Rangkaian Media Runcit Ada Sekejap Tetapi Ia Tidak Bertahan

Rangkaian Media Runcit (RMN) sebenarnya hanyalah cara yang menarik untuk menerangkan keupayaan peruncit untuk menggunakan hartanah digital mereka sendiri untuk menjual pengiklanan kepada jenama, sama seperti harta media. Tetapi terdapat dua perbezaan utama.

Tidak seperti sifat media, peruncit mempunyai akses kepada data pembelian pelanggan mereka, yang dalam dunia tanpa kuki adalah harta karun cerapan yang semakin sukar dan/atau mahal untuk diperoleh – dan peruncit boleh menggunakan data tersebut untuk membantu membimbing pengiklan mereka untuk perbelanjaan yang jauh lebih berkesan.

Dan tidak seperti sifat media, pengguna di tapak peruncit sebenarnya berada dalam pemikiran membeli-belah. Daripada cuba mengalih perhatian pengguna daripada membaca tentang bencana alam terkini atau kisah selebriti dengan tawaran di luar konteks untuk, katakan, rawatan anjing, TLDM boleh menyasarkan dengan ketepatan yang lebih tinggi – “Oh, anda sedang mencari makanan anjing? Berikut adalah beberapa hidangan tajaan untuk dipertimbangkan.”

Maka tidak hairanlah minat – dan perbelanjaan – dalam TLDM semakin meningkat seperti gangbuster. Statista menganggarkan $52 bilion akan dibelanjakan untuk TLDM pada 2023. McKinsey meramalkan bahawa perbelanjaan akan meningkat kepada $100B menjelang 2026, atau kira-kira dua kali ganda. Untuk meletakkannya dalam konteks, Statista berkata hasil iklan digital di seluruh dunia akan menjadi $616 bilion pada 2023, dan sepatutnya melebihi $1 trilion menjelang 2027. Pertumbuhan yang masih sihat, tetapi tidak hampir pada kadar yang sama seperti RMN – GroupM menganggarkan bahawa pertumbuhan perbelanjaan RMN akan mengatasi jumlah pengiklanan digital menjelang 2027.

Tetapi bukan setiap syarikat yang berbelanja untuk pengiklanan digital adalah pesaing untuk berbelanja di tapak peruncit – sekurang-kurangnya, peruncit adalah pembelanja iklan digital yang besar dan mereka tidak akan berbelanja di tapak masing-masing. Siapa yang membelanjakan RMN? Syarikat bagus pakej pengguna (CPG) – jenama nasional khususnya. Penyelidikan Forbes menunjukkan bahawa 74% daripada jenama sudah mempunyai belanjawan khusus untuk TLDM, dan Penyelidikan Wakefield tinjauan jenama CPG dengan belanjawan pengiklanan sebanyak $100 juta atau lebih mendapati bahawa 64% daripada syarikat ini menjangkakan bahawa mereka akan meningkatkan perbelanjaan mereka untuk RMN pada 2023.

Ini adalah tanda pertama masalah di kaki langit, walaupun, kerana menurut tinjauan Wakefield Research yang sama, kebanyakan jenama CPG tidak membelanjakan wang tambahan untuk RMN. Dari mana datangnya wang itu? Dana perdagangan. Perbelanjaan perdagangan ialah tawaran, yuran penempatan dan insentif lain yang syarikat CPG diletakkan di atas meja dalam tawaran yang mereka buat dengan peruncit. Dalam industri runcit, sebanyak 40% daripada jualan dibuat atas promosi yang dibiayai oleh dana perdagangan CPG. PwC Strategi & menganggarkan bahawa di AS sahaja, perbelanjaan perdagangan CPG melebihi $200 bilion. Booz & Company berkata syarikat CPG membelanjakan sebanyak 25% daripada jualan kasar untuk perbelanjaan perdagangan – lebih banyak daripada yang mereka belanjakan untuk pengiklanan digital secara umum.

Walau bagaimanapun, walaupun TLDM sebenarnya telah wujud sejak sekian lama – saya menulis kajian pertama saya di Forrester pada rangkaian media runcit yang sangat fizikal bagi TV dalam kedai Walmart pada tahun 2005 – digital sememangnya sesuatu yang berbeza. Buat pertama kalinya mungkin pernah, peruncit sanggup merentasi aliran dana perdagangan yang pernah tidak boleh disentuh berbanding pengiklanan.

Sangat mudah untuk memberitahu perkara ini benar – setiap peruncit yang mempunyai tapak web dan sesetengah trafik membuka rangkaian media runcit, seawal-awalnya pada 2021 atau 2022. Senarai yang tidak lengkap: Amazon, Walmart, Target, Home Depot, Wayfair, Kroger, CVS , Walgreens, Dollar General, Ulta Beauty, Petco, eBay, Lowe's, Best Buy, Michael's, Nordstrom, Albertsons, Macy's, Kohls dan Costco. Ia begitu popular sehinggakan Instacart, Marriott, Lyft, Uber dan T-Mobile turut menyertai permainan (T-Mobile bukan untuk menyasarkan pengguna mudah alih, tetapi untuk menyasarkan 1^st data pihak di tapak digitalnya).

Gajah di dalam Bilik: Amazon

Apabila anda melihat rangkaian itu sendiri, terdapat satu yang jauh mengatasi yang lain - Amazon. eMarketer menganggarkan bahawa pada 2022 Amazon mencapai 76.9% bahagian perbelanjaan media digital runcit. Sebagai perbandingan, Walmart muncul sebagai yang kedua terbesar dengan 6.1% bahagian, diikuti oleh Instacart dengan 1.9%. Penambahbaikan, platform analitik pemasaran, menganggarkan bahawa 88% daripada semua perbelanjaan iklan media runcit di AS pergi ke Amazon. Dan Kecerdasan Orang Dalam mengatakan bahawa pertumbuhannya masih jauh melebihi orang lain, dianggarkan melebihi 20% pada 2022.

Sebahagian daripada sebab Amazon adalah raksasa adalah kerana mereka telah berakhir 200 juta Ahli utama di AS sahaja – itu adalah data pihak pertama yang utama (maaf). Peruncit tradisional (bata & mortar) boleh melawan. Walmart, Target, Home Depot, Lowe's, CVS, Walgreens, Costco dan Kohls semuanya mempunyai banyak lebih ramai pelawat bulanan dalam kedai daripada yang ada pada digital. Walmart sahaja mempunyai lebih ramai pelawat bulanan daripada Amazon yang mempunyai ahli Perdana, menjadikannya pesaing yang baik – jika mereka boleh menyatukan kehadiran kedai mereka dan kehadiran digital mereka dalam tawaran mereka.

Peruncit tradisional mempunyai pendakian yang menanjak. Mereka hampir tidak dapat menggabungkan aktiviti pembeli-belah merentasi dalam talian dan kedai untuk diri mereka sendiri, apatah lagi memanfaatkannya untuk manfaat orang lain. Dan jenama CPG merasakannya - kajian Wakefield Research mendapati bahawa 55% eksekutif CPG yang ditinjau berkata "ketidakupayaan untuk mengukur ROI untuk kepimpinan" merupakan ancaman utama kepada keupayaan mereka untuk mewajarkan peningkatan perbelanjaan RMN. Biro Pengiklanan Interaktif (IAB) berkata mereka akan menghadapi kekurangan piawaian, tetapi draf pertama tidak dijangka paling awal sehingga 2024.

Had Atas Inventori Pengiklanan

Kita masih berada di peringkat awal generasi TLDM yang akan datang ini, dan terdapat banyak mobiliti menaik di angkasa – sudah pasti berbaloi dengan semangat dan ramalan. Tetapi ada had atas. Dengan dicop untuk membuka RMN dalam tempoh dua tahun lepas, kebanyakan jenama yang mempunyai graviti yang cukup untuk menarik wang pengiklanan telah membuka RMN. Selebihnya terlalu kecil untuk berdiri sendiri. Menurut Forrester suku keempat 2022 “Kajian Nadi CMO” 45% daripada pengiklan mengatakan cabaran terbesar mereka dengan TLDM ialah bilangan TLDM yang perlu mereka urus, dan 40% mengatakan ia membandingkan prestasi merentas TLDM. Dalam tinjauan Wakefield Research, 99% responden mengatakan RMN memerlukan penonton minimum 6 juta pelawat bulanan, dan 66% mengatakan mereka memerlukan sekurang-kurangnya 11 juta. 97% berkata mereka akan melabur dalam RMN yang lebih kecil jika mereka mempunyai sejenis kebolehoperasian atau pengagregatan merentas platform.

Sehingga seseorang mengetahui cabaran pengagregatan, terdapat pasaran tapak media runcit yang agak terhad. Dan jika syarikat CPG tidak dapat membuktikan bahawa mereka mendapat nilai daripada pasaran itu, perhatian mereka akan beralih ke tempat lain.

Had Atas Pengiklan

Sama seperti terdapat had atas peruncit yang boleh menawarkan RMN, terdapat had atas syarikat yang benar-benar boleh mengambil kesempatan daripada mereka. Dalam kaji selidik Wakefield Research, 53% responden menggunakan RMN sebelum 2019. Tetapi hanya 11% berkata mereka merancang untuk mula menggunakan RMN pada masa hadapan. Dan RMN hanya bagus untuk jenama yang dibawa oleh peruncit – tiada peruncit akan menjadi permainan untuk mengiklankan produk yang hanya boleh dibeli di tapak orang lain.

Dan walaupun lebih banyak hartanah digital memutuskan mereka boleh menyertai permainan RMN, itu tidak bermakna jenama akan – atau harus – melabur. Makanan anjing yang diiklankan kepada orang yang menyemak imbas untuk merawat anjing adalah jauh lebih kecil daripada gangguan berbanding seseorang yang ditawarkan makanan anjing semasa membeli-belah untuk bilik hotel (seperti di tapak Marriott, contohnya). Pada satu ketika, rangkaian media semakin jauh daripada pembelian runcit sehingga ia secara berkesan sama dengan sifat digital yang lebih "tradisional".

Had Atas Penerimaan Pengguna

Apabila penyedia teknologi yang membolehkan TLDM bercakap tentang faedah, mereka cenderung untuk mendakwa bahawa pengguna mahu tawaran yang lebih diperibadikan, dan RMN menyampaikan – jenama dan pengguna kedua-duanya menang. Tetapi tawaran yang disampaikan melalui TLDM tidak diperibadikan. mereka disasarkan. Itu perbezaan yang besar.

Pada masa ini, pada awalnya, mudah untuk peruncit menawarkan inventori yang memenuhi kedua-dua objektif jenama dan pembeli. Tetapi apabila pergantungan mereka pada hasil ini meningkat, dan apabila jenama berusaha untuk mengembangkan hasil RMN untuk memasukkan kesedaran jenama serta penukaran, objektif tersebut mungkin bersaing.

Kami telah pun melalui jalan ini dengan kupon dalam kedai. Malah sebelum kupon resit yang menjengkelkan itu kebanyakannya hilang, industri telah beralih daripada tawaran penukaran jenama kerana bukan sahaja pengguna tidak mahu tawaran itu, mereka menjadi aktif dengan peruncit kerana tidak mengiktiraf keutamaan jenama mereka. Pepsi sentiasa mahu menjangkau pelanggan yang tidak minum Pepsi hari ini. Membiarkan mereka menyasarkan pembeli Coke mungkin menjadikan margin peruncit, tetapi ia juga berkemungkinan besar mengganggu pembeli Coke.

Pemperibadian membayangkan perkaitan. Menayangkan iklan kepada seseorang yang tidak akan membeli produk itu, malah mungkin jika anda memberikannya secara percuma, bukanlah pemperibadian. Ia hanya menyasarkan. Dan walaupun tiada pembeli mungkin menukar peruncit hanya kerana iklan, ia boleh menjadi salah satu daripada banyak gangguan – anda sentiasa kehabisan stok jenama yang saya suka ini, anda baru sahaja menaikkan harga lagi, saya tidak boleh mendapatkan tempat letak kereta yang bagus… Ia benar-benar boleh menjadi penyedut minuman terakhir yang mematahkan punggung unta itu. Apa-apa sahaja yang melemahkan keghairahan pengguna untuk jenama berpotensi untuk kehilangan pelanggan itu seumur hidup.

Had Atas kepada Corong

RMN begitu popular dengan jenama kerana jarak antara iklan dan pembelian adalah sangat kecil. Dalam kajian Wakefield Research, 80% responden melaporkan bahawa "Carian Berbayar" adalah taktik paling penting yang ditawarkan oleh TLDM. Dua pertiga daripada responden berkata objektif paling penting TLDM adalah untuk memacu penukaran dan separuh daripada responden berkata "untuk memacu jualan/saham jenama" ialah objektif kedua paling penting. Semua langkah corong bawah.

Anda boleh cuba untuk menaikkan corong, tetapi ini menentang kekuatan sebenar TLDM sebagai permulaan – anda sudah begitu hampir dengan saat pembelian, mengapa anda mahu mengalih perhatian mereka dengan mesej yang tidak berkaitan dengan peringkat semasa mereka perjalanan pembelian? Dalam penyelidikan terbaru yang diterbitkan, beberapa menyatakan bahawa TLDM benar-benar hanya terbukti untuk penukaran dan bukan untuk kesedaran jenama. Mengapa anda cuba menjadikannya sesuatu yang bukan?

Asap, Tetapi Tiada Api - Namun

TLDM dalam lelaran semasa mereka yang sangat digital juga pada masa awal mereka dan dalam konteks itu masih terdapat banyak pertumbuhan. Tetapi ia bukan ubat penawar. Potensi penyalahgunaan sudah ada. Persatuan Pengiklan Kebangsaan baru-baru ini menerbitkan tinjauan di mana 88% responden CPG berkata mereka berasa agak atau banyak dipengaruhi oleh peruncit untuk mengiklan di rangkaian mereka. Dan 42% daripada pengiklan melaporkan mempersoalkan nilai pelaburan mereka.

Dan, sudah tentu, pengguna secara amnya tidak menyukai apa-apa jenis pengiklanan, walaupun mereka menganggapnya sebagai membantu pada masa ini. Seperti yang dikatakan oleh seorang responden dalam tinjauan ANA, "Risiko yang dihadapi oleh peruncit adalah terlalu banyak menggunakan data pengguna dan pengguna merasakan mereka diganggu oleh peruncit dan jenama." yang adalah kisah setua zaman – dan TLDM tidak membawa apa-apa yang baru untuk menentangnya. Sememangnya, sebagai pembeli saya telah melatih diri saya untuk melangkau melepasi hasil carian dengan sedikit kelabu "Ditaja" di sudut – sama seperti saya telah melatih diri saya untuk mengabaikan pengiklanan sepanduk atau melihat seberapa cepat saya boleh x-out tetingkap timbul tanpa melihat kandungannya.

RMN mempunyai nilai. Tetapi mereka perlu dipertimbangkan dalam konteks apa yang boleh mereka lakukan, bukan apa yang semua orang mahu mereka lakukan.