Tiga Atribut Iklan Super Bowl yang Hebat

Selepas membaca senarai iklan Super Bowl "hits and miss", nampaknya ramai yang mewakili pandangan individu berkenaan iklan yang mereka suka dan sebabnya. Daripada perspektif pemasaran, adalah penting untuk membezakan antara pendapat peribadi individu tentang iklan yang mereka “sukai” (pandangan pengguna) berbanding beberapa cara standard untuk menilai kekuatan pengiklanan (pandangan ahli strategi). Saya merujuk kepada ini sebagai menanggalkan topi pengguna dan memakai topi ahli strategi.

Mengenal pasti iklan yang hebat dari perspektif pemasar adalah berbeza daripada perspektif pengguna. Pengguna cenderung menganggap iklan menghiburkan sebagai baik. Sama ada mereka ingat nama jenama, apatah lagi apa-apa tentang jenama itu, adalah tidak penting kepada mereka. Oleh itu, ukuran tindak balas pengguna (cth, USA Today's Ad Meter) selalunya berdasarkan populariti dan kesukaan. Di samping itu, sistem penilaian pengguna biasanya tidak mengehadkan tindak balas kepada sasaran. Ini bermasalah kerana, sebagai contoh, lelaki boleh menilai produk kebersihan feminin dan sebaliknya. Atau wanita boleh menilai produk bir yang menyasarkan lelaki. Iklan tidak direka bentuk untuk menarik minat semua orang—hanya kepada sasaran.

Kesukaan dan populariti selalunya bukan matlamat utama pemasar; sebaliknya pemasar cenderung menumpukan pada pengukuhan jenama dan perniagaan dalam beberapa cara yang bermakna. Jika kesukaan tidak diterjemahkan kepada kesan pengguna yang lebih kuat dan/atau gelagat pembelian, maka tidak jelas tentang nilai yang dimilikinya.

Walaupun terdapat beberapa cara anda boleh mengukur kekuatan strategik iklan, di bawah saya kongsikan tiga yang penting.

1) Iklan dengan meyakinkan dan jelas menyampaikan beberapa elemen kelebihan daya saing tentang produk atau perkhidmatan. Salah satu iklan terbaik tahun ini untuk menyampaikan dimensi ini ialah "Tetap pada Piksel" Google. Keseluruhan iklan memfokuskan pada faedah dapat "membetulkan" foto dengan memadamkan bahagian tertentu daripadanya. Satu lagi contoh ini ialah "Smaht Pahk" Hyundai (dari 2020 Super Bowl) yang memfokuskan pada keupayaan kereta untuk meletak sendiri.

Tidak menghairankan, apabila jenama menumpukan pada nilai unik yang mereka cipta untuk pengguna, mereka lebih cenderung untuk meyakinkan pengguna untuk mempertimbangkan (dan membeli) mereka. Dan ini bersambung terus kepada matlamat perniagaan untuk meningkatkan pertalian dan hasil.

2) Drama dalam iklan disambungkan kepada produk atau perkhidmatan. Ini kedengaran mudah, tetapi banyak jenama sebenarnya terlepas pada dimensi ini. Adalah mudah untuk mempunyai cerita lucu atau dramatik yang tidak dikaitkan dengan produk dengan jelas – dan oleh itu ia menjadi gangguan. Contoh dari tahun ini yang melakukan kerja yang sangat baik menghubungkan drama dalam cerita kepada ciri unik produk tersebut ialah "Sudut Baharu Jack" Doritos. Keseluruhan iklan adalah mengenai sudut baharu, iaitu, segitiga, yang secara kebetulan adalah bentuk yang sama dengan cip Doritos. Contoh lain ialah Weather Tech "Kita Semua Menang"— keseluruhan drama adalah sekitar cabaran pembuatan di Amerika, di mana Weather Tech menghasilkan produk mereka. Dalam kedua-dua kes, bentuk Doritos dan pengeluaran Weather Tech membezakan elemen jenama mereka dan drama dalam iklan menguatkannya.

Sebaliknya, “Super Bowl 2023” M&M iklan bercakap tentang gigitan kerang bersalut gula-gula. Ini adalah kesinambungan aksi yang termasuk tweet beberapa hari sebelum Super Bowl dan kemudian iklan lain kemudian dalam Super Bowl. Ramai pengguna mungkin tidak menyedari jalan cerita yang sedang berjalan dan jika melihat iklan secara berasingan, ia gagal memautkan drama dengan apa-apa yang sebenarnya unik atau dibezakan tentang produk. Rakan yang saya beri taklimat selepas iklan tamat berkata: “Apakah iklan M&M itu?” Itu biasanya bukan balasan yang anda inginkan selepas membelanjakan berjuta-juta dolar pada iklan. Sudah tentu risikonya ialah ia tidak memaksa pengguna untuk membeli produk tersebut.

3) Iklan tersebut melibatkan dan menghiburkan pengguna dengan cara yang mendorong ingatan. Di sinilah terletaknya cabaran untuk mencipta iklan Super Bowl yang hebat. Bukan sahaja mereka perlu difahami dengan jelas, dengan drama berlabuh pada titik pembezaan yang menarik, tetapi mereka juga perlu diingati — memecahkan kekusutan melalui hiburan yang tinggi dan nilai penglibatan. Saya ingat dengan jelas "Smaht Pahk" Hyundai tambah dari dua tahun lalu kerana ia berkesan dalam mencipta jenaka yang sangat menarik dan tertumpu pada inovasi "wow" pada masa itu.

Pada tahun ini, Gula Sifar Pepsi iklan dengan Steve Martin dan Ben Stiller — dua selebriti oktana tinggi — menyampaikan hiburan melalui jenaka yang menyindir pelakon dan lakonan. Satu lagi iklan yang mendapat perhatian positif kerana nilai hiburan yang tinggi ialah "Tahan" Bud Light yang menukarkan kesakitan kerana ditahan menjadi peluang untuk menari dan minum Cahaya Bud.

Walaupun lebih mudah untuk menyampaikan mana-mana satu daripada kriteria di atas, agak sukar untuk melakukan ketiga-tiganya dalam satu tempat :30 saat. Iklan Hyundai dari 2020 ialah contoh yang menyampaikan ketiga-tiga — drama yang memfokuskan pada titik pembezaan yang jelas dan disampaikan dengan cara yang menarik, menghiburkan dan tidak dapat dilupakan.

Banyak iklan bergema dengan pengguna, tetapi iklan tersebut tidak memberi inspirasi atau mendorong pembelian — atau mendalami atau mengubah perasaan pengguna tentang jenama tersebut. Dan ini adalah standard yang sangat tinggi yang dipegang oleh pemasar. Walaupun banyak senarai iklan Super Bowl yang hebat akan menumpukan pada yang menjana buzz atau yang paling popular—selalunya kepada orang di luar sasaran—ujian terakhir bagi iklan Super Bowl yang berjaya ialah sama ada iklan tersebut mengukuhkan jenama dan perniagaan.

Sertailah Perbincangan: @KimWhitler