Melihat Melalui Lumpur: Menggalakkan Celik Pengiklanan Politik

Menurut AdImpact, perbelanjaan untuk pengiklanan politik semasa kitaran pilihan raya pertengahan 2022 adalah dianggarkan memecahkan rekod $9.7 bilion. Berlatarbelakangkan ini dan banjir iklan negatif, adalah berbaloi untuk mempertimbangkan cara iklan politik diproses oleh orang ramai dan sama ada peraturan yang mengawal iklan tersebut adalah mencukupi.

Projek penyelidikan berterusan mengenai pengiklanan politik yang dijalankan oleh Michelle Nelson, Chang Dae Ham (kedua-dua Universiti Illinois) dan Eric Haley (Universiti Tennessee) telah mendapati bahawa kebanyakan pengundi AS tidak mempunyai maklumat yang mencukupi untuk dapat menentukan kesahihan maklumat yang disampaikan dalam iklan politik dan bahawa terdapat kekurangan literasi pengiklanan politik yang "melampau" di kalangan pengundi. Penulis juga menegaskan bahawa tidak semua pengiklanan politik adalah buruk dan sesetengah calon mengeluarkan mesej yang tepat. Walau bagaimanapun, mereka menemui halangan yang ketara kepada pemahaman pengundi tentang banyak iklan.

Haley memerhatikan bahawa pasukan penyelidik telah menemui tahap celik pengiklanan politik yang rendah tanpa diduga. "Kajian kami telah menunjukkan bahawa orang, walaupun aktif dalam politik, orang yang berpendidikan tinggi, tidak memahami persekitaran kawal selia di mana pengiklanan politik (dan ucapan politik) hidup," katanya, "yang ditambah dengan tahap pengetahuan yang rendah tentang isu-isu dalam umum, bermakna kebanyakan pengundi tidak dilengkapi untuk menilai iklan ini dan membuat keputusan termaklum berdasarkan iklan tersebut.”

Sebagai sebahagian daripada usaha yang lebih besar oleh Kumpulan Literasi Pengiklanan Politik (PALG), pasukan itu telah mengeluarkan video (lihat di atas) dan laman web bertujuan untuk menggalakkan literasi pengiklanan politik. Kumpulan itu memetik tiga halangan khusus untuk pemahaman pengundi yang lebih baik tentang iklan politik:

1) Kekurangan Peraturan Khusus yang Memerlukan Kandungan Iklan Politik Adalah Benar

PALG menegaskan bahawa undang-undang Kebenaran dalam Pengiklanan yang ditetapkan untuk produk yang dijual secara komersil tidak selalu digunakan pada pengiklanan politik, meninggalkan situasi di mana pengiklanan untuk seketul sabun dikawal dengan lebih ketat daripada iklan politik. Sebab asas perbezaan ini terletak pada perlindungan yang lebih besar untuk ucapan politik berbanding komersial berdasarkan 1^st Pindaan dan keputusan mahkamah yang berkaitan.

Haley menerangkan keadaan seperti berikut:

“Terdapat badan undang-undang seperti Suruhanjaya Perdagangan Persekutuan dan Pentadbiran Makanan dan Dadah yang mengawal kandungan ucapan komersial, didorong oleh kepentingan kerajaan untuk menyediakan maklumat yang benar dan tidak mengelirukan kepada pengguna. Iklan untuk kentang goreng McDonald's adalah ucapan komersial dan tertakluk kepada peraturan FTC mengenai maklumat palsu dan mengelirukan. Iklan untuk calon Y ialah ucapan politik, tidak tertakluk pada peraturan FTC atau mana-mana garis panduan berasaskan kandungan. Ini tidak bermakna bahawa iklan politik palsu tidak boleh dicabar. Iklan palsu boleh dicabar melalui fitnah dan libel. Tetapi proses itu panjang, mesti difailkan oleh pihak yang merasa difitnah, dan tidak akan diselesaikan (atau mungkin juga difailkan) sebelum tempoh kempen itu tamat.”

Perkara utama di sini ialah kebanyakan pengguna tidak menyedari bahawa pengiklanan politik tertakluk kepada kurang penelitian undang-undang tentang kebenaran dakwaan berbanding pengiklanan komersial.

2) Peraturan Pengiklanan Politik di Media Sosial Malah Lebih Rendah Daripada Media Tradisional

Satu lagi penemuan daripada kajian Nelson, Ham, dan Haley ialah pengguna tidak menyedari kekurangan keperluan pendedahan mandat kerajaan di media sosial. Ini membawa kepada situasi di mana sesiapa sahaja, malah negara asing dan pihak di luar AS boleh membuat iklan politik dan menyiarkannya di media sosial, dengan syarat saluran media sosial menerima iklan di media sosial.

Nelson menyifatkan situasi dengan peraturan media sosial sebagai salah satu yang mungkin terus berkembang. “Memang menarik – pengiklanan politik dikawal oleh Suruhanjaya Pilihan Raya Persekutuan (FEC) di mana terdapat peraturan yang jelas untuk penafian sumber (iaitu, siapa yang membayarnya, sama ada ia disahkan oleh calon atau tidak) untuk semua jenis pengiklanan politik – pada radio, surat khabar, tv, luar dan “komunikasi yang dikenakan bayaran di tapak web orang lain” – tetapi tidak ada (belum ada) untuk media sosial,” katanya, “Seolah-olah FEC tidak begitu mengikuti media semasa persekitaran. Walau bagaimanapun, kedua-dua Google dan Meta (Facebook) kini memberikan sedikit ketelusan – contohnya, anda boleh melihat siapa yang membelanjakan wang untuk iklan politik di Facebook dan berapa banyak iklan yang dijalankan. Google mempunyai proses pengesahan sekarang dan anda juga boleh melihat iklan dan wang yang dibelanjakan.

Perlu diingatkan bahawa beberapa cawangan, termasuk TikTok dan Twitter, tidak membenarkan pengiklanan politik dan Facebook telah mengumumkan rancangan untuk mengharamkan iklan tersebut maju kehadapan. Namun, kritikan terhadap komunikasi politik media sosial berterusan. Haley berkata, "Saluran media sosial boleh memilih untuk tidak mengambil iklan politik, namun, ini tidak menghalang aliran maklumat politik kerana iklan politik, walaupun tidak dibayar secara rasmi, boleh membuatnya melalui saluran melalui siaran organik daripada individu (tidak berbayar) , saham, meme, dsb. Mengawal saluran pintu belakang untuk maklumat palsu dan mengelirukan adalah bermasalah, walaupun beberapa syarikat media sosial telah cuba mengenal pasti maklumat palsu dan membuangnya.”

Terutama, pasukan penyelidik telah mendapati bahawa walaupun kurang memahami peraturan pengiklanan politik media sosial, orang ramai mempunyai kebimbangan yang ketara mengenainya. Nelson memerhati, “Satu tinjauan yang dijalankan oleh pusat Penyelidikan Pew mendapati bahawa lebih separuh daripada rakyat Amerika yang ditinjau berkata media sosial tidak seharusnya membenarkan sebarang iklan politik. Penyelidikan kami mendapati terdapat juga sokongan untuk beberapa peraturan pengiklanan politik di media sosial, terutamanya di kalangan mereka yang berminat dalam politik.”

3) Penderma dan Syarikat Besar Boleh Membuat Sumbangan Besar Secara Sah Melalui Jawatankuasa Bertindak Politik

Bidang terakhir celik pengiklanan politik yang PALG didapati bermasalah ialah orang ramai tidak mengetahui cara penderma besar boleh membelanjakan sejumlah besar wang untuk iklan. Isu utama ialah ketelusan terhad dalam menentukan siapa yang membayar untuk iklan apabila iklan itu dilihat kerana maklumat itu mungkin tidak telus.

Haley memetik kekurangan ketelusan mandat yang berkaitan dengan sumber iklan sebagai penghalang utama kepada keupayaan pengguna untuk menilai kebenaran iklan. “Undang-undang yang membenarkan PACS dan kumpulan hadapan lain, membenarkan sumber mesej disembunyikan. Oleh itu, pengundi tidak dapat mengetahui sama ada mesej yang mereka lihat adalah daripada kumpulan rakyat yang prihatin atau industri farmasi. Sumber penting dalam cara kita menilai kesahihan dan niat di sebalik maklumat. Sumber itu sering disembunyikan daripada kami secara sah.”

Nelson menambah, “Terdapat perubahan besar dalam perbelanjaan pengiklanan politik hasil daripada keputusan Mahkamah Agung 2010 dalam Citizens United lwn Suruhanjaya Pilihan Raya Persekutuan, yang pada asasnya mengatakan bahawa syarikat, kepentingan khas atau kumpulan hadapan seperti jawatankuasa tindakan politik atau PACS super – boleh membelanjakan dana tanpa had dalam perbelanjaan politik, termasuk pengiklanan.”

Oleh itu, sejumlah besar pengiklanan politik tidak datang dari sumber yang mudah dilihat.

Meningkatkan Celik Pengiklanan Politik

Para penyelidik menekankan kepentingan membantu pengundi mempelajari cara menilai sama ada maklumat politik yang mereka lihat dalam iklan atau saluran lain adalah benar atau palsu, mengelirukan atau tidak, dan memahami sumber mesej tersebut. Setakat ini, usaha pendidikan mereka mendapat sambutan. Perkara utama yang mereka kemukakan ialah pengguna mungkin memahami bahawa iklan politik mempunyai niat persuasif, tetapi tidak memahami bahawa maklumat itu mungkin benar atau tidak dan/atau siapa yang memberikan maklumat tersebut. Selanjutnya, di media sosial, mungkin sukar untuk membezakan iklan berbayar daripada pendapat atau meme.

Haley meringkaskan penyelesaian kepada celik pengiklanan politik sebagai serampang pelbagai mata. "Kami mendapati bahawa orang menggunakan pengetahuan mereka tentang peristiwa, sejarah dan isu semasa untuk membantu mereka membezakan sama ada mesej itu palsu atau benar, atau jika sumber mesej disyaki," tegasnya, "Jadi pendidikan isu yang lebih besar adalah penting, tetapi sukar. , memandangkan isu-isu tersebut berjulat luas daripada alam sekitar, hal ehwal dunia, ekonomi, kesihatan, pendidikan, infrastruktur, perniagaan, dll. Tetapi orang ramai juga mesti memahami sumber mesej dan taktik mesej. Tumpuan kami untuk membantu pengundi memahami isu sedemikian dengan lebih baik – sebab iklan politik adalah cara mereka dan cara menilai sumber iklan dengan lebih teliti. Tugas terakhir ini nampaknya lebih boleh dilakukan daripada tugas pendidikan umum yang lebih luas tentang isu-isu, tetapi kedua-duanya adalah penting."

Dengan pilihan raya separuh penggal semakin hampir, laman web PALG menyediakan sumber yang berharga kepada pengundi yang ingin mendapat maklumat yang lebih baik tentang pengiklanan politik.