Tiga Inisiatif Untuk Pengukuran Khalayak Ini Membantu Pemasar

Dengan pertumbuhan penstriman secara semula jadi datang tontonan kandungan dan pengiklanan digital. Ini, seterusnya, telah mencipta anjakan besar-besaran untuk kedua-dua industri hiburan dan pengiklanan. Dan akibatnya adalah ketara. "Akibat daripada peralihan ini, terdapat keperluan yang ketara untuk pengukuran penggunaan media digital yang lebih tepat dan kaedah pengukuran yang dikemas kini untuk penyiaran linear dan rangkaian kabel," meringkaskan Todd Holmes, profesor bersekutu di Cal State Northridge.

Masa, bagaimanapun, adalah menarik. Peralihan itu berlaku pada masa industri lebih terbuka berbanding sebelum ini kepada alternatif baharu, sebahagiannya disebabkan oleh isu-isu tertentu yang telah menunjukkan keperluan untuk data yang lebih baik dan lebih dipercayai. Akibatnya, Biro Pengiklanan Video (VAB), sebuah persatuan perdagangan yang mempromosikan kepentingan perniagaan pengiklanan televisyen untuk rangkaian televisyen kabel dan penyiaran, serta pengedar dan pencipta pengaturcaraan lain, melancarkan pasukan petugas untuk melibatkan diri dengan inisiatif yang menggalakkan pengiraan pelanggan penstriman yang lebih baik, termasuk tiga berikut yang diketuai oleh ANA, OpenAP dan NBC Universal, masing-masing.

Inisiatif Pengukuran Merentas Media ANA

Inisiatif Pengukuran Merentas Media Persatuan Pengiklan Kebangsaan (ANA) ialah perkongsian antara ANA dan ComscoreSCOR
, syarikat pengukuran dan analisis media global. Perkongsian ini sedang membangunkan penyelesaian pengukuran silang media yang memelihara privasi untuk pemasar.

"Matlamat inisiatif ini," jelas Holmes, "adalah untuk menyampaikan pandangan yang lengkap dan telus mengenai pendedahan iklan merentas semua media; membolehkan perancangan dan pengoptimuman untuk jangkauan dan kekerapan penduaan merentas semua saluran media; dan menyediakan keupayaan untuk menilai kesan lengkap dan kumulatif kempen merentas semua saluran dan peranti media, termasuk nilai saluran media tertentu.”

Akhirnya, pendekatan mereka, yang menggunakan metodologi yang dipanggil ID Orang Maya (VID), mengekalkan privasi sambil memaksimumkan jangkauan dan berbuat demikian dengan memberikan pengecam sintetik kepada gelagat khalayak media; ini menghapuskan keperluan untuk menggunakan pengecam digital seperti kuki pihak ketiga atau ID iklan mudah alih. "Pengukuran merentas media telah menjadi matlamat lama namun sukar difahami untuk industri pemasaran," kata EVP ANA Bill Tucker, "Perkongsian dengan Comscore ini dan ujian yang kami jalankan mewakili langkah penting ke arah merealisasikan objektif kami."

Buka ID

Inisiatif oleh Open AP, OpenID menggunakan pengecam unik yang membolehkan penyelesaian kedua-dua penonton linear dan khalayak digital ke dalam rangka kerja identiti yang sama. Ini bermakna ia boleh menangkap data khalayak untuk kedua-dua televisyen penyiaran tradisional dan perkhidmatan penstriman di satu tempat. Dan ia juga boleh menentukan penonton hingga ke seseorang. Melakukan semua ini membuka kunci keupayaan merentas platform untuk pengiklanan TV lanjutan.

"Dengan pelancaran ini, pengiklan akan memulakan setiap kempen dengan mengenal pasti khalayak yang akan diselesaikan kepada set OpenID, yang boleh luas atau sempit berdasarkan objektif kempen," jelas Holmes, "OpenID membolehkan pemadanan yang cekap dengan mata wang penonton untuk diedarkan kepada berbilang penerbit televisyen, mengembangkan TV lanjutan daripada demografi umur dan jantina kepada penyasaran berasaskan ID."

. rangkaian yang menggunakan OpenID setakat ini termasuk rangkaian AMC, Rangkaian A+E, Crown Media, Discovery, Disney, FoxFOXA
Corporation, NBCUniversal, Univision, ViacomCBS, WarnerMedia dan The Weather Channel. Penggunaan meluas ini merupakan petunjuk bahawa penerbit TV bersedia untuk bekerjasama dan melabur jika ini bermakna mempercepatkan kelajuan ke pasaran untuk penyasaran lanjutan.

"Rangka kerja OpenID mewujudkan asas penting untuk pengukuran merentas platform dan akhirnya membantu menyemarakkan ekosistem TV yang lebih bertenaga dan berkesan," kata Presiden & Ketua Pegawai Eksekutif VAB Sean Cunningham, "Terdapat peningkatan yang besar dan jelas dalam pengiklan yang mencari khalayak maju dalam merentas skrin, persekitaran tontonan berbilang platform dan penciptaan ID merentas platform biasa menyediakan cara berskala untuk penerbit TV memberikan pandangan yang lebih holistik bagi jangkauan merentas skrin."

Forum Inovasi NBC

Melalui forum NBC, pihak berkepentingan dari setiap sudut industri dapat mempelajari tentang semua penyelesaian pengukuran sedia ada. "Apa yang kami pelajari, seluruh industri akan pelajari," kata Kelly Abcarian, "Potensi untuk inovasi seluruh industri menjadikan ketelusan lebih penting, supaya semua orang boleh berkongsi penemuan-dan masa depan." Menurut Abcarian, Forum Inovasi Pengukuran berfungsi untuk: (1) Memahami pemain semasa dan baru muncul dalam pengukuran dan mengenal pasti peluang untuk mewujudkan ekosistem penyelesaian yang boleh dikendalikan; (2) Bekerjasama rapat dengan inisiatif sedia ada untuk mencipta dan menerbitkan rangka kerja dan amalan terbaik seluruh industri; (3) Bincangkan dan susun strategi bagaimana kayu ukur ukuran baharu boleh berskala di seluruh industri.

Secara berkesan, inisiatif ini menambah kerja ANA, VAB dan OpenAP. Dan terdapat beberapa pengiklan dan syarikat pengukuran yang kini menjadi sebahagian daripada forum. Pengiklan yang mengambil bahagian termasuk Citicorp, Ford, L'Oreal, Rocket Mortgage, Target dan Volkswagen. Kumpulan perdagangan turut mengambil bahagian, termasuk Ad Council, Four As, Persatuan Pengiklan Kebangsaan, Yayasan Penyelidikan Pengiklanan, IAB, Open AP, TVBVB
, VAB dan Majlis Penarafan Media. Dan antara agensi yang mengambil bahagian ialah 360i, Active International, Canvas, dentsu, GroupM, Havas, Horizon Media, Magna, OMD, Publicis, RPA dan Wieden+Kennedy.

Hasil

Walaupun pasukan petugas itu baru wujud lebih setahun, ia sudah pun membuahkan hasil. Pursuit Channel mengenepikan pesaing rangkaian terdekat mereka untuk akaun automotif terkemuka terima kasih kepada Pelaporan nasional Comscore TV yang stabil dan segmen Khalayak Lanjutan yang inovatif. BET mula memohon an pendekatan inovatif kepada cara acara tentpole diukur. Dan Stirista memanfaatkan alat identiti tapak web pelanggan mereka dan profil khalayak untuk mengekalkan pelanggan sedia ada dan memperoleh pelanggan baharu melalui penyelesaian berasaskan data mereka.

“Keputusan … itu mendedahkan pasaran iklan yang menerima pilihan pengukuran yang lebih baharu dengan keperluan yang semakin mendesak,” kata Sean Cunningham, Presiden dan Ketua Pegawai Eksekutif, VAB, “dan peningkatan persaingan dalam semua skrin/pengukuran TV merentas platform akan menjadi kemenangan yang lebih besar direalisasikan untuk pemasar yang mencari pertumbuhan perniagaan dan jenama—lebih cepat daripada kemudian.” Dengan inisiatif yang berjaya mempercepatkan rentak inovasi tertunggak dalam pengukuran media dan mata wang, kita boleh dijangka akan terus melihat dan mengalami manfaatnya pada tahun akan datang.