Pengiklanan Carian & Paparan Pada 2023

Daripada perubahan dalam ketersediaan data, kepada pertumbuhan platform baharu, kepada perubahan tingkah laku pelanggan, pengiklanan digital hari ini bukanlah seperti beberapa tahun lalu. Siri artikel ini akan memberitahu jenama dan peruncit perkara yang perlu dipertimbangkan semasa mereka merancang strategi pemasaran merentas carian, paparan, video, sosial, ahli gabungan dan banyak lagi. Ia juga akan meliputi proses membuat keputusan, seperti matlamat kecekapan dan pemodelan media campuran.

Sembang persidangan pemasaran, atau pun Google pantasGOOG
carian, akan memberitahu anda bagaimana pengoptimuman enjin carian (SEO) boleh mengelirukan. kenapa? Chris Rodgers, Ketua Pegawai Eksekutif dan Pengasas Kebaikan SEO Colorado, yang menyenaraikan Spectrum sebagai pelanggan, menjelaskan, “Terdapat peralihan yang besar dalam keberkesanan strategi dan taktik SEO tertentu. Memfokuskan terlalu banyak pada kata kunci pasti menghasilkan pulangan yang semakin berkurangan… Kualiti kandungan, penyasaran khalayak dan penjajaran niat adalah lebih penting untuk kandungan anda mendapat keterlihatan daripada menambahkan lebih banyak kata kunci. Hari ini, anda perlu mencipta kandungan yang benar-benar berharga untuk manusia dahulu, dan kemudian mengikuti amalan SEO untuk membantu enjin carian menyambungkan titik-titik tersebut.” Dia menambah, "Satu lagi taktik lapuk ialah mencipta semua halaman anda di peringkat teratas tanpa struktur folder dalam URL tapak web... Tapak web anda harus mempunyai hierarki logik dan struktur folder yang masuk akal untuk kedua-dua orang dan enjin carian."

Dmytro Sokhach, Pengasas Admix Global, berkongsi tiga pendekatan yang telah berhenti berfungsi dalam SEO. Pertama, kandungan bentuk yang lebih panjang tidak digemari, berprestasi rendah kandungan yang lebih pendek dan berkualiti dalam julat 1,500-2,000 perkataan. Begitu juga, walaupun pautan balik kekal penting, pautan balik yang mudah dibina dengan ketepatan yang lebih rendah (cth, direktori web dan ulasan artikel) adalah kurang bernilai daripada pautan berkaitan dari tapak web berwibawa yang mana jenama harus cuba bekerjasama. Ketiga, dan juga mencerminkan peningkatan kecerdasan enjin carian, ialah pengaruh yang semakin berkurangan - dan semakin banyak penalti untuk - terlalu banyak menggunakan kata kunci. “Daripada memfokuskan pada ketumpatan kata kunci, lebih baik menggunakan bahasa semula jadi, memanfaatkan istilah industri dan menggabungkan kata kunci secara strategik hanya di tempat yang masuk akal,” menawarkan Sokhach.

Walau bagaimanapun, "AI boleh sangat membantu untuk strategi SEO," kata Michelle Songy, Ketua Pegawai Eksekutif & Pengasas Tekan Cangkuk, yang berfungsi dengan jenama termasuk WHOOP dan Athletic Greens. "Alat berkuasa AI boleh menilai sejumlah besar data dengan cepat dan tepat untuk mengenal pasti kata kunci dan topik yang paling berkaitan malah membantu jenama mengoptimumkan kandungan sedia ada untuk hasil enjin carian yang terbaik," katanya.

Juga dari segi positifnya, jenama hari ini boleh menggunakan tambahan carian disasarkan untuk menjangkau khalayak yang mereka kehendaki dengan lebih tepat. Sebagai contoh, Google Ads kini menawarkan lebih mantap penyasaran khalayak berdasarkan data demografi, minat dan gelagat, yang meningkatkan kemungkinan pengguna melihat iklan tertentu adalah mereka yang berminat dengan jenama tertentu. Selain itu, Google telah memperkenalkan baharu format iklan, seperti iklan carian responsif dan iklan beli-belah, yang mendakwa lebih berkaitan dan berkesan daripada iklan carian lain. Bing juga telah menambah baiknya format iklan dan keupayaan sasaran.

Carian berbayar telah menjadi saluran yang kukuh untuk DigitalWill, di mana Joe Karasin, Ketua Pegawai Pemasaran, telah melihat kejayaan yang lebih baik dengan kata kunci niat transaksi berbanding tahun lalu, di mana niat kata kunci tidak dilihat sebagai penting. Beliau menjelaskan bahawa kempen ini mengatasi prestasi Kempen Maks Prestasi Google, dilancarkan kurang daripada dua tahun lalu, yang digunakan merentas semua sifat Google; yang kedua, walaupun memberikan sedikit kawalan kepada jenama, membantu untuk kelihatan di semua saluran.

Craig Brown, Ketua Penghantaran di Incubeta, dengan pelanggan seperti eBay dan Saks OFF 5th, menggambarkan dirinya sebagai "pembeli bayar setiap klik (PPC) sekolah lama." Dia mencatat peralihan yang berterusan kepada lebih banyak kempen automatik yang mengalih keluar elemen kawalan pengiklan dan berkata dia tidak lagi melihat kejayaan yang terlalu besar dengan strategi pembidaan manual yang berkesan tiga tahun lalu. “Pengenalan kempen Performance Max [Google] kini bermakna semua kata kunci dan kempen beli-belah anda digabungkan, serta paparan carian dan YouTube. Ini menjadikan pengaruh prestasi lebih sukar, kerana terdapat kekurangan data yang tersedia dan lebih sedikit sasaran untuk dimanipulasi. Pengiklan carian perlu menjadi lebih tertumpu kepada kreatif, memahami elemen iklan teks, imej dan video yang memacu prestasi terbaik dan sebabnya, bukan hanya menggali kata kunci, peranti dan data geografi untuk mengasah klik yang betul," kata Brown .

Eli Mirakhor, Pengarah Media Bersekutu di Agensi Langit Biru, yang berfungsi dengan Coca-Cola, melihat peletakan kempen carian yang ditentukan secara algoritma sebagai cekap dan membantu mengurangkan beberapa kerja manual masa lalu, tetapi mengingatkan, "Adalah lebih penting daripada sebelumnya untuk mempunyai atribusi yang betul dalam akaun anda supaya kempen anda boleh mendorong nilai sebenar dan pengoptimuman yang berkesan.”

Walaupun bukan iklan asli baharu, iklan yang disepadukan ke dalam laman web atau kandungan aplikasi mudah alih dalam usaha untuk menjadi kurang mengganggu, menunjukkan kejayaan yang jelas dan mempunyai kekal kuasa. Penyelidikan oleh Wyzowl dan Magna mencadangkan video dan iklan interaktif mungkin mempunyai kesan tambahan yang lebih besar merentas penglibatan, penarikan semula jenama dan niat pembelian. (84% pengguna telah yakin untuk membeli produk atau perkhidmatan selepas menonton video jenama. Menurut kajian oleh Magna, iklan video interaktif menjana 47% lebih perhatian berbanding iklan statik, dan ia juga membawa kepada ingatan jenama dan niat membeli yang lebih tinggi.) Dan Ion Interaktif melaporkan 88% daripada pemasar berkata kandungan interaktif, seperti kreatif berpusat pada permainan dan tinjauan, berkesan dalam membezakan jenama mereka daripada pesaing mereka.

Baruch Labunsky, Ketua Pegawai Eksekutif di RankSecure, Rakan Kongsi Google, bersetuju: “Apabila media menjadi lebih canggih, iklan paparan terpaksa menyesuaikan diri pada tahun 2023. Ini bermakna iklan tersebut akan menjadi lebih interaktif, menggunakan grafik 3D dan grafik mewah yang lain dan akan berada di tempat baharu seperti di metaverse atau dilihat semasa anda menjeda filem atas permintaan. Sentuhan alat kawalan jauh membuat pembelian.”

Digabungkan dengan penyasaran tersuai, evolusi penyelesaian kreatif akan terus menjadikan paparan sebagai taktik corong penuh yang berkesan untuk jenama yang menumpukan pada kesedaran melalui tindakan. Charlie Legg, SVP Pengarah Media di Blue Sky Agency, menambah bahawa pelanggan terus memperoleh keuntungan di sini dan, "Evolusi berterusan AI dan penyelesaian kreatif dinamik akan terus menjadikan paparan format iklan yang berdaya maju untuk dimasukkan oleh pengiklan dalam campuran saluran mereka."

“Kami hampir secara eksklusif menggunakan iklan video untuk pelaburan paparan kami. Kami menumpukan pada paparan kos setiap siap [15 saat] dan kami memasukkan bukan sahaja data khalayak, tetapi juga penjajaran kontekstual yang sangat berkaitan. Melalui ini, kami telah melihat hasil penglibatan yang kadangkala melebihi daripada saluran corong yang lebih rendah seperti carian berbayar,” kata Cavan Chasan, Ketua Pertumbuhan – Pendedahan & Analitis Jenama untuk GURU, yang menganggap Patagonia sebagai pelanggan. Dia memberi amaran bahawa dia tidak akan membeli unit paparan melainkan penerbit atau komponen pengaturcaraan menapis 100% prabida inventorinya melalui penyelesaian penipuan iklan.

Carian suara juga telah menjadi sohor kini. Mirakhor menunjuk ke Google mengkaji menunjukkan 41% orang dewasa AS dan 55% remaja AS menggunakan carian suara setiap hari. Tetapi, "Cara carian ini sepadan dengan kata kunci anda juga berubah," katanya. “Terdapat kepupusan jenis padanan frasa yang lebih lama untuk kata kunci, dengan pengubah suai padanan am mengambil alih sebagai padanan frasa baharu, memberikan pengiklan kurang kawalan ke atas cara spesifik mereka boleh menyasarkan kata kunci. Platform juga sedang bereksperimen dan memikirkan cara untuk mengintegrasikan AI dengan carian pengguna, dan cara ia memadankan kata kunci dan carian tertentu.”

Bagi pihak mereka, jenama perniagaan ke perniagaan (B2B) beralih daripada pengiklanan paparan standard yang memihak kepada pengiklanan asli, termasuk program pensindiketan kandungan. Matt Mudra, VP Perancangan dan Prestasi di SHERMER, sebuah agensi yang bekerja dengan Best BuyBBY
dan US Bank, juga berkata tentang paparan, “Pengenalan bilik bersih digabungkan dengan perniagaan B2B yang terus melabur dalam data pihak pertama mereka sendiri bermakna kami telah melihat peralihan yang ketara daripada data khalayak yang dibeli pihak ketiga kepada lebih dipercayai pertama- pengaktifan data parti — tetapi secara keseluruhan, bahagian media programmatik dalam belanjawan pemasaran B2B telah menurun.”

Kembali ke carian, Mudra berkata, “Walaupun Carian Google kekal sebagai saluran carian berbayar utama untuk pemasar B2B, kami melihat Carian Bing merapatkan jurang dari segi bahagian dompet, satu trend yang kami jangkakan untuk meneruskan pengenalan AI ke dalam carian… Untuk SEO, [fokus terus] untuk menghasilkan kandungan mesra carian yang sangat relevan, kerana kita semua bersedia untuk peralihan besar dalam tingkah laku carian organik yang akan datang."