Jenama Barat dalam tawaran francais Rusia

Presiden Ukraine Volodymyr Zelelnskyy dalam ucapannya kepada Kongres AS pada hari Rabu mengulangi gesaan agar semua jenama global keluar dari Rusia - pasaran "dilimpahi darah [Ukraine]" - sebagai sebahagian daripada usaha berterusan untuk mengenakan tekanan ekonomi kepada negara pariah.

Lebih daripada 400 syarikat telah mengumumkan pengeluaran mereka dari Rusia sejak pelancaran pencerobohan ke atas Ukraine pada 24 Februari, menurut sebuah senarai disusun oleh Yale School of Management.

Bagi sesetengah jenama, bagaimanapun, rehat bersih lebih mudah diucapkan daripada dilakukan.

Gergasi makanan segera Burger King dan Subway, peruncit British Marks & Spencer dan rangkaian hotel Accor and Marriott adalah antara beberapa syarikat yang dihadkan daripada menarik diri di tengah-tengah perjanjian francais yang rumit.

"Berbeza dengan operasi milik syarikat, syarikat francais yang memasuki pasaran antarabangsa membuat komitmen kontrak jangka panjang yang mengikat kepada pihak balas yang canggih, biasanya pemegang francais atau pemegang lesen," Dean Fournaris, rakan kongsi dalam francais dan pengedaran Wiggin dan Dana berlatih, memberitahu CNBC.

Di bawah kontrak sedemikian, syarikat — dikenali sebagai pemberi francais — menyumber luar jenamanya kepada pihak lawan — dikenali sebagai pemegang francais — yang kemudiannya memiliki dan mengendalikan jenama itu di lokasi tertentu. Syarikat yang ingin mengembangkan jejak mereka dalam pasaran tertentu boleh mendapati perjanjian sedemikian masuk akal dari perspektif operasi atau kewangan. Tetapi, sebagai kontrak yang mengikat secara sah, setelah ditandatangani, mereka boleh meninggalkan sedikit ruang untuk bergerak.

Itu telah merumitkan usaha beberapa jenama Barat untuk berundur dari Rusia — walaupun ramai rakan sebaya telah menghentikan operasi atau keluar sepenuhnya daripada pasaran kerana penolakan mereka terhadap pencerobohan Moscow dan cabaran logistik yang timbul akibatnya.

"Jenama dengan hanya operasi milik syarikat adalah lebih baik untuk menutup lokasi dengan cepat kerana mereka tidak perlu berurusan dengan lapisan hubungan francais," kata Earsa Jackson, ahli pasukan francais dan pelesenan Clark Hill.

Burger King, yang dimiliki oleh Restaurant Brands International, diumumkan minggu lepas ia telah menghentikan sokongan korporat untuk lebih 800 restoran francaisnya di Rusia dan bahawa ia akan menolak kelulusan untuk sebarang pengembangan. Bagaimanapun, kedai-kedai itu masih beroperasi di bawah pemegang francais induk tempatan.

Subway, begitu juga, tidak mempunyai cawangan korporat di Rusia tetapi kira-kira 450 restoran francais milik bebasnya terus beroperasi di negara itu. Itu sebagai pesaing suka McDonald, yang memiliki majoriti restorannya di Rusia, berkata ia akan menutup sementara 850 restorannya di negara ini, dengan anggaran kerugian $50 juta sebulan.

“Kami tidak mengawal secara langsung pemegang francais bebas dan restoran mereka, dan mempunyai cerapan terhad tentang operasi harian mereka,” Subway berkata dalam satu kenyataan.

Sementara itu, peruncit Marks & Spencer, yang mempunyai 48 kedai di Rusia, memberitahu CNBC ia telah berhenti membekalkan produk kepada francaisornya, syarikat Turki FiBA, tetapi kedua-duanya masih "dalam perbincangan" mengenai operasi berterusan jenama itu di sana.

Rangkaian hotel Accor dan Marriott juga telah menggantung pembukaan lokasi baharu di Rusia tetapi lokasi sedia ada mereka masih beroperasi oleh pihak ketiga.

Walaupun semua syarikat tersebut telah menyatakan kekecewaan terhadap perang dan membuat pelbagai komitmen untuk mengalihkan keuntungan Rusia atau membuat derma berasingan kepada pelarian Ukraine, kehadiran berterusan mereka di jalan raya Rusia sebahagian besarnya adalah mengikut budi bicara pemberi francais mereka.

"Sesetengah pemegang francais tidak mahu menghentikan operasi kerana mereka mendakwa bahawa rakyat Rusia bukanlah masalah dan jenama itu harus terus memberi perkhidmatan kepada pelanggannya," kata Craig Tractenberg, rakan kongsi di firma guaman Fox Rothschild.

Dan dengan kebanyakan francaisor telah membuat pelaburan yang besar dalam, dan komitmen berterusan kepada, cawangan tempatan mereka, sebarang langkah pihak mereka untuk menghentikan operasi nampaknya tidak mungkin.

"Sekiranya pemegang francais tetap bersedia dan bersedia untuk melaksanakan, keputusan unilateral pemberi francais untuk menutup lokasi boleh mengakibatkan litigasi disebabkan kehilangan peluang perniagaan pemegang francais," kata Jackson dari Clark Hill.

Itu menyebabkan banyak jenama Barat dalam kesusahan tentang cara menguruskan tugas undang-undang mereka sambil melindungi jenama mereka dalam landskap global yang sangat menentang perang Rusia.

“Syarikat francais dan jenama mereka berada di tempat yang sangat sukar apabila melibatkan Rusia. Di satu pihak, terdapat peningkatan sentimen awam dan kerajaan di Barat bahawa semua perniagaan yang tidak penting dengan dan dalam Rusia harus dihentikan sementara menunggu beberapa peristiwa yang tidak ditentukan pada masa hadapan, seperti gencatan senjata atau pengunduran Rusia dari Ukraine,” kata Fournaris.

“Pada masa yang sama, pengeluaran pasaran dari Rusia akan dilihat agak berbeza oleh kerajaan Rusia dan lebih penting lagi rakyatnya,” tambahnya.

Peningkatan sekatan Barat dan gangguan selanjutnya kepada rantaian bekalan boleh menawarkan francaisor sedikit harapan untuk keluar secara kontrak kerana jenama francais mungkin tidak lagi mempunyai cara untuk beroperasi.

“Sesetengah perjanjian mengandungi alasan bahasa prestasi yang boleh memberi manfaat kepada jenama francais. Sebagai contoh, jika isu rantaian bekalan menjadikannya mustahil untuk dilaksanakan, francaisor mungkin berhujah bahawa prestasi dikecualikan," kata Jackson.

Tetapi kemungkinan besar, syarikat akan dibiarkan menimbang implikasi undang-undang dan kewangan untuk menamatkan kontrak mereka dengan jangka hayat jenama mereka yang lebih luas.

“Keputusan perniagaan ini mungkin bertindih dengan keputusan moral. Akhirnya, persoalannya ialah keputusan mana yang paling melindungi jenama itu,” kata Tractenberg.

Sementara itu, kejatuhan itu boleh menandakan era baharu untuk perjanjian francais, dengan peserta mungkin lebih berkemungkinan pada masa hadapan untuk membuat peruntukan bagi risiko konflik seperti "pergolakan awam, pemberontakan dan peristiwa yang berkaitan."

"Peruntukan tanda dagangan boleh dipertikaikan untuk menyokong penutupan di mana jenama itu akan dicemari oleh operasi berterusan atau membantu dan bersubahat dengan aktiviti jenayah," tambah Tractenberg.