Ralph Lauren Mengumumkan Kembalinya Kepada Kemewahan Sebenar Dengan Rancangan Bercita-cita Tinggi Untuk Pertumbuhan

Ketua Pegawai Eksekutif Syarikat Ralph Lauren Patrice Louvet dan pasukan eksekutifnya naik ke pentas minggu lepas dalam pembentangan pelabur pertama RL sejak 2018. Empat tahun dalam pembikinan, ia merupakan acara besar yang berlangsung kira-kira empat jam dan disokong oleh pembentangan hampir 200 muka surat.

Sebahagian besar masa dan halaman telah ditumpukan kepada pencapaian syarikat, yang mana terdapat banyak. Kurang masa dibelanjakan untuk memberikan garis besar pelan pertumbuhan strategiknya yang dikemas kini, yang dipanggil "Bab Hebat Seterusnya: Mempercepat"

Louvet berjanji: "Strategi kami yang jelas dan pilihan dijangka memberikan pertumbuhan jangka panjang dan penciptaan nilai yang mampan - didorong oleh kunci kira-kira yang kukuh dan disiplin operasi kami - sambil kami mengukuhkan kedudukan kami sebagai syarikat gaya hidup mewah yang terkemuka."

Tidak sampai 30 minit terakhir pembentangan, Jane Nielsen, COO dan CFO, naik ke pentas dan membentangkan angka unjuran terperinci: 8% peningkatan mata wang berterusan untuk fiskal 2023, diikuti oleh single pertengahan hingga tinggi. -digit CAGR hingga 2025.

Di samping itu, syarikat itu menyasarkan untuk meningkatkan margin operasi utara sebanyak 15% berkat penjimatan $400 juta dalam kos barangan dan perbelanjaan operasi. Perbelanjaan pemasaran sebagai peratusan hasil akan dikurangkan sebanyak 7% juga.

Masa mungkin menjadi segala-galanya apabila ia datang untuk merealisasikan matlamat tiga tahun Ralph Lauren. Setelah membina apa yang digambarkan Louvet sebagai "asas kubu" dan dengan "momentum kuat untuk membuka lebih banyak potensi," dia yakin syarikat itu mempunyai daya tahan untuk bergerak ke hadapan walaupun "air semakin bergelora."

Semuanya mungkin bergantung kepada sama ada syarikat itu hanya menghadapi masalah kecil yang disebabkan oleh perubahan ekonomi atau jika ia menjadi lebih teruk. Tetapi Ralph Lauren telah menemui tempat yang lebih selamat sekarang kerana ia telah menyelamatkan $700 juta hasil "pencairan jenama" daripada borong luar harga dan kedai serbaneka murah dan kembali kepada kemewahan sebenar.

Namun begitu, kemelesetan terakhir membuktikan bahawa pasaran mewah tidak terlepas daripada perubahan ekonomi, kerana turun 9% dari 2007 hingga 2009. Tetapi Louvet yakin bahawa syarikat itu boleh bertahan, malah meningkat di atas, apa sahaja yang dilemparkan oleh ekonomi kepadanya.

Antara pencapaian syarikat sepanjang empat tahun kebelakangan ini termasuk:

Pelanggan yang Lebih Muda, Bernilai Tinggi

Sejak 2018, syarikat itu telah membawa masuk 20 juta pelanggan baharu yang bernilai lebih tinggi dan pelanggan terus kepada pengguna yang lebih muda. Itu termasuk peningkatan 38% dalam pelanggan DTC harga penuh sejak 2019 sahaja dan mereka aktif dengan satu daripada empat telah membeli-belah RL pada tahun lalu.

Aspirasi jenama semakin meningkat dengan 74% pengguna kini menganggap RL sebagai jenama mewah dan ia merupakan pilihan utama dalam pertimbangan jenama dalam kalangan pengguna generasi akan datang berbanding satu set termasuk Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Lacoste, Burberry dan Gucci. Pengguna tertarik dengan kualiti jenama yang abadi, berbanding dengan yang lain.

RL mempunyai kelebihan dengan pelanggan generasi akan datang yang diusahakan – satu daripada tiga pengguna AS membesar dengan memakai Ralph Lauren. Ini memanjangkan nilai jangka hayat mereka selagi mereka kekal dengan jenama itu. Dan ia boleh berjaya jika ia terus memberikan nilai yang lebih besar untuk wang, yang meningkat 7 mata sejak 2020.

Peruncitan Diubah Kedudukan

RL telah menstruktur semula sepenuhnya rangkaian runcitnya sejak empat tahun lalu. Paling ketara, ia telah menarik diri daripada dua pertiga daripada akaun borong Amerika Utara yang bernilai rendah dan mengurangkan pendedahan dalam runcit luar harga sebanyak 50% untuk mengembalikan saluran itu menjadi "kenderaan sebenar untuk pembubaran," kata Bob Ranftl, serantau. Ketua Pegawai Eksekutif Amerika Utara.

Langkah itu, bersama-sama dengan pemerolehan lebih banyak berbelanja tinggi, telah menghasilkan peningkatan 64% dalam saiz pesanan purata. Juga diperhatikan ialah pelanggan berbilang saluran membelanjakan empat kali lebih banyak.

Ia menambah 450 kedai dan konsesi harga penuh di seluruh dunia sejak 2018 yang merangkumi pelbagai format, termasuk kedai utama dan kedai tapak kaki yang lebih kecil di bawah 10,000 kaki persegi. Ia kini melaporkan bahawa perniagaan terus kepada pengguna menyumbang 63% daripada hasil.

Rancangan akan membuka 250 kedai baharu dalam tempoh tiga tahun akan datang, termasuk 200 di Asia, 40 hingga 50 di Eropah dan 15 hingga 20 di Amerika Utara.

Asia akan menjadi tumpuan besar pengembangan runcit dalam tempoh tiga tahun akan datang merentasi kedua-dua kedai dan ekosistem digitalnya. Strategi Chinanya akan dikelompokkan dalam enam bandar utama: Beijing, Shanghai, Chengdu, Shenzhen, Hong Kong dan Taipei.

Kedai cawangan Amerika Utaranya juga mendapat layanan istimewa. Di banyak tempat, ini adalah kedai RL tempatan pelanggan dan matlamatnya adalah untuk membolehkan pelanggan berorientasikan nilai ini turut terlibat dengan kemewahan Ralph Lauren.

“Kami sedang meningkatkan persekitaran fizikal itu. Kami sedang meningkatkan persembahan produk, pelbagai jenis, model perkhidmatan. Apabila pengguna masuk ke kedai itu, kami mahu mereka berasa terinspirasi,” jelas Ranftl.

Ekosistem Digital Teguh

“Kami percaya peruncitan yang berkaitan adalah masa depan,” kata Janet Sherlock, ketua pegawai digital dan teknologi. “Ini adalah kunci utama bagi kami kerana ia memberikan kami kelonggaran untuk berinteraksi dengan pelanggan kami di mana mereka berada, terutamanya generasi seterusnya. Di situlah mereka mendapat inspirasi atau memilih untuk berurus niaga,” sambungnya, sambil menggambarkan ekosistem digital daripada menyokong operasi syarikat.

Sherlock melaporkan bahawa digital telah melampaui janjinya sejak hari pelabur lalu. Ia menambah lebih $1 bilion hasil (20% CAGR), berbanding $500 juta yang dijanjikan. Penembusan digital telah meningkat dua kali ganda dan margin operasi meningkat sebanyak 850 mata asas.

Semua diberitahu, jualan digital kini menjana 26% daripada hasil syarikat, termasuk tapak milik dan kendalian RL, perkongsian dengan permainan tulen digital, seperti Asos, Farfetch dan Mr. Porter serta tawaran wholesale.comnya.

Melalui 2025, ia menjangkakan digital akan mencapai satu pertiga daripada hasil syarikat pada CAGR rendah hingga pertengahan remaja. Ia akan memanfaatkan digital untuk pengembangan antarabangsa, membina perniagaan rumahnya, mengembangkan perdagangan sosial dan aplikasinya serta berkembang menjadi metaverse dengan barangan digital dan NFT.

Dan dengan rizab data pelanggan yang mendalam, ia akan menggunakan AI untuk menjangka keperluan, menyesuaikan pelbagai produk tempatan dan memperibadikan pelanggan.

Dengan matlamat peruncitan yang disambungkan untuk "mencipta pengalaman yang melintang dunia fizikal, digital dan maya," Sherlock melihat potensi untuk aliran hasil baharu apabila metaverse menjadi kenyataan.

Klasik, Mewah Abadi

Menyifatkan keabadian sebagai intipati jenama Ralph Lauren, ketua pegawai produk Halide Alagöz berkata, "Gaya abadi mengatasi trend. Ia tidak pernah ketinggalan musim fesyen demi musim.”

Kembalinya RL kepada klasik teras akan menjadi pemacu utama untuk memanjangkan nilai sepanjang hayat pelanggan. Pengguna mencari produk sebagai pelaburan dengan nilai yang terakru dari semasa ke semasa, katanya.

Pada masa ini, 70% daripada hasil diperoleh daripada penawaran produk teras klasiknya bersama-sama dengan lelaran warna bermusim bagi klasik tersebut. Pada masa yang sama, ia membawa pendekatan klasik yang abadi itu ke dalam kategori baharu seperti pakaian luar, yang kini menjana hampir 10% hasil.

Rumah juga telah mendapat layanan klasik, yang meningkat 50% berbanding tahun lalu dan melangkaui linen dan peralatan tempat tidur ke dalam perabot, ruang makan, permaidani, pencahayaan, aksen hiasan dan peralatan hadiah.

Perniagaan wanitanya disasarkan untuk perhatian khusus kerana jenama RL kurang ditembusi dalam almarinya. Wanita pada masa ini membentuk majoriti pelanggan (56%), membeli merentas pelbagai kategori, manakala pakaian wanita menyumbang kurang daripada 30% daripada perniagaan RL.

Syarikat itu melihat beg tangan dan aksesori sebagai peneraju penting dalam pasaran fesyen wanita, sesuai dengan kepercayaan abadinya. Dan ia boleh mendandaninya untuk setiap majlis dari hujung minggu hingga hari bekerja, sporty kepada kasual, malah majlis istimewa.

Perniagaan wanitanya dijangka menghasilkan pertumbuhan dua angka yang rendah menjelang 2025, dengan jenama Polo untuk wanita menerajui pertuduhan itu.

"Pengguna boleh memanfaatkan keluasan produk kami dengan tempat menarik kami tepat di pusat kasual tinggi," tegas Alagöz.

Kemewahan Ralph Lauren yang Ditingkatkan

Pada penghujung pembentangan, Ralph naik ke pentas untuk mengimbau kembali perjalanannya selama 55 tahun selepas dia membentangkan ideanya untuk hubungan kepada bosnya pada masa itu. Tidak kagum dengan idea 20-sesuatu, bos berkata, "Dunia tidak bersedia untuk Ralph Lauren," dan Ralph terus membuktikan dia salah.

Dia lebih daripada mana-mana pelabur di dalam bilik itu berhutang banyak kepada Patrice Louvet dan pasukannya yang bijak yang telah membawa syarikat itu dari kedudukannya pada tahun 2018 kepada keadaan sekarang.

“Saya kagum dengan pasukan dan anda,” kata Ralph. "Anda telah melakukan kerja yang menakjubkan dan anda meletakkan syarikat ini di tempat yang betul."

Syarikat itu telah mengalami transformasi dramatik di bawah kepimpinan Louvet. Tidak dinafikan, ketika dia dan pasukan merangka pembentangan ini, nampaknya kerja keras di belakang mereka. Tetapi dunia berubah sekali lagi apabila ekonomi yang rapuh bergantung pada keseimbangan.

Tiga tahun akan datang bukanlah satu perjalanan yang semudah yang pernah dilihat, tetapi satu perkara yang pasti: Syarikat itu mempunyai tangan yang teguh dan mantap membimbingnya merentasi perairan yang bergelora di hadapan.