Penaja Boleh Menyokong FIFA Dan Piala Dunia Qatar. Ada yang Belum.

Ketetapan etika sekitar Piala Dunia tahun ini di Qatar–daripada yang mendalam mengenai kontrak pekerja asing dan kematian kepada undang-undang sosial yang ketat di negara ini—telah menimbulkan persoalan: Di manakah penaja berdiri dengan kejohanan ini?

Sebahagian besar reaksi Qatar dan FIFA adalah untuk meredakan kebimbangan bahawa ini adalah kemuncak pembasuhan sukan. Pada peringkat sukan, tiada apa pun yang mendahului Piala Dunia, dengan sambutan global disiplin paling popular di dunia. Laporan Nielsen mengenai peluang komersial Piala Dunia berkata ia mempunyai kesedaran tertinggi tentang sebarang acara sukan.

Ia juga mampu mengatasi retakan, dan pastinya terdapat beberapa setakat negara tuan rumah baru-baru ini. Dengan pasukannya kini dikecualikan daripada banyak pertandingan sukan yang diiktiraf di seluruh dunia, Rusia menjadi tuan rumah acara itu pada 2018. Ia merupakan keputusan yang boleh dipersoalkan kerana profil negara dan rasuah dalam penganugerahannya–dan Qatar telah mengikutinya. 2026 sepatutnya kurang kontroversi, dengan Kanada, AS dan Mexico berkongsi tanggungjawab.

Namun begitu, penaja mempunyai keputusan untuk dibuat. Bagi mereka, terdapat dua motivasi yang jelas mengenai pertandingan ini. Yang pertama ialah capaian–ingin berhubung dengan seramai mungkin penonton dan penonton. Yang kedua ialah etika–sama ada bergaul dengan FIFA dan Qatar tersusun secara moral. Dalam kes kedua, persepsi jenama boleh menjadi lebih teruk jika penaja menyokong atlet, pasukan yang dipersoalkan, atau, dalam kes ini, acara. Mengenai FIFA dan Qatar, sebilangan kecil telah meneruskan sokongan mereka, walaupun terdapat isu.

“Jenama memang mengambil berat tentang perkara ini. Bukan semuanya. Ada yang selalu berkata, 'Apa pun, kami hanya mengambil berat tentang jangkauan,'” kata Andreas Kitzing, seorang Ketua Pegawai Eksekutif yang membantu menghubungkan syarikat kepada entiti sukan melalui pasaran digital bernama Sponsoo, yang diasaskannya.

“Mereka tidak begitu mempedulikan kesan imej dan berpendapat adalah bagus jika ia adalah sesuatu yang digemari semua orang dan sangat gembira. Jika tidak, ini adalah tentang memperkenalkan jenama kepada seramai mungkin orang.

"Kredit kepada banyak syarikat yang mengambil berat tentang isu ini dan secara aktif menjauhkan diri daripada penajaan ini atau sedang menilai penajaan semasa atau peluang baharu mereka," katanya sambil menekankan bahawa perkongsian harus mencerminkan nilai jenama."

Pihak berkuasa yang mencabar

Tarikan bintang Piala Dunia dan jadual untuk tahun ini bermakna sukar untuk membayangkan FIFA dan Qatar berasa terancam.

Tetapi, seperti yang telah berlaku, jenama boleh menggoncang keadaan. Menurut pakar penajaan dan pengarang terlaris Kim Skildum-Reid, nama-nama seperti Coca-Cola, Fly Emirates, Hyundai, Sony dan Visa mengambil bahagian dalam perjuangan bagi pihak peminat yang berhimpun kerana rasuah apabila Rusia dan kemudian Qatar memenangi hak pengehosan pada 2010.

Daripada lima orang itu, Fly Emirates dan Sony telah meninggalkan gelembung FIFA. Ia membuat sedikit perbezaan, jelasnya, namun terdapat lebih banyak ruang untuk bantahan, dengan rasuah bukan lagi satu-satunya isu yang dipertaruhkan.

Jumlah kematian pekerja yang dipertikaikan, dan kontrak mereka, telah menyebabkan pergeseran antara pentas dan orang di luar. Itu telah membayangi keseluruhan operasi. Banyak perbalahan untuk edisi 2022 tertumpu pada isu ini.

“Pada ketika itu, (melihat lebih jauh ke belakang) mereka mendorong FIFA menjadi sebuah organisasi yang kurang rasuah. Penaja memacunya dengan menguatkan kebimbangan peminat, "kata Skildum-Reid.

“Tetapi dengan dakwaan berterusan dan isu-isu yang terbukti mengenai program penajaan imigresen kafala yang pada dasarnya hampir menjadikan orang ramai terancam pekerja, penaja ini melihat itu dan hoo-ha di sekelilingnya dan memutuskan mereka tidak akan menolak seperti yang mereka lakukan di sekitar rasuah .

"Untuk masa yang lama, saya fikir mereka akan terus menggunakan pengaruh kewangan mereka untuk memperbaiki keadaan, dan mereka tidak melakukannya."

Gambar bercampur

"Kebanyakan penaja kini mengeluarkan kenyataan hambar," katanya sambil menunjuk contoh daripada Coca-Cola mengenai ikrar hak asasi manusia pada 2026. Anda perlu menggali lebih dalam untuk mencarinya. Pengumuman sebegitu menjurus kepada latihan tanda kotak dan bukannya tindak balas yang diselaraskan kepada FIFA dan Qatar.

Mengenai hati nurani korporat secara keseluruhan, ia adalah gambaran yang bercampur-campur. Penaja Belgium, Denmark dan Belanda sangat lantang, memilih untuk menjauhkan diri daripada acara itu, walaupun negara masing-masing mengambil bahagian dalam kejohanan tahun ini.

Sebagai contoh, ING, penaja pasukan kebangsaan Belanda, berkata ia akan mengelak daripada iklan bertemakan Piala Dunia kerana "situasi hak asasi manusia". Sementara itu, beberapa penaja Belgium dan Belanda tidak menerima peruntukan tiket korporat untuk perlawanan akhir.

Walaupun terdapat beberapa tindakan, boikot borong tidak berlaku. Namun, walaupun itu nampaknya hasil yang paling melampau, ia bukan satu-satunya cara untuk menetapkan loceng penggera berbunyi.

Perlu diingat bahawa penaja dan rakan kongsi tidak penting kepada pendapatan FIFA, dengan hak penyiaran televisyen memberikan lebih banyak pendapatan berbanding aliran lain. Laporan Kewangan 2014 FIFA menyatakan ia menyumbang hampir (€2.5 juta) $2.5 bilion hasil berkaitan acaranya sepanjang tiga tahun sebelumnya. Pada tahun 2018, angka ini meningkat kepada hanya lebih (€3.1 bilion) $3.1 bilion–kira-kira separuh pendapatan keseluruhannya.

Walau bagaimanapun, syarikat dan pasukan mempengaruhi imej jenama. Malah mesej yang boleh dilihat, seperti menyokong bola sepak tetapi mengikrarkan komitmen untuk memastikan Piala Dunia seperti itu tidak menerima sokongan sedemikian lagi, akan membimbangkan FIFA, menurut Skildum-Reid. Jenis tindak balas itu masih belum terkumpul.

Kesusahan FIFA

Setakat ini, mengenai penganjuran kejohanan, FIFA telah menghadapi sebarang tindak balas komersial. Tetapi ia telah memaksa badan itu ke arah penaja asli atau Asia, yang telah menjadi lebih terlibat daripada yang Eropah. FIFA mengakui peningkatan kehadiran penaja China pada Piala Dunia lalu.

Rakan kongsi utama FIFA–yang melakukan lebih daripada penaja biasa untuk mempromosikan acara tersebut–untuk edisi akan datang ialah Adidas, Coca-Cola, Hyundai-Kia, QatarEnergy, Qatar Airways dan Visa.

"FIFA mahu mempunyai syarikat global, marquee, mewah sebagai penaja," tambah pakar penajaan itu. “Tetapi mereka telah bergelut untuk mendapatkannya. Bagi Rusia dan Qatar, ia telah berakhir dengan banyak syarikat tempatan yang tidak mempunyai banyak kaitan di luar kawasan tempatan tersebut.

“Saya fikir FIFA menghadapi risiko mengasingkan pangkalan penaja berpotensi mereka. Bagi mereka yang sedia ada, jika mereka pulang, mereka akan berjuang. Mereka akan mempunyai jenama marquee lain yang berfikir: 'Wah, jika anda tidak boleh menyimpannya, mengapa saya akan melabur?'”

Kitzing bersetuju: "Jika anda mempunyai lima atau enam penaja utama dan kehilangan dua, bukan mudah untuk mencari penaja lain yang terlibat dengan itu, terutamanya jika anda meletakkan acara seperti yang mereka lakukan."

Risikonya jelas, tetapi begitu juga tarikan magnet bola sepak, tidak kira apa yang berlaku di sekelilingnya.

Akan sentiasa ada minat penajaan kerana ia adalah Piala Dunia. Dan, jika ada, sesetengah mungkin membuat tawaran yang lebih murah, menurut Kitzing, yang juga mengkritik badan induk Eropah UEFA kerana membuat perubahan pada format Liga Juara-Juara mulai 2024. Keputusan itu bermakna lebih ramai peserta dan perlawanan – tidak popular dengan banyak kelab dan peminat .

Kontroversi sebegini tidak mencukupi untuk menyeimbangkan, walaupun, dengan aksi di atas padang yang bercakap. Cuma.

Nielsen menyatakan bahawa 67% peminat bola sepak berpendapat jenama lebih menarik apabila mengambil bahagian dalam perkongsian sukan, berbanding 52% daripada populasi umum.

“Saya fikir Piala Dunia masih akan memberi kesan positif. Ia masih bola sepak. Masih beremosi. Ia masih bersemangat. Dan ia masih mempunyai jangkauan yang besar, dan itu tidak akan berubah,” tambah Kitzing. Secara kebetulan, pengenalan platform tontonan FIFA+ boleh menarik lebih banyak penaja juga.

“Saya fikir ia masih mempunyai pemasaran yang positif secara langsung kerana jangkauannya sangat besar. Tetapi ia boleh menjadi lebih baik jika acara itu tidak begitu kontroversi, dan anda juga boleh mempunyai imej penjenamaan yang lebih kukuh.

"Saya fikir kesan imej daripada dikaitkan dengan jenama adalah jauh lebih lemah daripada pada acara lepas," katanya menyimpulkan.

Dengan sendirinya, itu sepatutnya menjadi bendera merah untuk penaja.