Starbucks Kurang Memberi Ganjaran kepada Pelanggan Hanya Apabila Ia Mesti Memberi Ganjaran Lebih Banyak

Starbucks menyukarkan ahli program ganjarannya untuk mendapatkan hadiah percuma mereka.

Walaupun ahli akan terus memperoleh jumlah mata ganjaran Star yang sama bagi setiap dolar yang dibelanjakan, mulai 13 Februari, mata Star yang diperlukan untuk mendapatkan kopi atau teh yang dibancuh percuma akan berganda daripada 50 Bintang semasa kepada 100. Minuman buatan tangan, seperti latte atau Frappucino, akan memerlukan 200 Bintang berbanding 150, dan anda memerlukan 300 Bintang untuk salad atau sandwic percuma, meningkat daripada 200 Bintang hari ini.

Syarikat itu mengumumkan perubahan dalam e-mel dua ayat yang dihantar kepada ahli yang memberitahu mereka tentang kemas kini "Syarat Penggunaan" dengan pautkan sedikit itu jika ada, akan mengganggu membaca.

Starbucks yang sudah tertekanSBUX
rakan kongsi beraprofil hijau akan berada di barisan menembak untuk menerangkan perubahan pada hari yang tidak menguntungkan itu. Dan siapa yang memilih hari malang 13 Februari untuk membuat kejutan yang tidak mesra pelanggan Starbucks?

Tidak lama selepas Howard Shultz kembali ke Starbucks sebagai Ketua Pegawai Eksekutif, beliau mengumumkan rancangan untuk datang bersama rakan kongsi syarikat untuk "cipta bersama" masa depan syarikat berdasarkan asas kepercayaan.

Dia kembali menerajui syarikat itu sebahagiannya sebagai tindak balas kepada usaha untuk menyatukan pekerja Starbucks. Sehingga kini, kira-kira 270 daripada 9,000+ kedai kendalian syarikat AS telah bergabung, walaupun syarikat itu masih belum mencapai perjanjian perundingan kolektif dengan mana-mana daripada mereka.

Walaupun menawarkan banyak faedah dan faedah pekerja, rakan kongsi telah menyuarakan rasa tidak puas hati mereka. Memo kepercayaan Schultz yang memulihkan memetik komen seperti, "Apa yang kami katakan kami lakukan dan apa yang kami lakukan tidak beratur," "Saya tidak berasa disokong oleh pemimpin saya," dan "Saya berurusan dengan pelanggan yang lebih sukar berbanding sebelum ini."

Rakan kongsi barisan hadapan Starbucks yang terkemudian pasti akan menghadapi sebaik sahaja syarikat itu mengeluarkan permaidani dari bawah pelanggan Ganjarannya.

Lebih ramai pelanggan yang tidak berpuas hati akan menyebabkan lebih ramai rakan kongsi yang tidak berpuas hati menubuhkan bulatan ke bawah yang ganas yang tidak mampu dilakukan oleh syarikat. Pada tahun lalu, Starbucks jatuh daripada nombor 149 dalam Majikan Terbaik Forbes America senarai pada 2021 kepada nombor 272 pada 2022.

Walaupun kualiti perkhidmatan pelanggan adalah penting untuk kepuasan pelanggan dan kesetiaan jenama dalam semua runcit, ia lebih penting dalam perkhidmatan makanan. Dengan perubahan ini, syarikat itu menjadikannya lebih sukar, bukan lebih mudah, untuk rakan kongsinya melaksanakan tugas mereka yang bergantung kepada kesetiaan jenama syarikat.

Dan Starbucks sangat bergantung pada kira-kira 27 juta ahli setia AS, yang menjana 55% daripada pendapatan AS syarikat pada suku keempat - $3.4 bilion daripada jumlah $6.1 bilion.

Kesetiaan pelanggan adalah berdasarkan kepercayaan, kepercayaan kepada syarikat untuk melayan mereka secara adil dan saksama. Kesetiaan pekerja adalah berdasarkan perkara yang sama. Dan kesetiaan pelanggan dan kesetiaan pekerja dikaitkan secara tidak berasingan. Perubahan pada program Ganjarannya mengancam kedua-duanya.

"Konsistensi ialah nama permainan dalam kesetiaan jenama premium," kata Chandler Mount, pengasas Research The Affluent, yang syarikatnya baru sahaja menyelesaikan kajian kesetiaan jenama mewah.

"Perubahan besar kepada persepsi konsistensi, nilai atau kualiti menjejaskan hubungan jenama pelanggan, kerana pelanggan mempunyai jangkaan untuk jenama dan semua yang dimaksudkan, termasuk program kesetiaan jenama mewah."

Kemewahan mungkin bukan perkataan yang dikaitkan dengan Starbucks, tetapi Schultz mengenalinya.

“Terdapat kemewahan mampu milik untuk Starbucks yang sanggup disokong oleh asas pelanggan kami dan kesetiaan kepada Starbucks berterusan,” katanya dalam panggilan pendapatan terkini. "Program Ganjaran menjana pendapatan yang besar untuk Starbucks, yang sangat boleh diramal, dan hubungan dengan pangkalan pelanggan itu sangat setia."

Walaupun Chandler menyatakan bahawa kesetiaan jenama premium dan mewah tidak didorong oleh mata atau penebusan, mengubah peraturan permainan dan menyukarkan ahli setia untuk menebus mata yang diperoleh bukanlah idea yang baik. Ia meninggalkan pelanggan dengan rasa pahit, bukan perasaan yang baik.

Daripada mengurangkan nilai, beliau melihat Starbucks terlepas peluang yang lebih besar untuk menambah lebih makna kepada hubungan jenama pelanggan dengan memperibadikan ganjaran mengikut citarasa setiap pelanggan.

Malah, ia mungkin mengelirukan kesetiaan jenama Starbucks eksklusifnya dengan memautkan programnya kepada Delta Sky Miles melalui perkongsian yang diumumkan baru-baru ini. Ia merupakan perkongsian pertama seumpamanya di AS yang dibayangkan oleh Starbucks sebagai platform "Ganjaran Bersama" yang membolehkan ahli memautkan ganjaran mereka dengan program jenama lain.

Tiada siapa yang menyertai program ganjaran syarikat penerbangan kerana kesetiaan jenama. Mereka melakukannya untuk mengumpul batu. Ia semata-mata transaksional, bukan emosi, ukuran sebenar kesetiaan jenama pelanggan, terutamanya dalam ruang premium dan mewah.

Mungkin menyimpang dari visi Starbucks yang berkaitan dengan emosi sebagai "tempat ketiga" tidak dapat dielakkan kerana saluran kemudahannya, termasuk pandu lalu, pesanan mudah alih dan pembayaran dan penghantaran, mendorong 72% volum jualan pada suku keempat.

Tetapi hubungan urus niaga yang berkembang antara jenama dan pelanggannya memberikan lebih banyak tekanan kepada syarikat untuk mengekalkan konsistensi, kebolehpercayaan dan nilai, yang kesemuanya mengurangkan skim ganjaran baharunya.

“Kesetiaan jenama premium dan mewah didorong oleh faedah jenama yang bermakna. Jenama mesti menyampaikan kepuasan pada tahap yang lebih tinggi. Pendek kata, jenama tidak boleh membeli caranya untuk kesetiaan,” katanya.