Foto Stok Valerio Rosati/Alamy
Pulangan pelaburan hanyalah satu metrik yang dipertimbangkan oleh syarikat apabila mereka memutuskan untuk membelanjakan berjuta-juta untuk tempat 30 saat semasa perlawanan besar.
By Jabari Young
Tbilangan rakyat Amerika yang menonton Super Bowl di TV tahun lepas jatuh 13% daripada puncak pada 2015, tetapi kos purata tempat pengiklanan selama 30 saat terus meningkat. Tahun ini, harga runcit adalah rekod $7 juta. Bagi Stacy Taffet, naib presiden pemasaran jenama untuk Frito-Lay PepsiCo, terdapat had untuk jumlah yang dia sanggup bayar untuk menjalankan iklan Doritos.
"Tetapi saya tidak tahu apa itu," katanya Forbes. “Kami belum mencapainya lagi.”
Selama kira-kira empat jam pada hari Ahad tertentu setiap Februari, peraturan ekonomi kukuh yang telah diuji masa merosot ke bawah senarai keutamaan korporat dan proses membuat keputusan peringkat peringkat jabatan pemasaran terganggu oleh ketakutan untuk terlepas. Tidak kira jika syarikat terpaksa makan kacang sejuk sepanjang tahun. Super Bowl ialah prom, dan semua orang mahu pergi.
"Ia sesuatu yang anda nantikan sepanjang tahun," kata Taffet.
Itu tidak bermakna semua orang harus pergi. Poket dalam amat disyorkan. Forbes, dengan bantuan firma analisis Kantar Group dan Neilsen, telah mengumpul data untuk setiap Super Bowl sejak awal — iaitu pada tahun 1967, sebelum nama Super Bowl dicipta — dan kadar iklan telah jatuh dari tahun ke tahun hanya empat kali dalam 57 tahun. Contoh terakhir ialah 2007, apabila Colts mengalahkan Bears. (Betul, kanak-kanak, Bears bermain di Super Bowl.) Pada tahun 1993, kadar purata untuk komersial 30 saat, diselaraskan untuk inflasi, ialah $850,000. Menjelang 2016, ia adalah $5.4 juta.
BOLA MATA SUPER MANGKUK
Bilangan penonton TV yang dicapai pengiklan setiap dolar yang dibelanjakan, diselaraskan untuk inflasi.
Satu angka misteri yang mengukur dengan tepat kos yang semakin meningkat berbanding khalayak yang semakin berkurangan ialah bilangan penonton TV Super Bowl yang dicapai oleh pengiklan bagi setiap dolar yang dibelanjakan. Dalam erti kata lain, berapa set bola mata yang dibeli oleh iklan tersebut? Tiga puluh tahun yang lalu, pada tahun 1993, apabila Cowboys mengalahkan Bills, satu dolar iklan, diselaraskan untuk inflasi, dibayar untuk mencapai 52 orang. Pada 2022, dolar yang sama membeli 15 penonton.
NFL dan Fox Sports enggan mengulas untuk cerita ini.
Beberapa sebab untuk kadar iklan meningkat walaupun nilai hakisan ini, menurut Peter Daboll, ketua pegawai strategi dan cerapan di iSpot, yang mengukur keberkesanan iklan TV, adalah keberkesanan iklan TV, atau “pengiklanan imej.” Sekurang-kurangnya pada tahap emosi. Jika anak anjing perlindungan kecil yang comel itu tidak berkawan dengan Budweiser Clydesdales, membuatkan ramai peminat NFL macho, mungkin kadar iklan tidak akan melonjak 16% antara 2021 dan 2022.
Dalam konteks anak anjing yang gigih dan kuda empati, nampaknya hampir tidak masuk akal untuk bercakap tentang pulangan pelaburan atau ROI pengiklan. Bagi sesetengah syarikat, ia penting. Bagi yang lain, kesombongan membungkus daya magnet yang lebih kuat. Tetapi pada pagi Isnin, selepas "Adakah anda melihat iklan Super Bowl kami?" panggilan telefon tamat, nombor menceritakan kisah itu.
Untuk jenama terkenal seperti Pepsi, yang menggunakan kesempatan itu sebagai "pad pelancaran" untuk produk baharu, ukuran tradisional jualan unit akan menentukan ROI, menurut Jenny Danzi, pengarah kanan jenama masa depan PepsiCo. Pembuat kereta menjejaki perkara seperti lawatan tapak web, kata Daboll Forbes. Dan pendatang baru relatif kepada ekonomi terbesar dunia, seperti firma pemasaran pulangan tunai yang berpangkalan di Jepun, Rakuten, akan memantau pendaftaran tapak web dan pengekalan pelanggan, menurut ketua pegawai pemasaran Dana Marineau.
Rakuten, yang mengatakan ia menikmati 98% kesedaran jenama di Asia, menggunakan Super Bowl tahun lepas untuk lebih kurang memperkenalkan dirinya kepada pembeli Amerika Utara, kata Marineau. Forbes. Rakuten telah membeli laman web AS Ebates dengan harga $1 bilion pada 2014 dan menjenamakan semula tapak tersebut kepada namanya. Keputusan untuk membelanjakan wang iklan pada permainan besar itu tidak tergesa-gesa. Marineau berkata dia mula mengundi CEO bilionair Hiroshi Mikitani pada Mei 2021. Iklan Super Bowl Februari 2022 menghasilkan peningkatan jualan dalam tempoh dua suku seterusnya, peningkatan dalam kesedaran jenama dan peningkatan dalam pelanggan yang memperbaharui akaun mereka, katanya. Siram dengan kejayaan itu, Rakuten kembali tahun ini dengan iklan komersial yang menampilkan watak-watak daripada filem itu Keliru dengan konsep.
Apa yang berhasil untuk Rakuten, bagaimanapun, tidak memberikan sebarang mojo untuk pertukaran mata wang kripto FTX, yang diiklankan semasa perlawanan besar tahun lepas sebagai cara untuk mengatakan, Hei, kami sudah besar, kami telah tiba.
Kejatuhan FTX sejak itu bukanlah hasil daripada perbelanjaan mewahnya untuk pengiklanan pada satu-satunya hari dalam setahun apabila sebilangan besar penduduk hadir hanya untuk melihat iklan. Ini bermakna apabila FTX dilanda skandal dan muflis, lebih ramai orang telah mendengar tentang mereka.
Fox Sports berkata tiada syarikat berkaitan mata wang kripto akan mengiklankan tahun ini. Walaupun tanpa mereka, tempat iklan telah habis dijual.
Harga berbeza-beza. Marineau dari Rakuten berkata dia mengambil kesempatan daripada tawaran yang ditawarkan oleh Fox Sports — mendaftar untuk mendapatkan tempat pada bulan Jun dan dapatkan diskaun pada masa iklan. Syarikat pulangan tunai mendapat pulangan tunai.
Angka purata $7 juta membuatkan Marineau ketawa. "Bukan apa yang kami bayar," katanya. “Tak dekat pun.”
Jika Rakuten terpaksa mengeluarkan wang penuh $ 6 juta hingga $ 7 juta selama 30 saat, Marineau berkata itu tidak akan menjadi wang yang dibelanjakan dengan baik. "Itu bukan perancangan media dan pemasaran yang bijak, canggih," katanya.
Termenung? canggih? Ini adalah Super Bowl yang kita bincangkan di sini. Seperti yang dikatakan oleh bekas presiden Sukan CBS, Neal Pilson, tidak ada cara lain untuk mencapai begitu banyak set bola mata, dan walaupun 15 penonton bagi setiap dolar iklan yang dibelanjakan adalah rendah mengikut sejarah, itu hanya satu pertimbangan dalam keputusan syarikat sama ada untuk menari di prom Amerika.
"Pemburu nombor," kata Pilson Forbes, “mereka tidak membuat keputusan ini. Mereka hanya memberikan maklumat. Pemimpin anda dalam industri yang menentukan sama ada ia berbaloi atau tidak. Orang berkata, 'Angka itu tidak menyokongnya.' Pemimpin syarikat itu berkata, 'Ya, tetapi saya berada di Super Bowl dan anda tidak.'”
LEBIH DARIPADA FORBES
Sumber: https://www.forbes.com/sites/jabariyoung/2023/02/12/super-bowl-ad-rates-are-rising-viewership-is-falling-yet-advertisers-are-still-spending- seperti gila/