Air kelapa Vita Coco mengembang menjadi koktel, pemasaran mabuk

Selama hampir dua dekad, Vita Coco telah menjual air kelapanya kepada pengguna yang mementingkan kesihatan sebagai cara segar untuk menghidrat. Tahun ini, ia menukar padang.

Syarikat minuman sedang mendorong jenama senamanya ke dalam kes dan acara penggunaan baharu, bekerjasama dengannya Diageo pada koktel dalam tin dan memasarkan minuman itu sebagai bantuan mabuk.

Pengasas bersama Mike Kirban membandingkan transformasi Vita Coco dengan Ocean Spray, koperasi pertanian yang menjual produk kranberi.

"Ocean Spray ialah jenama yang empat kali ganda saiz kami, semuanya berdasarkan satu ramuan," kata pengerusi eksekutif syarikat itu kepada CNBC. "Dan kita sepatutnya lebih besar daripada Ocean Spray dengan cepat, kerana saya fikir kelapa lebih sejuk daripada kranberi."

Diasaskan pada 2004, Vita Coco bermula sebagai jenama air kelapa tetapi telah berkembang ke dalam kategori minuman lain, seperti minuman tenaga dan air. Jenama senamanya masih menyumbang tiga perempat daripada pendapatan syarikat, yang mencapai $335.8 juta dalam sembilan bulan pertama 2022.

syarikat itu pergi awam pada Oktober 2021, sejurus sebelum pasaran untuk tawaran awam permulaan kering kerana inflasi, perang di Ukraine dan ketidaktentuan ekonomi membebani pelabur.

Saham Vita Coco naik kurang daripada 1% sejak IPOnya, tetapi ia bernasib lebih baik daripada banyak syarikat pengguna lain yang diumumkan pada masa yang sama, seperti Sweetgreen and Allbirds.

Pada bulan Mei, Kirban beralih daripada CEO bersama di syarikat itu kepada peranannya sekarang, meninggalkannya Boston Beer veteran Martin Roper sebagai ketua eksekutif tunggal — satu lagi langkah evolusi Vita Coco.

Hanya beberapa bulan sebelum IPO Vita Coco, kedua-duanya Coca-Cola and PepsiCo keluar air kelapa. Coke menjual Zico kembali kepada pengasasnya kerana ia mengurangkannya portfolio, dan Pepsi menurunkan SATU sebagai sebahagian daripada Jualan $3.3 bilion perniagaan jusnya.

Walaupun saiz gergasi minuman itu, mereka tidak dapat bersaing dengan Vita Coco, yang dikreditkan dengan membawa air kelapa ke AS dan masih memegang 50% bahagian pasaran, tidak termasuk perniagaan label peribadinya.

Keluarnya mereka daripada segmen itu membuka saluran pengedaran baharu untuk Vita Coca. Selagi Coke dan Pepsi berada dalam perniagaan air kelapa, kontrak mereka dengan venue dari stadium ke kampus kolej menutup Vita Coco.

Dengan momentum peluang pertumbuhan baharu, Vita Coco kini memasuki bar dan restoran. Langkah pertama pelan itu bekerjasama dengan Diageo untuk tiga koktel dalam tin yang mencampurkan rum Kapten Morgan dan air kelapa Vita Coco: mojito, piña colada dan daiquiri strawberi.

"Jika anda pergi ke Brazil atau Asia Tenggara, air kelapa adalah apa yang anda campurkan dengan koktel," kata Kirban. "Ideanya adalah untuk membiasakan pengguna minum koktel air kelapa dengan sedia untuk diminum dengan perkongsian Diageo."

Kirban berkata Vita Coco akan bekerjasama dengan syarikat spirits untuk rancangan pengembangan di premisnya yang lebih luas, tetapi enggan menamakan rakan kongsi itu.

Sejak beberapa tahun kebelakangan ini, syarikat alkohol dan minuman bukan alkohol telah bekerjasama, bersandar pada ekuiti jenama dan kepakaran masing-masing untuk memperoleh apa yang dipanggil "bahagian tekak". Contohnya, Kapten Morgan boleh memperkenalkan dirinya kepada pengguna muda Vita Coco yang mementingkan kesihatan, manakala Vita Coco mendapat manfaat daripada tarikan pasaran besar-besaran rum.

Vita Coco juga telah bersandar pada reputasinya sebagai "penawar" mabuk.

Sejak lewat 2019, jenama itu telah menggunakan Hari Tahun Baharu sebagai cara untuk melancarkan kit pemulihan mabuk dan langganan yang menampilkan produknya dengan kerjasama Postmates, Lyft dan Reef Kitchens.

Tahun ini ia bekerjasama dengan DoorDash untuk promosi pagi Isnin selepas Super Bowl.

Strategi pemasaran adalah sesuatu yang terbalik, selepas bertahun-tahun menentang persatuan.

"Dengan lembaga kami, sentiasa ada perbincangan," kata Kirban. “Apabila anda bercakap mengenai pemasaran, adakah kita mahu bercakap tentang mabuk? Adakah itu OK untuk kita bincangkan?”

Dan ia tidak dilakukan di sana. Selepas mabuk reda, Vita Coco mahu menjadi susu bukan tenusu dalam kopi anda.

Pada akhir Januari, jenama itu mengumumkan ia bekerjasama dengan Alfred Coffee, rangkaian mewah dengan lokasi di California dan Texas, untuk mencipta santan bukan tenusu untuk digunakan oleh baristanya.

Vita Coco merancang untuk mengembangkan produk yang direka khusus untuk kopi — berasingan daripada santan yang dijual di pasar raya seluruh negara — ke kedai kopi lain dan akhirnya ke rak penyimpanan.