Strategi Walmart untuk melancarkan pakaian, jenama rumah sedang diuji

SPRINGDALE, Arkansas — Manekin berpakaian. Pameran perabot anggun dan pakaian renang berwarna-warni yang menarik perhatian. Dan tanda kedai yang mempromosikan jenama eksklusif dan yang diiktiraf secara nasional.

WalmartSuperCenter yang direka bentuk semula, terletak hanya 16 batu dari ibu pejabat Northwest Arkansas, mencerminkan cita-cita peruncit untuk mendapatkan lebih ramai pelanggan pergi ke kedai dan tapak webnya untuk mengisi almari dan ruang tamu mereka, bersama-sama dengan peti sejuk mereka.

Ia adalah model baharu peruncit, dan ia akan tersebar ke seluruh negara tidak lama lagi. Walmart merancang untuk membuka 30 lagi kedai yang direka bentuk semula menjelang akhir Januari dan ratusan lagi pada tahun fiskal berikutnya, kata Ketua Pegawai Dagangan Charles Redfield.

Beliau berkata lokasi akan berbeza sedikit dan akan mempunyai elemen berbeza dari kedai perintis. Mereka akan digunakan untuk menguji dan belajar sebelum Walmart melancarkan rupa dengan lebih meluas, katanya.

Walmart ialah kedai runcit terbesar negara mengikut hasil, tetapi ia mahu memacu lebih banyak jualan bagi item margin lebih tinggi seperti pakaian. Sepanjang lima tahun yang lalu, peruncit telah melancarkan jenama baharu and melanda perkongsian dengan syarikat seperti Reebok, Jurang dan Keadilan untuk mengembangkan penawarannya dalam kategori pakaian, rumah dan lain-lain mengikut budi bicara. Jenama tersebut selalunya datang dengan titik harga yang lebih tinggi dan tumpuan pada gaya. Ramai yang berkembang ke lebih banyak kedai kotak besar Walmart.

Strategi peruncit telah mengambil lebih mendesak, selepas pendapatan suku pertama Walmart mengecewakan Wall Street bulan lalu dan mengurangkan jangkaan keuntungan. Campuran barangan Walmart dalam tempoh tersebut menyumbang kepada kehilangan pendapatannya. Memandangkan pelanggan membelanjakan lebih banyak untuk barangan runcit dan gas kerana inflasi, ada yang memutuskan untuk tidak membeli barangan lain yang lebih menguntungkan seperti pakaian dan TV — pembelian yang cenderung meningkatkan keuntungan.

Penarikan balik perbelanjaan mengikut budi bicara sedang melanda peruncit secara amnya, terutamanya apabila syarikat itu mengalami tempoh setahun yang lalu apabila pembeli mempunyai dolar tambahan daripada cek rangsangan. Bagi Walmart, jualan barangan am di AS merosot pada suku pertama, menarik lebih sedikit dolar berbanding tempoh tahun lalu walaupun jualan bersih AS keseluruhan meningkat kepada $96.9 bilion, menurut pemfailan Walmart.

Untuk menambah masalah, peruncit — termasuk Sasaran, Kohl ini and American Eagle Outfitters — telah mengumpulkan lebihan inventori, kerana pengguna menolak beberapa item wabak yang popular, memantau belanjawan dan memutuskan untuk berbelanja untuk perjalanan atau makan di luar berbanding barangan.

Walmart melaporkan bahawa ia juga mempunyai lebihan barangan, dengan tahap inventori meningkat kira-kira 33% berbanding setahun sebelumnya. Ketua Pegawai Eksekutif AS, John Furner, berkata minggu lalu pada hari pelabur bahawa ia akan mengambil "beberapa suku tahun" untuk kembali ke tempat yang diinginkan oleh peruncit. Dia menganggarkan bahawa kira-kira 20% daripada lebihan itu adalah barangan yang ingin dilepaskan oleh syarikat itu. Syarikat itu enggan mengulas lanjut mengenai strateginya untuk menjual melalui barangannya, selepas Sasaran berkongsi rancangan inventorinya yang agresif.

Kira-kira 32% daripada jualan bersih AS Walmart datang daripada barangan am dalam beberapa tahun kebelakangan ini, menurut pemfailan syarikat. Itu menurun kepada 28% pada suku terbaru. Pada Sasaran, 54% daripada jualan datang daripada barangan am, menurut laporan tahunan terbarunya.

Terdapat peluang besar untuk Walmart jika ia boleh menggunakan kekerapan membeli-belah runcit di kedai dan populariti pilihan dalam talian seperti pengambilan di tepi jalan untuk menaikkan jualan barangan am, kata Robby Ohmes, seorang penganalisis runcit untuk Bank of America.

Selain itu, katanya, harga yang menjalar mungkin menggalakkan pembeli Walmart yang baru atau jarang membeli-belah untuk memberi peluang kepada pemberi diskaun.

"Semua orang sedang menguruskan inflasi," kata Ohmes. “Akan ada sekumpulan orang yang mendapati diri mereka berada di Walmart yang biasanya tidak akan — jadi mereka mungkin mendapat aliran pelanggan yang lebih baik apabila orang ramai menjadi lebih mementingkan nilai."

Di tapak webnya dan dalam semakin banyak kedainya, Walmart telah mengembangkan gaya dan titik harganya. Bersama-sama dengan asas yang murah, ia menjual gaun malam dan baju atasan daripada jenama eksklusif, Scoop dan Free Assembly, yang boleh dibungkus oleh pelanggan untuk bercuti atau dipakai ke pesta. Ia membawa seluar jeans yang boleh dipakai oleh pelanggan untuk makan malam dari Sofia Jeans, jenama eksklusif yang dibangunkan dengan pelakon Sofia Vergara.

Dan di rumah, Walmart juga menjual lebih banyak gaya aspirasi — termasuk koleksi yang dibangunkan dengan Clea Shearer dan Joanna Teplin, bintang di sebalik "The Home Edit" Netflix.

Ketua Pegawai Eksekutif Doug McMillon berkata rangkaian Walmart akan membantunya mengharungi tempoh inflasi dengan lebih baik.

Pada hari pelabur awal bulan ini, dia dan eksekutif Walmart yang lain menegaskan bahawa peruncit akan terus menawarkan mata harga peringkat permulaan untuk pelanggan yang hidup dengan bajet yang ketat. Ia akan mempunyai harga yang rendah bukan sahaja untuk barangan makanan utama seperti beras, tin tuna dan makaroni dan keju, tetapi juga pada barangan am seperti kemeja-T dan bola tenis.

Tetapi ia juga boleh menarik pelanggan yang mempunyai lebih banyak wang untuk dibelanjakan, kata McMillon.

“Apabila anda meningkatkan skala pendapatan, berapa ramai daripada pelanggan tersebut yang boleh anda tarik di kawasan yang anda mungkin tidak pernah berurusniaga dengan mereka dengan kerap?” katanya. "Bolehkah kita memindahkan beberapa volum ke dalam pakaian dan rumah dan mungkin juga beberapa kategori yang boleh digunakan apabila orang ramai menjadi lebih mementingkan nilai?"

Walmart menarik pengguna untuk barangan asas dan barangan runcit, tetapi kehilangan mereka apabila mereka membeli-belah untuk barangan lain, kata Redfield.

"Mereka terpaksa pergi ke tempat lain untuk mendapatkan apa yang mereka mahu dari sudut gaya dan kualiti, jadi kami berkata, 'Kami perlu membetulkannya,'" katanya dalam satu temu bual.

Di dalam kedai yang direka bentuk semula di Northwest Arkansas, jabatan pakaian mempunyai lebih sedikit rak dan lorong yang lebih luas untuk menggalakkan penyemakan imbas. Ia mempunyai kawasan khusus yang menyerupai kedai mini untuk jenama nasional, seperti Reebok dan jenama pakaian kanak-kanak Justice. Dan ia meletakkan fesyen dan jenama rumah Walmart sendiri di hadapan dan tengah dengan peragawati dan paparan yang mencadangkan cara menyusun pakaian atau bilik.

Walmart memberikan jenama terus kepada pengguna yang bergema dengan pelanggan yang lebih muda, pengguna media sosial lebih banyak rakaman persegi di kedai, termasuk syarikat pencukur Billie dan syarikat makanan anjing Jinx.

Salah satu perubahan besar yang lain? Tanda harga lebih kecil berhampiran jenama pakaian kebangsaan dan jenama pakaian terkenal Walmart — rehat yang besar daripada kecenderungan peruncit untuk menjadikan nombor besar dan berani.

“Kami menjual pakaian di kedai runcit, namun itu tidak bermakna kami perlu menjual pakaian seperti barangan runcit,” kata Alvis Washington, naib presiden pemasaran, reka bentuk kedai, inovasi dan pengalaman Walmart. “Pakaian adalah kategori budi bicara. Ia emosi. Anda mahu mereka jatuh cinta dengan fesyen.”

"Di sinilah anda sebenarnya mahu mereka melihat, merasa, menyentuh item itu dan kemudian mengesahkan pilihan dengan melihat titik harga padanya," kata Washington. "Kami membiarkan produk menjadi wira dan menetapkan nada."

Walaupun di bahagian kedai runcit, kedai itu mempunyai rupa yang berbeza. Lorong wain lebih besar dan termasuk wain merah yang mahal dan champagne paling atas. Bahagian bir kraf juga menonjol. Kedua-dua perubahan menjurus kepada pelanggan milenium yang lebih bergaya, kata Redfield.

"Kami akan menjual banyak seluar dalam dan stokin," katanya. “Kami memang menjual banyak seluar dalam dan stokin. Kami akan terus menjualnya, tetapi kami tidak akan memaksa pelanggan kami pergi ke tempat lain apabila mereka mahukan sesuatu yang istimewa.”