluan yang lebih besar disertakan dengan peralatan syarikat. Basikal asal Peloton kini berharga $1,745, termasuk bayaran penghantaran dan persediaan, manakala Bike+ dijual pada harga $2,495. Syarikat itu Ogos lalu telah mengurangkan harga Basikalnya sebanyak kira-kira 20% kepada $1,495, tidak termasuk penghantaran, dengan harapan dapat menarik lebih ramai pengguna dengan pilihan yang lebih murah. Ia juga menawarkan pembiayaan melalui Affirm.

McCarthy juga telah menyatakan dengan jelas bahawa harga boleh jatuh lebih jauh kerana dia berhasrat untuk mengembangkan pangkalan pengguna Peloton melangkaui wabak Covid.

Bekas eksekutif Netflix dan Spotify, yang mengambil alih peranan Ketua Pegawai Eksekutif daripada pengasas bersama Peloton, John Foley, telah ditugaskan untuk mengembalikan Peloton kepada keuntungan, ketika syarikat itu bergelut dengan permintaan yang semakin berkurangan untuk produk senaman di rumah dan perbelanjaan rantaian bekalan yang meningkat.

"Saya fikir terdapat peluang besar untuk kami melenturkan model perniagaan dan meningkatkan secara mendadak [jumlah pasaran boleh ditangani] untuk ahli baharu dengan mengurangkan kos kemasukan dan bermain-main dengan hubungan antara hasil berulang bulanan dan hasil pendahuluan," kata McCarthy dalam temu bual dengan Jim Cramer CNBC bulan lepas.

Walaupun strategi penetapan harga yang digabungkan hanyalah ujian, dan tidak jelas sama ada dan bila Peloton akan memasukkan idea ini secara kekal, penganalisis BMO Capital Markets Simeon Siegel menimbulkan persoalan tentang kerosakan yang boleh dilakukannya terhadap kewangan Peloton dan imej jenamanya.

"Bagi syarikat yang telah dibelenggu dengan isu logistik, mereka kini dengan berkesan membenarkan orang ramai memulangkan peralatan mereka, dengan segera," kata Siegel. “Mereka sebenarnya lebih mencurahkan diri mereka ke dalam permainan penghantaran dan logistik. Daripada menjauhinya.”

Selanjutnya, Siegel berkata Peloton telah, sebagai kreditnya, dapat mengekalkan kadar churn begitu rendah kerana orang ramai tidak mahu berhenti perkhidmatan sebaik sahaja mereka membuat pembelian yang begitu ketara untuk salah satu basikal atau mesin treadmillnya. Purata pusingan kecergasan bersambung bulanan bersih Peloton ialah 0.79% dalam tempoh terkini.

“Tetapi jika ia menjadi mudah untuk dibatalkan, dan mudah untuk dipulangkan, apakah yang akan dilakukan untuk bergolak?” Siegel berkata. “Adakah Peloton menjadi pengalaman musim sejuk untuk pelanggan yang setiap tahun menyewa basikal selama empat bulan, dan kemudian memberikannya semula apabila cuaca baik? Itu menjadi pelanggan yang sangat mahal.”

Seorang pengguna juga bertanya dalam benang Reddit tentang ujian harga jika Peloton akan, akibatnya, menukar yuran keahlian untuk orang yang sudah memiliki peralatan syarikat.

Sehingga 31 Dis, Peloton mengira 2.93 juta pelanggan kecergasan yang berkaitan. Ia mempunyai lebih daripada 6.6 juta jumlah ahli, termasuk mereka yang hanya membayar untuk akses ke kelas senamannya.

Dalam usaha lain untuk memenangi pelanggan, Peloton baru-baru ini melanjutkan percubaan percuma di rumah untuk mesin Bike, Bike+ dan Treadnya kepada 100 hari daripada 30.

Syarikat itu juga mempunyai produk kardio baharu dalam perjalanan, termasuk peranti latihan kekuatan yang dipanggil Peloton Guide dan mesin mendayung. Dengan mengeluarkan satu set pilihan kecergasan yang berkaitan, Peloton menyasarkan untuk menjadi pesaing yang lebih sukar dengan saingan seperti Hydrow, Tonal dan Lululemon's Mirror. Diharapkan mereka yang sudah memiliki Basikal atau Tapak akan membeli lebih banyak barangan dalam ekosistem Peloton, termasuk pakaiannya sendiri.

Apabila McCarthy mengambil alih sebagai Ketua Pegawai Eksekutif, beliau menulis dalam memo kepada pekerja bahawa Peloton perlu mencari cara untuk memacu pertumbuhan. "Dan itu memerlukan kita mengambil risiko, bersedia untuk gagal dengan cepat, belajar dengan cepat, menyesuaikan diri dan berkembang dengan cepat, bilas dan ulangi," katanya.

Wall Street Journal pertama kali melaporkan ujian harga.