Pemotongan harga Tesla boleh mendorong perang harga EV

DETROIT— Tesla kenderaan di AS menyaksikan potongan harga yang ketara, dan itu terbukti menjadi pedang bermata dua bagi pembuat kereta elektrik dan industri automotif yang lebih besar.

Tesla awal bulan ini mengurangkan harga kereta baharunya dengan sebanyak 20%, menjadikan kenderaan lebih mampu milik dan berkemungkinan layak untuk kredit cukai persekutuan. Tetapi ia juga mengimbangi nilai jualan semula kereta untuk pemilik semasa dan menghantar kesan riak melalui industri auto.

CEO Elon Musk tidak secara langsung menangani pemotongan harga, yang berlawanan dengan dakwaannya bahawa kereta syarikat akan menghargai aset — jarang berlaku untuk pasaran selain daripada kenderaan klasik dan boleh koleksi.

Penganalisis berkata pemotongan harga mencadangkan Tesla mengutamakan jualan berbanding keuntungan, yang berpotensi menandakan masalah permintaan.

"Terdapat permintaan yang semakin lemah, dan mereka mahu meningkatkan jualan mereka - atau ia adalah perebutan bahagian pasaran," kata Michelle Krebs, penganalisis eksekutif Cox Automotive.

Bagi industri secara amnya, pemotongan harga Tesla memberi tekanan kepada pembuat kereta lain untuk menawarkan lebih banyak EV mampu milik walaupun kos komoditi meningkat, mencetuskan malapetaka bagi peruncit kenderaan terpakai yang perlu mencatatkan kenderaan tersebut dan menyebabkan Wall Street bimbang tentang perang harga EV yang pertama. di tengah-tengah ketakutan kemelesetan.

"Pemotongan harga Tesla menjadikan semua EV lain dan [kenderaan enjin pembakaran dalaman] kelihatan lebih mahal secara berperingkat-peringkat, adalah mampatan margin dan menghantar kesejukan merentasi pasaran kereta terpakai," tulis penganalisis Morgan Stanley Adam Jonas dalam nota pelabur Jumaat.

Pembuat kereta menukar harga secara tetap pada kenderaan baharu. Ia biasanya dilakukan melalui insentif atau apabila tahun model baharu keluar. Tetapi pelarasan, ke atas atau ke bawah, dari segi sejarah adalah kecil untuk mengelakkan mengganggu ekosistem automotif untuk kedua-dua pengguna dan pengedar kereta.

Musk meramalkan langkah sedemikian bulan lalu dalam meramalkan kemelesetan pada akhir tahun ini.

“Adakah anda mahu meningkatkan volum unit, dalam hal ini anda perlu melaraskan harga ke bawah? Atau adakah anda mahu berkembang pada kadar yang lebih rendah, atau terus stabil?” Musk berkata pada 22 Disember semasa perbualan Twitter Spaces. "Kecondongan saya adalah untuk mengatakan mari kita berkembang secepat yang kita boleh tanpa meletakkan syarikat dalam risiko."

Tesla melaporkan pendapatan suku keempat Rabu selepas pasaran ditutup.

Apabila harga kenderaan baharu turun, nilai model terpakai turut terjejas. Dalam kes Tesla, beberapa model baharu dijual pada harga yang hampir sama — potongan harga hanya beribu-ribu dolar — seperti model terpakai mereka. Itu bermasalah untuk pemilik semasa serta peruncit kenderaan terpakai dan Tesla, yang menjual model terpakai terus kepada pengguna.

Dalam 17 hari pertama bulan Januari, Laporan Edmunds, harga terpakai tahun model 2020 atau Teslas yang lebih baharu turun kepada harga purata $58,657 — 24.5% daripada kemuncak Jun mereka sebanyak $76,626.

Cars.com melaporkan harga senarai untuk kenderaan terpakai di laman web beli-belah pengguna merosot 3.3% untuk Model Y dan Model 3 kerana pemilik cuba mengekalkan harga jualan semula walaupun pemotongan pada kenderaan baharu.

"Pemotongan harga Tesla akan memberi kesan kepada pengguna secara berbeza bergantung pada bahagian berita yang mereka duduki," kata Ivan Drury, pengarah pandangan Edmunds.

Di satu pihak, pemilik Tesla telah mengadu kepada CEO bilionair dan Pemilik Twitter Musk di platform media sosial bahawa potongan harga menurunkan nilai kenderaan mereka. Di China, di mana pemotongan harga berkuat kuasa lebih awal daripada di AS, penunjuk perasaan dilaporkan berkumpul di bilik pameran dan pusat pengedaran pembuat kereta menuntut rebat dan kredit.

Pembeli Tesla baru-baru ini yang terlepas pemotongan harga baru memohon kepada Musk dan syarikat itu untuk membuat keseluruhannya. Mereka telah mendapatkan peningkatan percuma, bantuan pemandu premium, Pengecasan Super percuma dan tambahan lain untuk mengimbangi tanda harga mereka yang lebih tinggi.

Pada masa yang sama, Cars.com dan Edmunds kedua-duanya melaporkan minat dan carian untuk kenderaan Tesla telah melonjak sejak pengurangan itu.

CarMax, penjual kenderaan terpakai terbesar negara, menjual ratusan Tesla dengan pantas selepas menyelaraskan semula harga. Ia hanya mempunyai kira-kira 150 kereta Tesla untuk dijual pada hari Selasa, turun daripada ratusan sebelum syarikat mengurangkan harga.

"Kami terus melaraskan harga kenderaan runcit dalam masa nyata untuk memadankan keadaan pasaran dan menawarkan harga yang kompetitif," kata Ketua Pegawai Operasi CarMax Joe Wilson dalam satu kenyataan melalui e-mel. “Oleh itu, kami melaraskan harga untuk bertindak balas kepada keadaan pasaran yang berkaitan dengan pengurangan harga kereta baharu dan ini telah diterima secara positif daripada pengguna yang ingin membeli Tesla terpakai.”

Penganalisis Wall Street sebahagian besarnya positif terhadap pemotongan Tesla sebagai keuntungan untuk jualan.

Tesla telah menikmati margin keuntungan yang jauh lebih tinggi pada EVnya berbanding pembuat kereta tradisional. Tawaran perisian dan langganannya, termasuk sistem bantuan pemandu lanjutan dan Wi-Fi dalam kenderaan, boleh membantu mengurangkan kerugian keuntungan yang dijangkakan akibat pemotongan harga baru-baru ini, begitu juga dengan kredit cukai EV.

Selain itu, pengurangan harga memberi tekanan kepada pembuat kereta lain, atau OEM, untuk mengurangkan harga bagi EV mereka sendiri.

"Kebanyakan OEM sedang kehilangan wang untuk EV, dan pemotongan harga ini berkemungkinan menyukarkan perniagaan, sama seperti mereka cuba meningkatkan pengeluaran tawaran EV," tulis penganalisis BofA Securities John Murphy kepada pelabur awal bulan ini.

Gerald Johnson, General Motors' ketua pembuatan global, berkata pemotongan Tesla tidak mengubah rancangan pembuatan syarikat untuk kenderaan elektrik. Pembuat kereta itu kini menjual sub-$30,000nya Model Chevy Bolt EV — antara yang paling berpatutan dalam industri — serta model berharga lebih tinggi pada sistem bateri baharu.

"Kami percaya kami mempunyai EV untuk setiap kurungan harga dan setiap segmen pasaran yang kami lancarkan di sini," kata Johnson pada hari Jumaat semasa acara di Flint, Michigan. Dia berkata pemotongan harga Tesla memberi isyarat bahawa kenderaan itu "mungkin terlalu mahal untuk bermula."

GM potong harga daripada model Boltnya sebanyak beribu-ribu dolar tahun lepas, tetapi baru-baru ini menaikkannya sebanyak ratusan dolar, memetik tekanan harga industri.

- CNBC Lora Kolodny and Michael Bloom menyumbang kepada laporan ini.