Kilang Wain AS Masih Tidak Mencapai Cukup Untuk Menarik Pengguna Pelbagai Budaya Muda, Laporan SVB 2022 Kata

Walaupun lebih daripada 50% daripada kilang wain premium yang ditinjau dalam Laporan Industri Wain 2022 Silicon Valley Bank, menyatakan bahawa mereka mempunyai tahun kewangan yang sangat baik pada 2021, pengarang laporan, Rob McMillan, memberi amaran bahawa industri masih tidak melakukan secukupnya untuk melibatkan diri dengan segmen pengguna baharu.

"Industri wain AS tidak melakukan kerja yang cukup baik untuk memasarkan dan menjual produknya," lapor McMillan, EVP & Pengasas Bahagian Wain Silicon Valley Bank,…."sering kekal terikat dengan strategi yang berjaya dari masa lalu manakala budaya , negara, persekitaran perniagaan dan pengguna telah berkembang secara radikal.”

Laporan setebal 66 halaman, yang merangkumi data tinjauan dari sekitar 150 kilang wain, analisis penyata kewangan kilang wain dan penyusunan data jualan industri wain 2021, menggariskan kejayaan dan halangan yang dihadapi oleh industri. McMillan membentangkan keputusan dalam webinar hari ini, disertai oleh panel pakar industri wain untuk mempertimbangkan isu tersebut.

Tinjauan Harris Sorotan Keperluan Industri Wain untuk Memberi Fokus Kepada Pengguna Bawah Umur 65 Tahun

Untuk menekankan pandangannya bahawa pengguna di bawah umur 65 tahun tidak begitu berminat dengan wain, McMillan menunjuk kepada Tinjauan Harris pada November 2021 yang melibatkan 1,949 orang dewasa AS berumur 21 tahun ke atas. Dalam tinjauan pendapat itu, pengguna ditanya soalan: "Apa yang akan anda bawa untuk dikongsi di pesta?" Keputusan menunjukkan bahawa 49% pengguna berumur 65+ akan membawa wain, manakala hanya 15% berumur 21 – 34 tahun akan membawa wain. Dengan kumpulan umur yang lain, hanya 29% - 30% yang membawa wain. (Lihat Rajah 1).

Panel pakar membincangkan sebab untuk ini, bersama dengan beberapa penyelesaian:

Terlalu Banyak Pilihan Minuman Lains: Sebahagian daripada isu itu, menurut Paul Mabrey, Ketua Pegawai Eksekutif Pix, adalah terlalu banyak persaingan. "Kini terdapat banyak pilihan alkohol, berbanding masa lalu," katanya, memetik pilihan unik seperti kombucha keras. Ini menunjukkan bahawa wain perlu meningkatkan permainannya dalam menghasilkan pilihan yang lebih inovatif, seperti lebih banyak koktel wain sedia untuk diminum atau penambahan dan perkongsian unik.

Isu Harga & Promosi: Ahli panel, Danny Brager dengan Azur Consulting dan Dale Stratton, Pemilik Five Points Consulting, membincangkan isu harga dan kekurangan promosi. Brager menunjukkan carta harga yang menggambarkan bahawa wain berharga di bawah $11 sebotol tidak berprestasi sebaik wain berharga tinggi. Walau bagaimanapun, "isunya ialah tanpa wain berharga di bawah $11, kami tidak mempunyai onramp untuk pengguna yang lebih muda."

Wain juga lebih mahal di restoran, berbanding dengan bir atau koktel. Stratton berkongsi carta yang menunjukkan bagaimana pada tahun 2021 banyak restoran mengisi semula inventori semangat mereka, tetapi tidak memesan banyak wain. Panel membincangkan sebahagian daripada sebabnya adalah kerana industri minuman keras melakukan kerja yang hebat dalam mempromosikan dan mengiklankan produk mereka, dan wain perlu bersatu sebagai industri untuk melakukan lebih banyak perkara ini.

Kesihatan dan Kesejahteraan: Dengan trend kesihatan dan kesejahteraan yang melanda negara, ramai pengguna memilih untuk mengurangkan minum alkohol, dan selalunya berminat untuk mengetahui lebih lanjut tentang ramuan, kalori dan karbohidrat. "Sebahagian daripadanya adalah isu kesihatan," jelas McMillan. “Kami (wain) tidak meletakkan kalori pada botol kami, dan saya fikir kami sepatutnya. Adalah baik untuk industri kami menjadi lebih telus.” Walaupun pilihan wain yang lebih rendah dan tiada alkohol mula muncul di pasaran, mungkin tidak ada pilihan yang jelas yang cukup yang dipasarkan dengan baik.

Laporan itu menyimpulkan bahawa: "Melainkan industri melakukan lebih banyak untuk menarik pengguna di bawah 65 tahun, penggunaan wain mungkin menurun sebanyak 20 peratus apabila matahari terbenam." 

Dalam usaha untuk membantu mengenal pasti penyelesaian untuk beberapa isu ini, Silicon Valley Bank mengumumkan pembentukan kumpulan industri baharu yang dipanggil WineRAMP. RAMP bermaksud Projek Penyelidikan dan Pemasaran Wain. Tujuannya adalah 'untuk membina dan meningkatkan imej wain di pasaran AS dan mempromosikan sifat positif wain kepada pengguna umur undang-undang semasa dan baharu.' Ia terbuka kepada kilang wain, pengimport, pengedar dan peruncit yang berminat untuk menyokong penyelidikan dan kempen pemasaran bersama. Mereka berharap untuk mendapatkan Pesanan Penyelidikan & Promosi Kebangsaan daripada USDA.

2021 Masih Tahun Jualan Hebat untuk Banyak Kilang Wain AS

Walaupun kekurangan penglibatan dengan segmen pengguna baharu, McMillan mengakui bahawa banyak kilang wain mempunyai prestasi kewangan yang lebih baik pada 2021 berbanding 2020. “Dalam sampel kami, hampir 30% kilang wain premium berkata ia adalah tahun terbaik mereka. Itu adalah luar biasa bagi saya memberikan cabaran yang perlu kami hadapi - isu rantaian bekalan, cabaran buruh, dll. Tahun lepas hanya 13% daripada kilang wain mengatakan ia adalah tahun terbaik pernah, dan 32% berkata ia adalah tahun yang paling mencabar .”

Kejayaan 2021 tertumpu pada strategi pemasaran digital dan e-dagang yang dipertingkatkan dalam saluran terus kepada pengguna, serta lebih ramai pelancong yang melawat bilik merasa kilang wain sepanjang tahun. Hakikat bahawa penuaian 2021 tidak diancam oleh kebakaran atau kesan asap juga merupakan satu rahmat. Walau bagaimanapun, jumlah wain yang dijual melalui sistem 3 peringkat menurun sedikit, kehilangan bahagian pasaran kepada minuman keras. Ini menunjukkan bahawa kilang wain perlu lebih menumpukan pada matlamat strategik jangka panjang untuk mendapatkan pengguna baharu dan mengembangkan bahagian pasaran – sambil masih meluangkan masa untuk meraikan kejayaan 2021.

WineRAMPWineRAMP – Wain, Program Penyelidikan dan Promosi Kebangsaan