Tontonan Dikongsi Boleh Menghantui Pertumbuhan TV Terhubung, Penganalisis Needham Cadang

Tepat pada masanya untuk Halloween, Penganalisis penyelidikan kanan Needham & Company Laura Martin mengeluarkan nota yang boleh membendung darah banyak pelabur, pemasar dan platform penstriman serta perkhidmatan bergantung kepada peralihan kepada TV yang disambungkan untuk memacu ledakan baharu dalam pengiklanan video.

Martin - salah seorang penganalisis paling terkemuka yang meliputi ruang media, hiburan dan teknologi - berkata dalam nota ringkasnya bahawa dia akan menemui satu statistik yang menyejukkan tulang belakang dalam laporan daripada Amagi, syarikat perkhidmatan penstriman besar, yang boleh melemahkan prospek untuk peralihan besar dalam dolar iklan kepada TV yang disambungkan sama seperti lebih banyak jenama semakin meningkat, dan pelabur mengalihkan penilaian mereka terhadap penyedia.

"Dari peti masuk yang dipenuhi dengan statistik berkaitan dengan 30 saham yang kami tutup, kadangkala kami melihat titik data yang menghantui kami," tulis Martin dalam nota yang diedarkan pagi ini. "Kami tidak boleh menghilangkan perasaan bahawa, jika titik data itu ternyata penting, ia melemahkan andaian ekonomi penting yang kami (dan selalunya Wall Street) pegang sebagai benar."

Amagi menyatakan dalam laporan Ogos bahawa "hampir 80 peratus tontonan CTV adalah tontonan bersama." Dalam beberapa cara, itu bukanlah sesuatu yang mengejutkan. Pandemik bukan sahaja mencetuskan minat dalam penstriman pada TV yang disambungkan, bagi kebanyakan keluarga #WFH yang terkunci, ia menjadi peluang untuk berkumpul semula di sekitar perapian digital selepas bertahun-tahun menonton pengatoman dan sangat diperibadikan pada skrin yang jauh lebih kecil seperti telefon.

Tetapi titik data Amagi, dan perlombongan Martin, datang sebagai peringatan berguna pada titik penting dalam peralihan dolar iklan kepada CTV.

Menurut Amagi, hanya 21 peratus tontonan CTV dilakukan secara bersendirian, manakala sebahagian besar daripada semua tontonan di platform CTV, 62 peratus, melibatkan dua orang. Tiga atau lebih orang sedang menonton bersama-sama untuk baki bahagian tontonan.

Jadi, jika semua orang tahu bahawa ramai orang menonton penstriman video bersama-sama pada TV yang disambungkan, itu bukan masalah besar bukan? Kecuali Martin mencadangkan pelabur harus sedar tentang tiga potensi implikasi bahawa, pada margin, boleh menghantui sektor ini pada tahun-tahun akan datang.

Sebagai permulaan, adalah penting untuk mengingati apa yang diwakili oleh anjakan paradigma yang disambungkan oleh TV, dengan berkesan menggabungkan bahagian penting dari semua perkara yang mendahuluinya.

TV Linear - siaran tradisional, kabel dan satelit - adalah mengenai berkumpul bersama untuk menonton satu rancangan pada skrin yang semakin besar. Paparan PC dan kemudian mudah alih/tablet menumpaskan pendekatan ini, sepanjang perjalanan menarik kira-kira $55 bilion dalam perbelanjaan pengiklanan tahunan dengan menyediakan pengiklan pendekatan yang lebih disasarkan.

TV yang disambungkan berjanji untuk menggabungkan yang terbaik daripada kedua-dua pengalaman, dengan skrin besar dan pemesejan linear tradisional yang berkesan digabungkan dengan pengalaman yang sangat disasarkan yang mungkin dengan sambungan interaktif yang mengetahui siapa yang menonton dan bila.

Menonton di telefon bimbit, tablet dan komputer merupakan pengalaman yang menyendiri, menjadikannya mudah untuk membuat kesimpulan siapa yang berada di hujung sana. Tetapi apabila skrin CTV berkembang pesat dengan rancangan berkualiti tinggi dengan daya tarikan yang luas, mereka cenderung menarik lebih daripada satu orang pada satu masa ke pengalaman yang dikongsi. Itu mempunyai implikasi yang berpotensi bahawa walaupun penyokong CTV yang paling bersemangat mesti memikirkan cara untuk mengurusnya.

Martin membentangkan tiga kemungkinan implikasi:

• Pandangan yang sia-sia. Skrin yang dikongsi bermakna sesetengah penyasaran khalayak "dibuang" pada penonton yang mungkin tidak mengambil berat tentang iklan tersebut. Walau apa pun margin sisa itu, ia boleh menjejaskan kuasa harga untuk platform dan perkhidmatan CTV. Itu boleh menjadi sakit kepala untuk perkhidmatan seperti NetflixNFLX
  , yang melancarkan peringkatnya yang disokong iklan minggu ini pada kadar iklan yang jauh lebih tinggi daripada purata industri. Tetapi jika rancangan kebanyakannya ditonton oleh berbilang penonton, mempertahankan CPM yang besar itu mungkin sukar untuk Netflix.
• Kurang kesan, lebih sedikit dolar. Pengiklan menyukai skrin CTV pintar tersebut dan cara mereka boleh menyampaikan iklan yang lebih berkesan dan berkesan berbanding dengan kemungkinan kecil skrin mudah alih dan juga komputer. Tetapi Martin memberi amaran untuk menonton bersama "boleh” memperlahankan peralihan dolar iklan daripada video digital kepada CTV pada masa sektor itu mengharapkan kemasukan dolar yang besar.
• Pembukaan kekerapan. Di luar penyasaran yang lebih baik, perkhidmatan dan platform CTV sepatutnya memberikan pengalaman iklan yang lebih baik dengan cara lain. Satu kesan yang mungkin adalah pada apa yang dipanggil pengehadan kekerapan, yang bermaksud mengehadkan bilangan kali penonton tertentu melihat iklan tertentu. Tetapi jika ramai orang menonton, melaksanakan pengehadan kekerapan menjadi lebih kompleks, Martin mencadangkan. Itu, sekali lagi, “boleh” membawa kepada kegusaran penonton dengan terlalu banyak iklan berulang, dan akan menjadi satu lagi "pembaziran" perbelanjaan iklan. Itu juga boleh memperlahankan penggunaan CTV.

Martin tidak menawarkan penyelesaian kepada senario yang menyeramkan ini.

Dan memang benar bahawa bagi sesetengah jenis pengiklan, isu ini tidak penting. Mereka mungkin melakukan pendekatan lama untuk pemesejan mereka, mencari capaian mudah seperti pengiklanan linear klasik.

Atau mereka mungkin lebih fokus di mana mesej mereka dilihat, bukannya oleh siapa. Rangkaian makanan segera mungkin hanya mahu menjangkau "semua orang yang mempunyai perut" dalam pasaran tertentu, jadi penyasaran individu tidak diperlukan. Atau mungkin mereka hanya cuba mencapai rumah tangga, bukannya individu di dalamnya.

Walau apa pun, Martin mengemukakan satu set kemungkinan bugaboo dan gremlin yang perlu ditangani oleh industri lebih awal daripada kemudian, jadi industri tidak akan dihantui selama bertahun-tahun akan datang oleh peluang yang hilang.