Kebangkitan, kejatuhan dan percubaan Peloton kembali

Pada malam 26 Sept 2019, beberapa jam selepas itu pack saham pergi awam, pekerja menjamu selera dengan makanan laut dan menghirup champagne di dewan yang berkilauan di Hudson Yards sambil mereka berbincang tentang apa yang akan mereka belanjakan nasib kertas yang baru ditemui pada.

Semasa pesta mewah di ibu pejabat syarikat di New York City yang tidak lama lagi, ada yang bercakap tentang kereta baharu yang akan mereka beli, rumah kedua yang selalu mereka idamkan, pinjaman pelajar yang akhirnya dapat mereka bayar. . 

"Rasanya tiada apa yang boleh menghalang semua itu," kata seorang bekas jurutera yang menghadiri parti itu. 

Ia adalah permulaan kepada apa yang digambarkan oleh bekas pekerja sebagai zaman "kemewahan" Peloton — era singkat yang didorong oleh keyakinan buta dan keangkuhan yang membawa sahamnya ke tahap yang memusingkan hanya untuk syarikat mengalami masalah kejatuhan yang menakjubkan dari rahmat lebih kurang dua tahun kemudian. 

Sejak mencapai harga saham intraday puncak daripada $167 pada Disember 2020, Stok Peloton telah runtuh kepada $13.60 sesaham. Itu kira-kira separuh daripada harga saham pembukaannya sebanyak $27, selepas itu IPO itu berharga $29. Paras pasarannya, yang pernah melonjak kepada lebih daripada $45 bilion, telah menyusut kepada kira-kira $4.7 bilion. Saham meningkat kira-kira 71% setakat tahun ini, bagaimanapun.

Syarikat kecergasan yang disambungkan telah memasuki arus perdana sebagai a penyelesaian kepada gim yang tertutup semasa awal wabak Covid. Tetapi kemudiannya ia membuat kesilapan kritikal dalam merancang untuk permintaan itu bertahan, walaupun virus itu berkurangan dan penutupan telah ditarik balik.

Syarikat itu telah dimusnahkan oleh jualan yang menjunam, a perubahan permintaan pengguna dan skandal selepas a enam tahun meninggal dunia dan berpuluh-puluh yang lain cedera dalam insiden yang melibatkan Tread+, membawa kepada penarikan semula yang mahal. 

Masalah melata menyebabkan pengasas bersama dan Ketua Pegawai Eksekutif John Foley untuk berundur baru setahun lebih. Beliau digantikan oleh Barry McCarthy, seorang bekas Spotify and Netflix eksekutif, yang memulakan pelan pemulihan yang agresif dan era baharu fiskal yang ketat.

Sejak McCarthy memegang tampuk pimpinan, dia berjaya membawa syarikat itu kembali dari ambang kepupusan dengan meningkatkan tahap aliran tunai percumanya daripada negatif $747 juta kepada negatif $94 juta pada penghujung suku fiskal terbaharunya.

Dalam tiga bulan yang berakhir pada 31 Disember, Kerugian bersih Peloton menyusut kepada $335.4 juta, kerugian paling kecil yang dicatatnya sejak suku keempat fiskal 2021. Syarikat itu meraikan suku tersebut sebagai prestasi terbaiknya sejak McCarthy mengambil alih. Dalam sebuah surat gembira kepada pemegang saham, dia menawarkan secercah harapan bahawa kemunculan semula boleh dilakukan di kaki langit. 

Tetapi syarikat itu masih kehilangan ratusan juta dolar setiap suku tahun, dan permintaan untuk produk kecergasan berkaitan tandatangannya terus menurun. Ia telah menghentikan semua pengeluaran mesin kerana ia berfungsi untuk memunggah inventori $1.05 bilion pada penghujung suku fiskal terbaharunya. Antara Julai dan Disember tahun lalu, Peloton membelanjakan $0 untuk inventori kerja dalam proses, atau produk yang sedang dikilangkan secara aktif, sekuriti pemfailan show.

Di bawah kepimpinan McCarthy, Peloton beralih daripada perkakasan dan berubah menjadi syarikat yang mengutamakan perisian yang menumpukan pada kandungannya — dan hasil langganan melekat yang dibawanya.

Tetapi juri masih tidak tahu sama ada itu akan mencukupi untuk menyelamatkan perniagaan.

Untuk laporan ini, CNBC bercakap dengan 16 pekerja semasa dan bekas Peloton, yang majoritinya enggan dikenali kerana mereka tidak dibenarkan bercakap secara terbuka tentang syarikat itu. Peloton tidak memberikan komen rasmi untuk cerita itu tetapi menyediakan akses kepada eksekutif.

Foley, sementara itu, bercakap secara ringkas dengan CNBC melalui telefon, mengatakan bahawa walaupun saham Peloton telah jatuh, syarikat itu tidak.

"Ia adalah syarikat yang hebat dan pasukan yang hebat dan komuniti yang hebat," kata Foley kepada CNBC. "Dan saya suka peluang mereka." Beliau enggan mengulas lanjut.

Apabila Foley, bekas eksekutif Barnes & Noble, mencipta Peloton pada 2012, dia berusaha untuk menangkap populariti kelas spin seperti SoulCycle dan membawanya ke ruang tamu orang yang sibuk bekerja. 

Pada mulanya, basikal putaran pegun syarikat yang disertakan dengan kelas maya membangunkan a pengikut setia, tetapi ia kecil. Itu berubah apabila wabak Covid melanda pada awal 2020, mencetuskan penutupan dan menutup gim.

Permintaan untuk motosikal Peloton melonjak jauh di luar jangkaannya, dan ia menyaksikan pertumbuhan mendadak yang pada mulanya diharapkan dapat dialami selama lima hingga tujuh tahun. Syarikat itu menjadi kesayangan Wall Street dan nama isi rumah. 

Semasa mesyuarat semua tangan maya, Foley akan memberitahu kakitangan pertumbuhan pesat syarikat itu hanyalah permulaan dan harga saham akan mencecah $1,000 sesaham, tiga bekas pekerja berkata. 

"Terdapat banyak kepercayaan buta ... Kami semua seperti, okay, mari kita pergi," ingat bekas jurutera itu. "Mereka sentiasa mempunyai keyakinan buta ini di mana mereka seperti ... kita akan pergi ke puncak."

Peloton memulakan kerja-kerja mengupah, membangunkan produk kecergasan bersambung baharu dan membelanjakan apa sahaja yang diperlukan untuk menghantar basikal ke rumah. Pengendali lapangan ditawarkan beribu-ribu bayaran bahaya untuk terus menghantar basikal melalui hari-hari paling gelap wabak itu. Di sesetengah wilayah, syarikat itu membelanjakan hampir $500 bagi setiap penghantaran batu akhir, tidak mengira kos untuk mendapatkan peralatan dihantar dari luar negara, kata seorang bekas penyelia operasi lapangan. Matlamatnya adalah untuk mengekalkan kadar penghantaran batu terakhir sekitar $250 setiap penghantaran di beberapa wilayah, kata penyelia itu.

Permintaan untuk peralatan Peloton terus meletup apabila wabak itu berlarutan. Begitu juga dengan sahamnya, menjadikan beberapa pekerja dan eksekutifnya tiba-tiba sangat kaya, sekurang-kurangnya di atas kertas. 

“Majoriti kami, kami tidak naif dengan fakta bahawa, terutamanya di New York, terdapat orang di luar dalam trak sejuk kerana mereka tidak mempunyai ruang yang cukup di bilik mayat, tetapi pada masa yang sama, kami sedang mencari di akaun Morgan Stanley kami dan kini kami semua bernilai, anda tahu, berjuta-juta,” kata seorang bekas pereka, yang nilai bersihnya mencecah $5 juta pada puncak kejayaan Peloton. "Saya tidak fikir mana-mana daripada kita berhasrat untuk wabak itu berterusan, tetapi selagi ia berterusan, ia jelas bagus untuk perniagaan, dan ia baik untuk banyak akaun bank orang."

In November 2020, kata Peloton jualannya melonjak 232% kepada $757.9 juta berbanding tempoh tahun sebelumnya. Menjelang akhir musim cuti tahun itu, syarikat itu telah meraikan suku jualan pertama $1 bilion dan keuntungan yang jarang berlaku — $63.6 juta. 

Walaupun permintaan kekal kukuh, kekangan rantaian bekalan di seluruh dunia menyukarkan untuk bersaing. Pelanggan mula mengeluh tentang kelewatan penghantaran selama sebulan, serta isu dengan basikal sebaik sahaja mereka tiba.

Sebagai tindak balas, Peloton membelanjakan $420 juta untuk memperoleh syarikat kecergasan Precor dan keupayaan pembuatan AS. Kemudian, ia menjanjikan $100 juta lagi untuk produk pengangkutan udara untuk mengelakkan pelabuhan tersumbat - satu langkah yang dikritik secara meluas secara dalaman sebagai keputusan yang mengerikan, menurut ramai bekas kakitangan. 

"Mereka seperti, kami mempunyai banyak wang, kami tidak dapat dihalang," kata bekas jurutera itu. "Kami hanya perlu menghantar basikal, kami hanya perlu memasukkan basikal ke rumah, kami hanya perlu melakukan ini."

Kakitangan Peloton menjadi sangat kembung, bekas jurutera itu berkata, ia merasakan seolah-olah syarikat itu mengambil pekerja sebagai satu bentuk "bangunan empayar" yang tidak "berasa berdasarkan keperluan sebenar." Seorang bekas pekerja berkata tidak ada kerja yang cukup untuk kekal sibuk dan tiada apa yang perlu dilakukan separuh masa.

"Saya rasa kita semua mabuk dengan pertumbuhan yang dibawa oleh Covid, dan tiada siapa yang berhenti sebentar untuk berkata seperti, hei, mungkin ini adalah permainan kerusi muzik, dan apa yang berlaku apabila muzik berhenti?" kata bekas pereka itu. "Seperti, kita tidak boleh terus mengharapkan orang hanya tinggal di dalam dan tidak pergi ke gim."

Pada Mei 2021, syarikat itu mengumumkan pelaburan $400 juta ke dalam Taman Keluaran Peloton — sebuah kilang luas yang ingin dibina di Ohio untuk meningkatkan keupayaan pembuatan AS dan mengurangkan pergantungannya kepada rakan kongsi di luar negara.

Di sebalik tabir, syarikat itu mengeluarkan wang. Hasil telah mula perlahan secara mendadak kerana vaksin Covid menjadi boleh diakses secara meluas dan orang ramai mula keluar semula.

"Kami cuba mengejar dan membelanjakan, berbelanja, berbelanja untuk mengejar, dan pada masa kami akhirnya mengejar, permintaan jatuh," kata bekas penyelia operasi lapangan itu. “Lama kelamaan kami nampak bagaimana syarikat bertindak balas terhadap wabak itu dan kemudian salah membaca wabak itu. Ia agak seperti, wow, rasanya seperti kami dijual di sungai.”

Harga saham Peloton perlahan-lahan merosot ke bawah, dan pekerja mula panik apabila mereka melihat kekayaan kertas mereka menguap. "Orang ramai kehilangan segala-galanya," kata bekas jurutera itu. "Orang ramai kehilangan impian mereka."

Rakan sekerja dengan kanak-kanak yang merancang untuk menggunakan pendapatan mereka untuk membeli rumah dan mengembangkan kehidupan mereka melihat harapan itu musnah, kata orang itu.

“Kami sentiasa mempunyai berjuta-juta pelanggan setia yang menyukai produk, sama seperti menyukainya, dan sukar untuk sentiasa memahami bagaimana kami melakukannya dengan teruk memandangkan kesetiaan dan sifat seperti pemujaan pada keseluruhannya, anda tahu ?” bekas jurutera itu berkata. "Ia seperti, tunggu, apa?"

Menjelang akhir Mac 2022, kerugian bersih syarikat mencecah $757.1 juta, iaitu lebih daripada kerugian syarikat antara tahun fiskal 2017 dan 2021 digabungkan, menurut pemfailan sekuriti.

Menjelang 30 Jun, penghujung tahun fiskal Peloton, kerugian bersih setahun penuh syarikat meningkat kepada $2.83 bilion. 

Apabila McCarthy mengambil alih sebagai Ketua Pegawai Eksekutif Februari lalu, ada yang bimbang syarikat itu akan tertumpu kepada dolar dan sen, ia akan kehilangan semangat inovatifnya. Tetapi yang lain menarik nafas lega apa yang dirasakan seperti orang dewasa di dalam bilik, seseorang yang boleh membersihkan kekacauan berbilion dolar. 

"Dia nampaknya bertentangan dengan John," kata bekas pengurus dalam pasukan produksi yang bekerja di bawah McCarthy selama beberapa bulan. "Saya rasa semua orang seperti, OK, ini adalah seorang ahli perniagaan yang sah dengan latar belakang yang kukuh."

"Kami semua berharap," kata bekas pengurus itu. "Saya sememangnya berharap dengan kepintaran dan pengalamannya, tetapi saya tahu ia akan datang dengan beberapa keputusan yang sangat sukar."

Tidak lama kemudian, syarikat itu menarik palam pada Peloton Output Park, beralih logistik dan pembuatan kepada pembekal pihak ketiga, cuba menjual Precor, dan mengurangkan tenaga kerjanya lebih separuh. 

Sejak awal Julai, syarikat itu telah menutup atau komited untuk menutup 52 daripada 136 kedai runcit globalnya, dan pekerja yang tidak dapat diserap ke kedai lain masih diberhentikan, kata syarikat itu.

Walaupun McCarthy telah berkata sekurang-kurangnya dua kali itu pemberhentian kerja telah selesai, syarikat itu juga telah menjelaskan penstrukturan semula runcitnya sedang berjalan dan akan mengambil masa.

Sejak dia mengambil alih, McCarthy telah membangunkan reputasi sebagai sangat praktikal. Petikan baharu — “Barry berkata” — telah mula bergema melalui saluran dan e-mel Slacknya.

"Mereka akan berkata, 'OK, kita perlu menyelesaikan ini kerana Barry berkata kita perlu melakukan ini,'" kata seorang pereka yang bekerja di syarikat itu. "Saya pernah bekerja untuk syarikat yang sama saiz dengan Peloton sebelum ini, dan biasanya CEO tidak mengatakan untuk melakukan sesuatu." McCarthy, sebaliknya, "sangat terlibat dalam produk dan telah benar-benar mendorong perniagaan ke hadapan," kata orang ini.

Pelan pemulihan, pemberhentian beramai-ramai, liputan media berterusan dan pergolakan dalam C-suite syarikat telah membuatkan beberapa pekerja terpinga-pinga. Yang lain, bagaimanapun, cepat-cepat datang membela syarikat itu. 

"Strategi semasa tepat, perkara berjalan lancar, semangat tinggi, Barry seorang yang berwawasan, kami teruja untuk tahun akan datang," kata seorang pengurus dalam mesej LinkedIn. 

Ketua pegawai kandungan Peloton, Jennifer Cotter, yang menyertai syarikat itu pada 2019, berkata menjadi Ketua Pegawai Eksekutif sebuah syarikat yang diterajui pengasas akan menjadi cabaran yang "menakutkan" bagi sesiapa sahaja, tetapi dia "kagum dengan betapa cepatnya [McCarthy] memusatkan perhatian pada bidang yang perlu kami fokuskan.”

"Barry datang pada masa itu adalah pemimpin yang kami perlukan," katanya kepada CNBC. 

Saham Peloton melonjak 26% pada 1 Februari, apabila syarikat itu mengumumkan keputusan suku kedua fiskalnya, yang menunjukkan beberapa kemajuan dalam pelan pemulihan McCarthy. Untuk tiga suku terakhir, hasil langganan telah mengatasi jualan perkakasan. Kira-kira separuh daripada orang yang membayar untuk aplikasi digital Peloton menggunakannya pada perkakasan syarikat lain, satu tanggapan yang pernah menjadi kutukan kepada visi syarikat itu. McCarthy sebelum ini memberitahu CNBC bahawa Peloton mungkin berada di "titik perubahan." 

Daripada membangunkan produk kecergasan bersambung baharu, pasukan produk Peloton menumpukan pada menambah baik perkakasan yang telah mereka miliki dengan menambahkan ciri baharu dan pekerja telah merasakan peralihan tumpuan terhadap kandungan dan aplikasi syarikat.

Cotter, otak di sebalik mesin kandungan Peloton, diberitahu untuk terus melakukan apa yang dia lakukan apabila McCarthy mengambil alih dan tidak "membiarkan sesiapa menghalang anda," ingatnya. Dia juga menyatakan kandungan "agak saling berkaitan" dengan produk dan terdapat "simbiosis sebenar" antara kedua-dua belah pihak.

Walaupun peralihan yang nyata telah menyebabkan beberapa pergeseran antara produk Peloton dan pasukan kreatif — seorang pekerja berkata syarikat itu mengalami “krisis identiti” — McCarthy nampaknya bersandar kepada teras perkara yang selalu menjadikan Peloton istimewa: kelas kecergasan mayanya. 

"Kecergasan telah menjadi agak literal di dunia, dan terdapat banyak orang yang secara sistemik telah ditinggalkan daripada kecergasan, dan kami berhasrat untuk menjadikan individu tersebut berasa termasuk dalam apa jua yang bermakna bagi mereka," kata Cotter. "Saya bertaruh seluruh kerjaya saya pada fakta bahawa kenaikan ini berlaku, jadi, ia berlaku."