Saham pengiklan Super Bowl ini tidak begitu baik

Dalam landskap media yang berpecah-belah, acara seperti Super Bowl dihargai oleh pengiklan untuk pendedahan yang mereka tawarkan.

Lebih 100 juta orang dijangka menonton Ahad ini apabila Philadelphia Eagles menentang Ketua-ketua Kota Kansas. Ramai yang menonton permainan akan sama perhatian kepada iklan seperti mereka kepada aksi di padang. Iklan ini adalah sebuah institusi dalam diri mereka sendiri, dengan iklan menjana perbualan untuk minggu hadapan dan beberapa hari selepas Permainan Besar. Iklan Super Bowl yang direka dengan baik mungkin akan dipanggil semula oleh pengguna bertahun-tahun selepas penampilan sulung mereka.

Tetapi menangkap bola mata itu memerlukan kos yang tinggi. Tahun ini syarikat membayar kira-kira $7 juta untuk tempat 30 saat — dan itu hanya untuk masa siaran. Lapisan di atas itu, kos mengupah bakat yang diperlukan untuk menghasilkan iklan, dan kos meningkat lebih tinggi.

Nilai perbelanjaan itu boleh diperdebatkan dengan hebat. Bagi syarikat yang menjual bir, kerepek atau kereta, permainan ini sering menjadi ritual tahunan. Tetapi pengiklan lain mungkin datang dan pergi.

Ini sememangnya benar untuk syarikat crypto yang membeli masa siaran tahun lepas. Pertukaran mata wang kripto FTX telah menerima pengiktirafan untuk iklannya, yang membintangi pelawak Larry David sebagai ciptaan skeptik yang mengembara masa, dari roda hingga mentol lampu. Komersil itu menggalakkan penonton untuk tidak meragui mata wang kripto. "Jangan jadi seperti Larry," katanya.

Beberapa bulan kemudian, nampaknya beberapa keraguan adalah wajar. FTX, kini bankrap, telah runtuh dalam skandal yang sedang disiasat oleh pendakwa raya persekutuan.

Jadi adakah pendedahan Super Bowl benar-benar membantu meningkatkan perniagaan? Mengikut harga saham syarikat, kebanyakannya tidak mempunyai 2022 yang hebat.

Mengambil Coinbase, satu lagi pertukaran mata wang kripto. Iklan kod QRnya yang melantun telah dipuji sebagai sangat berjaya. Ia mendorong ramai penonton ke apl Coinbase sehingga ia ranap pada malam Super Bowl.

Saham Coinbase turun 64% sejak petang itu. Dan syarikat itu berkata ia tidak akan kembali untuk permainan tahun ini.

Saham penjual kereta dalam talian Carvana and Vroom telah menjadi lebih teruk. Saham mereka turun 90% dan hampir 83%, masing-masing. Kedua-duanya tidak akan mengiklankan semasa permainan tahun ini.

Sudah tentu, penurunan mendadak beberapa pengiklan tahun lepas bercakap kepada penurunan yang lebih meluas dalam pasaran tahun lepas, dengan beberapa nama teknologi dalam senarai menjadi yang paling teruk.

Deb Gabor, Ketua Pegawai Eksekutif dan pengasas Sol Marketing, berkata memandangkan kos pengiklanan yang tinggi semasa permainan, syarikat perlu mengambil berat tentang ekonomi yang lebih luas. Untuk sebahagian besar mereka, katanya, memetik Toyota sebagai contoh, kerana pembuat kereta itu melangkau permainan buat kali pertama sejak 2017.

Senarai pengiklan tahun ini dipenuhi dengan makanan ringan dan minuman keras, katanya. "Orang ramai akan memerlukan keselesaan," katanya. "Dan makanan ringan dan minuman keras adalah satu tempat yang akan mereka temui."

Gabor sedang menonton syarikat teknologi Bay Area Hari kerja rapat. Pembuat perisian sumber manusia nampaknya tidak sesuai untuk iklan Super Bowl yang megah, tetapi ia berbelanja besar pada tempat 60 saat yang menggambarkan bagaimana syarikat sering memanggil pekerja terkemuka mereka bintang rock. Iklannya penuh dengan legenda muzik, daripada Ozzy Osbourne kepada Joan Jett dan vokalis Kiss Paul Stanley, antara lain.

Gabor berkata dia tidak pasti bagaimana syarikat itu akan memanfaatkan tempat berjuta-juta dolar ini di luar Super Bowl. Bagaimanapun, katanya, syarikat itu telah menarik beberapa akhbar buruk sejak berita iklan itu keluar sekitar masa ia mengumumkan rancangan untuk memotong kira-kira 3% kakitangannya.

“Ia bukan rupa yang bagus,” kata Gabor.