Victoria's Secret cenderung kepada keselesaan dan wanita mengambil perhatian

Pada pandangan pertama, pembeli mungkin sukar untuk mempercayai bahawa barisan pakaian dalam Victoria's Secret sebenarnya adalah daripada Victoria's Secret.

Pada pertengahan Februari, peruncit itu memperkenalkan koleksi coli dan seluar dalam terbaharunya, yang dikenali sebagai Love Cloud. Talian ini tertumpu pada keselesaan sepanjang hari, dengan hiasan yang minimum, kata Victoria's Secret. Syarikat itu juga memilih wanita dari pelbagai latar belakang dan jenis badan — termasuk model pertamanya dengan sindrom Down, Sofia Jirau — untuk membintangi kempen pemasaran koleksi itu.

Pelancaran Love Cloud merupakan satu lagi petanda Victoria's Secret serius untuk berusaha untuk membaik pulih imejnya — daripada rase dan eksklusif kepada menarik dan inklusif. Dan, yang penting bagi pelabur yang ragu-ragu, ia boleh membantu untuk melonjakkan jualan pada suku tahun akan datang. Saham Victoria's Secret turun lebih daripada 4% tahun setakat ini. Saham telah jatuh lebih daripada 20% sejak enam bulan lalu, menjadikan permodalan pasaran peruncit kepada $4.8 bilion.

Hasil di Victoria's Secret pada 2020 merosot 28% kepada $5.4 bilion daripada $7.5 bilion setahun sebelumnya, sebahagiannya disebabkan oleh penutupan kedai berkaitan Covid dan permintaan pengguna yang terjejas. Syarikat itu boleh memberikan butiran lanjut apabila ia melaporkan keputusan suku keempat dan tahun penuh fiskalnya selepas pasaran ditutup hari Rabu.

Peralihan oleh Victoria's Secret juga berlaku apabila wanita berusaha untuk memasukkan barang yang lebih selesa ke dalam almari pakaian mereka, walaupun ketika mereka kembali ke tetapan sosial, termasuk pergi ke pejabat. Penganalisis nampaknya memihak kepada dorongan Victoria's Secret untuk mendapatkan asas yang betul.

Ini bermakna syarikat itu akan kembali ke meja lukisan untuk barangan baharu, menurut ketua reka bentuk Victoria's Secret.

"Kami melihat inovasi kembali dalam perniagaan kami," kata Ketua Pegawai Reka Bentuk Janie Schaffer dalam satu temu bual.

Seorang veteran syarikat, Schaffer menyertai semula Victoria's Secret pada 2020 selepas berkhidmat di rangkaian gedung British Marks & Spencer. Schaffer membawa masuk pasukan baharu untuk membawa perspektif baharu tentang perniagaan. Ia nampaknya satu langkah yang berjaya pada peringkat awal.

Pelantikan Schaffer juga berlaku semasa perubahan yang lebih meluas di Victoria's Secret. Martin Waters, bekas ketua bahagian antarabangsa L Brands, telah dipilih pada akhir 2020 untuk menjadi ketua eksekutif Victoria's Secret. Pada masa itu, syarikat itu juga mengumumkan ketua pegawai sumber manusia baharu dan naib presiden eksekutif jualan kedai Amerika Utara, yang ditugaskan untuk meningkatkan semangat pekerja dan memenangi pelanggan kembali.

Ini semua berlaku sejurus sebelum Victoria's Secret berpisah daripada Bath & Body Works untuk menjadi entiti dagangan awam yang berasingan, pada bulan Ogos.

Sejak itu, Schaffer telah memainkan peranan penting dalam mencipta Love Cloud, yang disifatkannya sebagai "bra paling selesa di dunia." Ia adalah perbezaan yang ketara daripada coli yang dipenuhi wayar dan beralas yang pernah didedahkan oleh Victoria's Secret pada masa lalu.

“Dalam masa yang singkat saya kembali dalam perniagaan, kami telah mengeluarkan coli penyusuan bersalin … kami telah mengeluarkan coli mastektomi,” katanya. “Sungguh mengiktiraf wanita dalam setiap peringkat kehidupan mereka. Itulah yang mendorong kita semua.”

Syarikat itu, pada masa yang sama, sedang dalam proses mengubah suai kedai runcitnya di sekitar Amerika Syarikat untuk membawa masuk lekapan yang lebih segar, cat yang lebih ringan pada dinding dan peragawati pelbagai bentuk dan saiz untuk mengalu-alukan pelanggan masuk. Victoria's Secret telah berkata ia merancang untuk menyentuh semua kira-kira 1,400 lokasinya di seluruh dunia, pada tahun-tahun akan datang. Ia juga menguji format yang lebih kecil di luar pusat membeli-belah.

Satu tinjauan baru-baru ini mendapati bahawa wanita semakin memberi perhatian kepada pemulihan Victoria's Secret.

Bank of America meninjau 1,000 wanita berumur antara 18 dan 65 tahun pada bulan Januari dan mendapati responden mempunyai lebih sedikit aduan tentang Victoria's Secret berbanding sebelum pandemik.

Tiga belas peratus wanita mengatakan mereka menyukai Victoria's Secret lebih baik daripada sebelum Covid, manakala 23% kurang menyukainya, dan 64% tidak mempunyai perubahan pada pendapat, BofA mendapati. Firma itu menyatakan bahawa ini bertambah baik daripada tahap 2019, apabila 33% responden dalam tinjauan serupa mengatakan mereka kurang menyukai Victoria's Secret sejak 12 bulan lalu, dengan ramai wanita memetik imej jenama yang buruk.

BofA juga mendapati bahawa jenama PINK, bahagian dalam Victoria's Secret yang memenuhi keperluan wanita muda, telah mengekalkan imej jenamanya dengan lebih mantap sejak beberapa tahun kebelakangan ini. Aduan terbesar di kalangan pengguna untuk PINK, firma yang ditemui dalam tinjauan yang sama, adalah harga yang lebih tinggi.

"Pembaharuan jenama Victoria's Secret nampaknya berjaya," kata penganalisis BofA Lorraine Hutchinson dalam nota kepada pelanggan. “Sambungan semula pelancaran bra Victoria's Secret adalah perubahan strategik utama dan penting untuk membina bahagian.”

Dengan melancarkan Love Cloud, yang termasuk coli dalam enam siluet berbeza, Victoria's Secret berharap dapat menarik minat wanita dari semua peringkat umur yang mencari pakaian dalam setiap hari dengan harga berpatutan.

Kristen Classi-Zummo, penganalisis industri pakaian fesyen untuk NPD Group, berkata wanita semakin mencari coli yang sesuai dengan keselesaan, termasuk coli sukan, untuk pemakaian sehari-hari. Jumlah jualan coli di AS meningkat 6% pada 2021 berbanding tahap 2019, menurut NPD. Dalam angka itu, jualan bra sukan melonjak 43%, dan coli bukan sukan meningkat 7% pada asas dua tahun. Kategori terakhir termasuk coli tanpa wayar, seperti yang Victoria's Secret dilancarkan sebagai sebahagian daripada Love Cloud.

"Terdapat peralihan asas dalam jenis coli yang dicari oleh wanita," katanya. “Kami semua telah beralih kepada almari pakaian yang lebih selesa dan lebih kasual … dan itu akhirnya menjejaskan apa yang kami pakai di bawah pakaian itu.”

Apa yang pasti, Victoria's Secret juga bersaing dengan beberapa jenama baru seperti ThirdLove dan Lively, serta bahagian Aerie American Eagle, yang menjual banyak pilihan coli yang memfokuskan keselesaan termasuk coli sukan dan bralette. Dan sejak awal, peruncit ini lebih inklusif dalam pemasaran mereka kepada pengguna.

Penganalisis runcit Jane Hali & Associates, Jessica Ramirez berkata, dia mendapati Victoria's Secret telah menjadi lebih inklusif, dengan pemilihan barangan di kedai dan dalam talian merangkumi lebih banyak saiz dan dengan model peruncit kelihatan kurang diubah suai dalam imej.

Walau bagaimanapun, dalam jangka terdekat, kekangan rantaian bekalan yang berterusan mungkin membayangi kemajuan yang telah dicapai oleh syarikat itu, kata Ramirez.

Victoria's Secret bersedia untuk melaporkan keputusan suku keempat fiskalnya selepas pasaran ditutup pada hari Rabu, di mana ia harus menjelaskan topik rantaian bekalan dan membincangkan sebarang implikasi kewangan daripada pelancaran Love Cloud baru-baru ini.

Syarikat itu pada akhir Disember mengesahkan semula panduan sebelumnya yang meminta jualan tidak berubah sehingga 3% berbanding $2.1 bilion tahun sebelumnya. Ia melihat pendapatan sesaham dicairkan dalam julat $2.35 hingga $2.65.

Penganalisis menjangkakan pendapatan berada pada tahap tinggi julat itu, pada $2.64 sesaham, dan untuk jualan berjumlah $2.14 bilion, menurut tinjauan Refinitiv.