Iklan Super Bowl Menyediakan Hiburan Bersaiz Hollywood

Halle Berry memulakan Super Bowl 56 yang menjemput peminat untuk “memikirkan perlawanan malam ini seolah-olah anda berada di permulaan satu lagi filem hebat. Lagipun anda berada di Hollywood…tanah cerita”.

Iklan tahun ini tidak mengecewakan. Mereka menyampaikan keseronokan bersaiz Hollywood.

Dua tahun lalu, saya meninjau 52 pemasar peringkat C dan bertanya mengapa mereka menonton iklan Super Bowl. Ia bukan untuk mengetahui tentang nilai sesuatu jenama…atau tujuan mereka...atau kesan sosialnya...atau kedudukan mereka dalam isu-isu berunsur politik. Alasan utama (97%) adalah "untuk dilayan". Persoalannya pada masa itu ialah mengapa tidak lebih banyak iklan memfokuskan pada hiburan (beberapa iklan memfokuskan pada nilai, tujuan dan kesan sosial). Saya mempunyai teori (lihat cara penyelidikan pengurusan mengelirukan pemasar dan cara pemasar tidak sejajar dengan perkara yang benar-benar dikehendaki oleh pengguna) dan soalan untuk eksekutif (lihat 5 soalan yang patut ditanya oleh CEO kepada pemasar mereka), tetapi untuk hari ini, mari kita raikan seketika apabila iklan Super Bowl melakukannya tugas mereka—hiburkan pengguna dengan cara yang menjana kesedaran, minat dan permintaan terhadap produk yang menyediakan hiburan itu.

Kreatif dan pemasar tahun ini menyampaikan iklan yang menyeronokkan, bodoh, pelik dan juga pelik. Hampir semua tumpuan tertumpu kepada hiburan ringan. Vroom mencipta muzikal. Squarespace menerima aliterasi. Salesforce menyindir mateverse. Dan Headspace membawakan kembali seksi dengan iklan John Legend yang menarik perhatian. Hanya beberapa iklan yang dramatik, seperti "Start your Impossible" Toyota atau "Live fully charged" Kia atau "Down Never Means Out" oleh Bud. Ini adalah anjakan daripada beberapa tahun lalu yang sama ada lebih menumpukan pada iklan dramatik yang serius (2020 Verizon "The 5 Things 5G Won't Do") atau pada pemesejan sosiopolitik (Jeep "The Middle" tahun lepas). Malah jenama yang mempunyai mesej sosial, Hellmann's (“Mahu Menangani Pembaziran Makanan”) meningkat melebihi nada serius, tinggi dan perkasa yang biasanya digunakan untuk menangani isu itu dengan jenaka.

Dan jika ada masa dalam sejarah baru-baru ini bahawa negara memerlukan peningkatan ini, saya tidak pasti bila. Penekanan pada iklan ringan dan bukannya berat dan jenaka dan bukannya drama adalah gambaran tentang apa yang telah kita lalui sebagai sebuah negara sejak 2020. Dua tahun yang lalu adalah sukar—beban berat bagi kebanyakan rakyat Amerika. Daripada menjadikan iklan Super Bowl sebagai ceramah, mesej berat, atau malah usaha dramatik yang meletihkan emosi, kreatif di sebalik iklan tahun ini telah memilih untuk menyokong hari hiburan dengan iklan ringan, menggembirakan, menyeronokkan, aneh dan bodoh yang menghiburkan. Kekurangan iklan yang serius dan berat, dramatik amat menyolok tetapi ia mencerminkan kerinduan untuk ketawa semula, berharap lagi dan menikmatinya lagi. Dan ia mencerminkan penghormatan terhadap perkara yang pengguna inginkan pengiklanan semasa Super Bowl menjadi—hiburan yang tulen dan tidak dicemari.

Walaupun nampaknya terdapat lebih sedikit iklan dramatik, ada satu yang perlu diberi perhatian—kepulangan oleh Bud (dari AB InBev) dengan iklan "Down Never Means Out". Saya kini akan menyalurkan sedikit Peggy Noonan (tidak sehebat penulis tetapi akan menyelami tahap sentimentalitinya). Iklan yang sangat menggugah sejarah yang menampilkan Clydesdales dan anak anjing telah menjadi ruji selama bertahun-tahun, sama seperti sebahagian daripada Super Bowl sebagai pemain bola sepak bagi kebanyakan penonton. Dengan tunduk pada tahun lepas, ia bermakna sesuatu. Ia adalah satu pukulan ke perut—tepat pada masa Amerika memerlukan sesuatu yang biasa, hangat dan menaikkan semangat. Mesej Bud "turun tidak pernah bermakna" berasa bermakna. Ia adalah kepulangan yang dramatik, namun penuh harapan, sepenuhnya Amerika, Rocky-esque dan merasakan seolah-olah Super Bowl sekali lagi lengkap. Cukup dengan sentimentaliti—dengan beberapa cerapan tentang iklan tertentu.

Beberapa Iklan Yang Perlu Disebut

Meter Iklan USA Today akan memberikan gambaran reaksi pengguna. Di bawah, saya berkongsi beberapa pendapat tentang iklan yang menggunakan strategi pemasaran yang menarik.

Salesforce. Salesforce menggunakan strategi yang tidak biasa, tetapi strategi yang boleh menjadi sangat berkesan. Mereka secara langsung menyerang metaverse dan mencadangkan sekarang "bukan masa untuk melarikan diri"…ia adalah masa untuk tinggal di sini dan membetulkan ruang kami. Tidak selalunya anda melihat jenama bersaing secara terang-terangan, bersemuka, dengan jenama lain. Iklan Apple awal 2000 yang memaparkan perbandingan bersebelahan antara PC dan Mac adalah contoh yang sangat berjaya bagi strategi ini. Iklan ini bijak, bukan sahaja kerana mereka menggunakan kesombongan Matthew McConaughey, tetapi kerana salinan itu hebat. Ini adalah serangan hadapan ke atas metaverse dan ia mendapat pukulan.

Expedia. Iklan Expedia menarik kerana mereka mempromosikan kategori—perjalanan. Ini sama seperti Lay tidak mempromosikan jenama Lay tetapi sebaliknya bercakap tentang mengapa kerepek kentang secara umum lebih baik daripada jenis produk yang berbeza, seperti popcorn. Atau Michelob Ultra mempromosikan bir berbanding wain. Strategi ini masuk akal jika anda percaya anda boleh mengembangkan kategori dan terutamanya jika anda merupakan jenama terkemuka dalam kategori tersebut. Tahun ini ia adalah iklan yang hebat kerana ia mengingatkan pengguna bahawa pengalaman adalah lebih baik daripada "barangan". Harapan—untuk memotivasikan pengguna yang menonton Super Bowl untuk merancang percutian seterusnya dan menggunakan Expedia untuk berbuat demikian.

FTX. FTX ialah satu lagi contoh menjual kategori. Iklan tersebut mencadangkan bahawa FTX boleh menjadikannya lebih mudah untuk masuk ke dalam kripto berbanding syarikat lain. Walau bagaimanapun, kebanyakan drama adalah mengenai kategori — “jangan ketinggalan”. Mereka menyerlahkan FOMO — ketakutan untuk kehilangan sesuatu yang besar.  

Amazon. Iklan Amazon dengan Scarlett Johanssen dan Colin Jost menarik. Ia mempunyai tri-fecta: 1) kuasa bintang dalam Scarlett Johanssen untuk menarik perhatian/meningkatkan ingatan, 2) humor dalam Colin Jost dan skrip yang menyerlahkan akibat lucu Alexa menjadi "boleh membaca fikiran," dan 3) drama yang diletakkan pada manfaat produk. Elemen ketiga ini merupakan elemen strategik yang kritikal. Faktor yang membezakan antara iklan yang menyokong matlamat perniagaan (dan yang tidak) ialah pengguna dapat memahami dan mengingati komunikasi faedah utama. Apabila iklan memberikan penekanan dramatik pada elemen yang tidak mempunyai kaitan dengan produk atau faedahnya, kemungkinan pengguna akan memahami atau mengingati manfaat produk adalah lebih rendah—secara tidak sengaja mengurangkan kemungkinan keberkesanan iklan. Drama dalam iklan Amazon tertumpu pada komedi yang mengelilingi keupayaan Alexa untuk mempunyai pemahaman yang lebih baik tentang orang yang disokongnya. Faedah untuk pengguna yang menggunakan Alexa - ia sangat maju sehingga hampir boleh membaca fikiran anda.

Uber Eats. Satu lagi contoh ini ialah iklan Uber Eats dengan pelbagai jenis selebriti yang berbeza. Drama dalam iklan ini tertumpu pada semua item yang Uber Eats hantar – yang bukan makanan. Drama bersempadan dengan rasa jijik atau terkejut, tetapi ini boleh meningkatkan perhatian dan ingatan. Jika firma itu mengukur peratusan rakyat Amerika yang mengetahui bahawa Uber Eats menghantar lebih banyak daripada makanan sebelum berbanding selepas Super Bowl, kemungkinan besar akan terdapat peningkatan ketara dalam peratusan yang memahami mesej bahawa Uber Eats “Delivers Eats. Dan Jangan Makan”. Jika ya, itu akan menjadi iklan yang berkesan. Dan sudah tentu, objektifnya ialah Uber Eats menjadi tumpuan utama untuk menghantar semua jenis barangan bukan makanan (sebagai tambahan kepada makanan).

Toyota. Saya akan memberikan satu contoh di mana drama itu tidak semestinya menyokong jenama. "Mulakan Impossible Anda" Toyota ialah kisah yang sangat menginspirasi. Ia adalah drama yang kuat. Tetapi tidak jelas apa kaitannya dengan Toyota. Iklan yang hebat memastikan bahawa semua pengguna yang melihat iklan menghilangkan mesej yang dimaksudkan oleh pemasar. Selain itu, iklan diukur berdasarkan keupayaannya untuk mengubah persepsi dan/atau gelagat dalam khalayak tontonan. Apakah yang syarikat mahu pengguna percaya tentang Toyota atau lakukan selepas melihat iklan ini?

Headspace. Ok, saya ingin menamatkan iklan kegemaran "pengguna" saya pada malam itu. Menanggalkan topi pemasar saya, iklan yang menjadi kegemaran saya ialah ruang kepala kerana ia membuatkan saya ketawa terbahak-bahak—satu pencapaian yang sukar dicapai dengan iklan :30 saat. Iklan ruang kepala mempunyai pendekatan lidah-di-pipi dan sikap lawak yang sama seperti iklan Rempah Lama Isaiah Mustafa 2010 (“The Man Your Man Could Smell Like”). Dalam iklan itu, John Legend menjemput wanita untuk "tidur dengannya". Peralihan berat dalam sudut kamera, salinan entender berganda dan cahaya mata Legend yang memberitahu anda bahawa dia terlibat dalam jenaka adalah hiburan Super Bowl yang terbaik.

Secara keseluruhannya, ini adalah permulaan yang menjanjikan untuk 2022 dan harapan agar lebih banyak mesej pemasaran disampaikan melalui hiburan. "Bravo" - dan teruskan.

Sertailah Perbincangan: @KimWhitler