Laporan Mengatakan Peminum Muda Makan Wain. Apa yang difikirkan oleh pembuat wain?

Menjelang keluaran tahun 2023 Laporan Industri Wain AS Negeri Silicon Valley Bank, industri wain bimbang. Pengambilan utama laporan itu: industri wain mempunyai masalah peminum muda.

Laporan itu mendapati bahawa industri wain terus gagal dalam menguasai pasaran Gen Z dan Milenium — satu-satunya bidang pertumbuhan wain Amerika adalah dalam kalangan peminum lebih 60 tahun, dengan pertumbuhan terbesar berlaku di kalangan mereka yang berumur 70 dan 80 tahun.

“Pada pandangan saya, ini adalah isu terbesar yang membimbangkan perniagaan wain hari ini—iaitu, kekurangan penglibatan dan penyertaan dalam kategori wain oleh pengguna yang lebih muda dalam tahun-tahun perbelanjaan utama mereka,” Rob McMillan, naib presiden eksekutif dan pengasas SVB's amalan wain dan pengarang laporan itu, kata semasa perbincangan panel. "Apa sahaja yang kita lakukan untuk mempromosikan jenama kepada pengguna yang lebih muda, saya harus berhujah bahawa kita harus berhenti sekarang kerana ia tidak membantu."

"Industri wain telah menjadi gempar untuk mencapai pengguna yang lebih muda," kata Brandon Hofherr, pengarah pemasaran untuk St. James Winery. "Generasi yang lebih tua tidak minum pada kadar yang sama seperti dahulu dan pengguna yang lebih muda meminumnya secara menyeluruh, tetapi tidak selalunya mendapatkan wain."

Titik kilat terbesar yang dicadangkan oleh laporan adalah bahawa peminum muda tidak mendapat wain permulaan: botol jisim ultra-mampu milik di bawah $15. Jualan botol melebihi $15 semakin meningkat, kata laporan itu, manakala pertumbuhan jualan untuk kilang wain pengeluaran tinggi yang menjual di bawah $15 botol menurun.

Walaupun generasi lalu mula meminum merah dan putih pada harga yang berpatutan pada awal 20-an, belia hari ini tidak cerewet. Mereka juga mempunyai akses kepada pilihan minuman yang lebih besar. Mereka tidak perlu berpegang kepada wain murah, mereka boleh menghirup seltzer keras yang dibuat dengan teliti, membuat minuman dalam tin, atau membuat koktel yang lebih menarik pada mana-mana malam tertentu. SVB menyatakan bahawa 35% daripada 21 hingga 29 tahun minum alkohol, tetapi bukan wain. 5% daripada pengguna kini menjauhkan diri daripada alkohol sepenuhnya.

"Kami harus bersetuju dengan laporan bahawa pengguna yang lebih muda beralih daripada wain memihak kepada RTD dan kategori seperti tequila dan rum," kata Shaw-Ross' Naib Presiden Eksekutif Pengurusan Jenama Nick James. “Hasilnya, kami mengunggulkan portfolio kami dengan memberi tumpuan kepada wain berharga tinggi yang masih menunjukkan pertumbuhan, seperti Brunellos dan Amarones.” Beliau mendapati walaupun pembeli yang lebih muda kurang berminat dengan kategori tersebut, pengguna yang lebih tua masih sanggup membayar lebih dan lebih untuk botol premium.

Shaw-Ross tidak mengabaikan Gen-Z dan Milenium. Pengimport wain dan minuman keras juga menyalurkan lebih banyak sumber ke media sosial dan e-dagang untuk melibatkan diri dengan demografi yang lebih muda. "Secara amnya, kilang wain, pengeluar dan pengimport serta pengedar perlu bekerja keras untuk menjadikan produk mereka relevan kepada pengguna yang lebih muda," kata James. "Artikel ini adalah amaran tepat pada masanya."

Alex Ryan, Presiden, Ketua Pegawai Eksekutif, dan Pengerusi di Portfolio Duckhorn, tidak melihat sebarang isu dengan generasi muda. Jenama ini mempunyai banyak botol antara $20 dan $200 untuk menarik minat pelbagai peminum, dan "wain Decoy peringkat permulaan kami secara konsisten terlalu diindeks dengan generasi muda," kata Ryan. “Kami optimistik tentang masa depan wain mewah kerana kami melihat permintaan daripada pelbagai demografi dan terus berinovasi dengan tawaran baharu.”

Wain Penanda Aras juga maju ke hadapan dengan berpegang pada pasarannya dan terus menumpukan pada perkara terbaik yang mereka lakukan — vintaj yang jarang ditemui, boleh koleksi dan belakang. "Pengguna segmen ini cenderung lebih tua, dan telah memahami kerumitan dan kualiti yang disediakan oleh kategori wain ini," kata Ketua Pegawai Eksekutif dan pemilik David Parker. “Walaupun ini menjadikan demografi yang lebih lama sebagai satu-satunya segmen pertumbuhan, demografi yang lebih lama ini berkembang dengan cepat dan akan selama bertahun-tahun. Bilangan rakyat Amerika yang berpindah ke kategori ini akan jauh melebihi jumlah yang mati atau sebaliknya berhenti minum wain selama beberapa dekad.”

Parker tidak terlalu bimbang tentang perubahan generasi — dia mendapati penurunan minat daripada peminum muda adalah sebahagian daripada ayunan bandul semula jadi. "Corak ini telah berlaku berkali-kali sebelum ini dan sentiasa membawa kepada penyelesaian semula jadi mereka sendiri," katanya. "Setiap kali pengeluaran tinggi yang berpanjangan itu telah dicapai pada masa lalu, kategori baru wain kos efektif timbul."

Dia menunjuk kepada penyejuk wain, Zinfandel putih, Beaujolais Nouveau, wain kotak dan 'Two Buck Chuck.' "Wain ini adalah satu cara untuk menggunakan lebihan pengeluaran untuk wang siap sedia dan masing-masing membawa masuk generasi baru peminum wain yang kemudiannya cenderung untuk meningkatkan keluk kualiti," kata Parker. "Ia mungkin akan berlaku lagi."

"Generasi Milenium lebih besar dan mempunyai penggunaan alkohol per kapita yang lebih tinggi, berbanding Gen-Xer sebelum ini," kata Parker. "Mereka, dan Gen-Z yang mengikuti mereka, menerima produk mewah lebih cepat daripada generasi sebelumnya, tanda yang lebih menggalakkan untuk industri wain."

Tetapi sebahagian daripada halangan akan memecahkan sifat wain yang tidak dapat didekati. "Industri wain telah menjadikan dirinya sesuatu untuk golongan elit dan anda perlu mengetahui peraturan tertentu untuk menikmatinya," isytihar St. James WineryHofherr.

Untuk melibatkan diri dengan demografi yang lebih muda, kilang wain itu mengembangkan barisan terasnya untuk menyertakan tawaran yang lebih mudah didekati. "Kami mempunyai barisan wain buah bermusim keluaran terhad yang sepadan dengan perisa musim berbeza seperti Strawberry Citrus pada musim bunga, Nanas Mangga pada musim panas, Spiced Apple pada musim luruh dan Cranberry Wine pada musim sejuk," katanya. "Ketangkasan adalah penting dalam pendekatan ini, baik dalam merumuskan produk baharu dan membawanya ke pasaran."

Di Napa, Ladang Anggur LarkmeadSamantha Silva perasan bahawa peminum muda yang melawat mahukan pengalaman penuh berinteraksi dengan jenama secara keseluruhan, bukan hanya sebotol tunggal. “Ini semua tentang pengalaman—bukan hanya wain,” kata pengarah ladang. "Kami mendapati bahawa pengguna wain yang lebih muda ingin menikmati wain yang baik dalam konteks keseluruhannya."

Pelawat mudanya bertanya lebih banyak tentang citarasa mereka. “Berjalan melalui ladang anggur dan melihat buah anggur yang membuat anggur; merasai wain bersama makanan buatan tempatan yang bersumberkan beretika dan dihasilkan secara tempatan; dan belajar tentang proses pembuatan wain di sebalik tabir supaya mereka lebih rapat dengan apa yang mereka makan,” katanya. "Oleh kerana terdapat begitu banyak pilihan untuk minuman di pasaran, kini lebih penting daripada sebelumnya untuk bersikap telus dan membenarkan hubungan yang lebih mendalam seperti ini dibuat apabila ia datang untuk menikmati wain."

"Pengguna yang lebih muda mahukan pengalaman sebenar dengan jenama itu," kata Sam Coturri, Pemilik Kilang wain Enam Belas 600. “Sentuhan jenama yang dipilih secara berlebihan atau terlalu berkilat, sama ada secara peribadi atau digital, menghalang penglibatan yang bermakna dan mengekalkan hubungan pengguna yang lebih muda ke tahap permukaan jenama dan sekejap. Pengalaman jenama yang sangat tulen dan disengajakan membina pelanggan jangka panjang.”

Itu juga meliputi pemesejan yang mampan. Coturri menyimpulkan, “Pengguna yang lebih muda mengambil berat tentang kemampanan yang nyata dan nyata — bukan pemesejan, bukan pencucian hijau. Mereka mahukan nilai positif alam sekitar dan iklim yang benar-benar diambil tindakan dan menjadi pusat kepada fungsi perniagaan.”