Pertempuran kesatuan Starbucks menolak Wall Street

Bila Starbucks mengumumkan Howard Schultz akan kembali ke syarikat itu sebagai CEO sementara, pelabur bersorak gembira. Jawatan pertamanya sebagai ketua eksekutif menjadikan syarikat itu jenama global dan yang kedua, beberapa tahun kemudian, menghidupkan semula perniagaan dan harga sahamnya.

Tetapi tepukan sejak itu senyap apabila Wall Street meramalkan bahawa gergasi kopi itu akan terus membelanjakan wang dalam usahanya untuk membendung arus kesatuan.

Saham itu telah merosot 12% sejak Schultz mengambil alih tampuk pemerintahan pada 4 April, menyeret nilai pasaran syarikat turun kepada $92.2 bilion. S&P 500 jatuh hanya 2% dalam tempoh masa yang sama. Wedbush Securities dan Citi Research kedua-duanya menurunkan taraf saham kepada penarafan "neutral" pada bulan April, memetik situasi buruh dan kebimbangan lain.

Ketegangan baru-baru ini berikutan pembentukan berbulan-bulan.

Pada penghujung Ogos, kafe Starbucks milik syarikat di Buffalo, New York, telah membuat petisyen kepada Lembaga Perhubungan Buruh Kebangsaan untuk pemilihan kesatuan sekerja. Sejak itu, lebih daripada 200 lokasi rangkaian kopi telah memfailkan kertas kerja untuk bersatu. Sehingga kini, 24 kedai telah mengundi untuk bersatu di bawah Workers United, dengan hanya dua lokasi setakat ini mengundi menentang.

Yang pasti, lokasi ini mewakili sebahagian kecil daripada hampir 9,000 kafe AS milik syarikat Starbucks. Tetapi penganalisis dan pakar industri bimbang Schultz tidak mengambil pendekatan berjimat cermat untuk membendung dorongan kesatuan.

"Adalah sukar untuk mengelak realiti keadaan - bahawa masalah yang boleh ditangani dalam tempoh terdekat mungkin jauh lebih mahal dan memakan masa untuk menghasilkan keputusan," penganalisis JP Morgan John Ivankoe menulis dalam nota kepada pelanggan pada 11 April.

Pada bulan Oktober, apabila Kevin Johnson menjadi Ketua Pegawai Eksekutif, syarikat itu mengumumkan dua kenaikan gaji untuk semua baristanya yang akan berkuat kuasa tahun ini dan menjadikan gaji puratanya sehingga $17 sejam. Pada akhir Mac, Starbucks Workers United memberi amaran kepada Schultz boleh memanfaatkan faedah yang lebih baik itu dalam usaha untuk mengekang kempen kesatuan itu.

Starbucks tidak menjawab permintaan untuk komen pada masa itu, tetapi Schultz muncul untuk mengesahkan strategi pada hari pertamanya kembali bekerja apabila dia mengumumkan bahawa Starbucks akan menggantung semua pembelian balik saham untuk melabur semula ke dalam pekerja dan kafe syarikat.

Dalam pertemuan dengan pemimpin kedai AS minggu lalu, Schultz berkata syarikat itu sedang menimbang faedah yang lebih baik untuk semua pekerjanya, tetapi undang-undang buruh persekutuan menghalang rantaian daripada memberi gaji yang lebih tinggi atau membuat perubahan lain pada syarat pekerjaan untuk pekerja kesatuan. Pakar buruh mengatakan itu secara teknikalnya benar, tetapi Starbucks masih boleh bertanya kepada kesatuan jika barista tersebut mahukan faedah yang dipertingkatkan.

Faedah yang lebih tinggi boleh menghalang barista daripada menganjurkan, tetapi Wall Street bimbang bahawa strategi mungkin memerlukan kos yang terlalu tinggi.

Penganalisis Citi Research Jon Tower menulis dalam nota pada 11 April sama ada kenaikan gaji atau momentum yang semakin meningkat di sebalik usaha kesatuan akan menjadikannya lebih lemah pada saham.

Terdapat juga risiko bahawa Starbucks menaikkan gaji pekerja, tetapi inisiatif itu tidak menghalang usaha kesatuan.

“Starbucks telah menjadikan tugas sebagai barista lebih mencabar sehinggakan walaupun mereka 'menyelesaikan isu gaji dan faedah,' saya tidak fikir itu semestinya akan menghentikan atau memperlahankan dorongan kesatuan,” kata Nick Kalm, yang telah menasihati syarikat lain tentang cara menangani pekerja kesatuan, mogok dan sekat keluar sebagai presiden dan pengasas Rakan Kongsi Reputasi.

Walaupun penganjur barista telah menyebut keuntungan gaji yang rendah untuk kakitangan yang lebih senior dan isu faedah lain, rundingan kontrak di lokasi Elmwood di Buffalo, New York, telah memfokuskan pada penembakan "sebab adil", dasar kesihatan dan keselamatan yang lebih kukuh dan membenarkan pelanggan memberi tip dengan kad kredit. Kesatuan itu merancang untuk meminta gaji dan faedah yang lebih tinggi juga.

Dengan setiap serangan balas kesatuan baharu, Starbucks juga mempertaruhkan reputasinya yang telah lama dipegang sebagai sebuah syarikat yang progresif.

"Perbualan kami dengan beberapa pakar kesatuan mencadangkan bahawa risiko kewangan terbesar kepada Starbucks ialah kehilangan bahagian pasaran dan kemerosotan dalam persepsi jenama jika pertempuran kesatuan terus menjadi berita utama," penganalisis BTIG Peter Saleh menulis dalam nota kepada pelanggan pada hari Rabu.

Saleh menurunkan sasaran harganya pada saham daripada $130 sesaham kepada $110 sesaham tetapi mengekalkan penarafan beliannya.

Syarikat yang berpangkalan di Seattle itu memperoleh reputasi sebagai majikan yang murah hati dengan menawarkan penjagaan kesihatan pekerjanya, cuti bergaji dan faedah lain beberapa dekad yang lalu, yang jarang berlaku dalam industri restoran pada masa itu dan juga hari ini. Syarikat itu juga lantang menyokong perkahwinan sejenis, mengupah pelarian dan tujuan liberal lain, seterusnya mengukuhkan imejnya sebagai benteng kapitalisme progresif.

Walaupun konservatif telah mengancam memboikot syarikat itu sebelum ini, pendiriannya menarik pekerja progresif - seperti mereka yang mendesak untuk kesatuan pada hari ini - dan pelanggan.

Tetapi kesatuan itu telah mendakwa aktiviti pemusnahan kesatuan oleh syarikat, termasuk memecat penganjur dan memotong waktu barista di lokasi kesatuan. NLRB telah memfailkan tiga aduan terhadap Starbucks, mendakwa syarikat itu bertindak balas secara haram terhadap penganjur barista. Starbucks telah menafikan semua dakwaan pemusnahan kesatuan dan memfailkan dua aduannya sendiri dengan NLRB pada hari Rabu, mendakwa bahawa kesatuan itu melanggar undang-undang buruh persekutuan dengan menakut-nakutkan dan mengganggu pekerjanya.

Sambutan Starbucks terhadap dorongan kesatuan boleh mematikan pelabur yang memilih saham dengan mengambil kira nilai alam sekitar, sosial dan tadbir urus. Kumpulan pelabur yang diketuai oleh Trillium Asset Management menggesa Starbucks untuk menerima pakai dasar neutral terhadap usaha kesatuan. Kumpulan itu berkata pada bulan Mac bahawa ia memegang sekurang-kurangnya $1.2 bilion dalam saham Starbucks.

"Jika keseluruhan mantra anda adalah sebuah syarikat yang sangat progresif, menjadi sangat sukar bagi anda untuk menyelaraskan mesej anti-kesatuan yang kuat dengan itu," kata Kalm. “Dan di situlah mereka mendapati diri mereka sendiri, dan ia akan mengambil tol reputasi. Kini, pada masa yang sama, orang ramai ketagih dengan produk Starbucks.”

Salah satu pelanggan yang berkonflik adalah Clarissa, 33 tahun dari Taos, New Mexico, yang menggambarkan dirinya sebagai "sedikit penagih pudina mocha atau berambut perang."

Dia tidak pernah mengunjungi kafe Starbucks sejak 13 Februari, memetik cara syarikat itu berurusan dengan pekerja kesatuan. Boikot peribadinya mematahkan rentetan dua dekad mengunjungi rangkaian kopi sekurang-kurangnya lima kali setiap minggu.

"Saya masih mempunyai $6.70 pada kad Starbucks Gold saya yang mungkin hanya duduk di sana kerana saya tidak akan kembali selepas pemusnahan kesatuan mereka," katanya.

Tetapi tidak semua orang kecewa dengan syarikat itu. BTIG meninjau 1,000 pelanggan Starbucks mengenai kesetiaan mereka kepada rangkaian kopi jika ia gagal bersetuju dengan kontrak dengan Starbucks Workers United. Hanya 4% daripada responden mengatakan mereka tidak akan melawat Starbucks lagi, dan 15% mengatakan mereka akan mengunjungi lebih sedikit.

Lebih daripada dua pertiga pengguna yang ditinjau berkata ia tidak akan menjejaskan kekerapan lawatan mereka sama sekali.

Penganalisis Neuberger Berman, Kevin McCarthy berkata, dia kekal dengan saham itu kerana kepercayaannya terhadap prospek jangka panjang syarikat di bawah kepimpinan Schultz. Firma pelaburan itu mempunyai aset di bawah pengurusan $460 bilion setakat 31 Dis.

“Ia adalah Howard 3.0,” kata McCarthy. "Saya berharap bahawa kelayakan dan rekod prestasi bersejarah beliau dengan dapat kembali ke perniagaan dan cergas semula akan membina syarikat dalam jangka panjang."