Jenama Runcit Sasaran Untuk Memerah Margin Lebih Luas Daripada Kurang Produk

Sudah 15 tahun sejak pengarang dan provokator budaya Malcolm Gladwell memberikan yang kini terkenal Ceramah Ted tentang bagaimana ia berlaku bahawa pasar raya menyimpan berpuluh-puluh jenama dan perisa produk yang tidak rumit seperti sos tomato. Sehingga tahun 1980-an, terdapat dua jenama terkemuka (Prego dan Ragú), masing-masing menjual satu formulasi dan resipi biasa. Menjelang tahun 2007, Gladwell berkata dia telah mengira 36 variasi sos spageti Ragú yang berbeza - keju, bawang putih, ringan, robusto, lebih kental dan sebagainya.

Strategi oleh jenama itu, untuk merebut ruang rak maksimum dengan percambahan sedemikian, hari ini sedang berundur sepenuhnya kerana syarikat semakin menumpukan pada rasionalisasi SKU (disebut "skew"). SKU (unit penyimpanan stok) ialah maklumat berkod bar pada semua produk yang unik untuk warna, gaya dan ciri khusus setiap produk. Apabila diimbas, SKU menyediakan data masa nyata tentang jualan dan inventori.

Isu pandemik dan rantaian bekalan telah memaksa syarikat yang berhadapan dengan pengguna untuk menilai semula pembelian dan penyimpanan barangan yang penjual lambat, kurang menguntungkan, dan menggunakan gudang dan ruang rak yang berharga.

Rasionalisasi SKU bukan perkara baharu. Analisis oleh dua pakar rantaian bekalan, yang muncul dalam Kajian Perniagaan Harvard pada tahun 2006, mendapati bahawa percambahan produk cenderung untuk mengurangkan margin keuntungan. Para penyelidik melaporkan bahawa di satu syarikat yang mereka periksa, 40% terbawah produk mereka menjana kurang daripada 3% hasil, dan 25% terbawah adalah sangat tidak menguntungkan. Di syarikat lain, Clorox, 30% daripada unit penyimpanan saham tidak mencapai sasaran volum jualan dan keuntungan. Selepas syarikat memulakan program untuk mengenal pasti item yang ketinggalan, jualan runcit bagi setiap SKU meningkat lebih daripada 25%.

Hari ini, strategi itu telah meluas dan rasionalisasi SKU biasanya muncul dalam laporan kewangan banyak syarikat. Penerima pakai terkemuka ialah HanesBrands, yang mula memotong penawaran produknya pada tahun 2000. Dalam perbincangan dengan penganalisis Februari lalu, Ketua Pegawai Eksekutif Steve Bratspies melaporkan bahawa Hanes telah mengurangkan bilangan SKUnya lebih daripada 30%. Apakah kesan program terhadap hasil dan keuntungan tidak jelas, tetapi untuk tiga daripada empat suku yang lalu, syarikat itu melaporkan pendapatan yang melebihi jangkaan penganalisis.

Hershey adalah pengguna yang lebih baru, mengumumkan pada bulan April bahawa cabaran berkaitan pandemik mendorongnya untuk memulakan program rasionalisasi SKU yang dikatakan syarikat itu telah "meningkatkan ruang rak sambil membebaskan kapasiti dan mengurangkan kerumitan." CFO Hershey Steve Voskuil memberitahu penganalisis pada masa itu, "Kami telah dapat memperoleh lebih banyak (rak) muka dan menjual lebih banyak produk teras."

Percambahan SKU ialah pengurusan inventori dan isu keuntungan, tetapi juga boleh menjadi cabaran kepada pembeli. Industri runcit sudah terlebih inventori sebelum kelimpahan musim bunga ini disebabkan oleh kargo yang lewat tiba dari luar negara. Pergi ke Depot Rumah atau Lowes untuk mencari kord kuasa dan anda akan temui bilangan pilih atur dan reka bentuk yang memeningkan.

Dengan peruncit kotak besar seperti Walmart dan Target bersaing dengan lebih agresif dengan Amazon dengan membuka platform mereka kepada penjual pihak ketiga, percambahan SKU dalam e-dagang masih belum diselesaikan. Hari ini anda boleh menemui di tapak web mereka banyak barangan yang sama tersedia dari Amazon pada harga yang lebih kurang sama dan berkali-kali lebih baik. Juri mengetahui sama ada banyak barangan ini adalah positif atau negatif bersih untuk benar-benar menukar pembeli kepada pelanggan.

Satu perkara yang pasti, jika anda memiliki inventori pada peringkat ini dalam permainan dan anda membuat pertaruhan pada apa yang perlu dibawa, lebih baik anda betul. Pelaburan inventori lebih berisiko berbanding sebelum ini dan semuanya membawa beban berat risiko yang tidak diketahui. Satu strategi utama ialah melakukan rasionalisasi SKU dan hanya memilih lebih banyak pemenang. Nampak jelas. Cabarannya ialah yang mana satu, terutamanya dalam persekitaran dipacu pengguna yang sentiasa dinamik hari ini. Saya percaya pelanggan boleh membantu memberikan sedikit gambaran tentang keputusan ini. Mereka hanya perlu ditanya.