Maksudnya Untuk Jenama Mewah

Pasaran untuk jenama mewah berubah dengan pantas dengan ledakan dalam pasaran pengguna Hispanik, demografi isi rumah yang paling pesat berkembang dengan pendapatan $150k+, menurut dua kajian baharu.

Isi rumah kulit putih/bukan Hispanik masih mendominasi sebagai isi rumah berpendapatan tertinggi negara, bahagiannya merosot daripada 75% pada 2018 kepada 73% pada 2021. Demografi Hispanik dan Latin berkembang paling cepat, naik 13% untuk mencapai 2.4 juta isi rumah berpendapatan $150k+ setiap tahun. Ini setanding dengan isi rumah Asia sahaja dan mendahului isi rumah Hitam sahaja pada 1.8 juta.

Hispanik ialah etnik terbesar dalam kuintil satu langkah di bawah, dengan pendapatan antara $90k hingga di bawah $150k. Hispanik memegang 14% bahagian (3.6 juta) kepada Hitam sahaja 10% (2.8 juta) dan Asia sahaja 7% (1.5 juta). Kulit putih/bukan Hispanik membentuk 69% yang lain, dengan 18.2 juta isi rumah.

Secara keseluruhannya, golongan kaya dan golongan berpendapatan tinggi-belum kaya-lagi (HENRY) berada di atas berat mereka dalam pasaran pengguna. Mereka membentuk hanya 40% daripada isi rumah AS tetapi menyumbang 62% daripada semua perbelanjaan pengguna, masing-masing 39% dan 23%.

Kemakmuran Hispanik yang semakin meningkat dengan pesat, perwakilan mereka yang lebih besar berbanding dengan etnik lain dalam dua kuintil teratas, dan hakikat mereka adalah bar etnik yang paling pesat berkembang tidak bermakna mereka adalah demografi yang semakin penting untuk difahami oleh jenama.

Apabila kemewahan dalam isi rumah Hispanik berkembang, adalah penting bagi jenama untuk memahami cara budaya mentakrifkan demografi yang semakin meningkat.

Untuk menyelamatkan datang dua kajian tepat pada masanya, satu daripada Claritas yang melihat merentasi demografi entre Hispanik dan satu lagi dari Merrill yang hanya mengkaji golongan kaya di bahagian atas rantai makanan.

Laporan ini mempunyai implikasi penting untuk setiap perniagaan yang berhadapan dengan pengguna kerana apabila kuasa perbelanjaan Hispanik berkembang, jenama dan peruncit akan semakin merasakan pengaruh mereka di semua peringkat pasaran pengguna.

Lapisan tanah

Secara keseluruhan, Hispanik membentuk kira-kira 20% daripada populasi AS hari ini dan akan mencapai 22% menjelang 2028, berkembang tiga kali lebih cepat atau lebih daripada mana-mana etnik lain. Claritas menyebutnya sebagai "ledakan pelbagai budaya," dan budaya Hispanik adalah daya letupan utamanya.

Pada masa ini, penduduk Hispanik tertumpu di lima bandar: Los Angeles, New York City, Houston, Miami dan Dallas. Tetapi mereka telah bergerak dengan pertumbuhan penduduk yang paling kuat di Washington, DC, Orlando, Tampa, Philadelphia dan Atlanta dari 2010 hingga unjuran 2023.

Komuniti Hispanik juga semakin berkembang paling pesat di negeri-negeri dari segi sejarah tanpa populasi Hispanik yang besar, seperti North Dakota, Alabama, Georgia, Michigan, South Dakota dan Vermont. Seperti orang lain yang bercita-cita untuk kemewahan, pekerja Hispanik pergi ke tempat yang paling banyak peluang pekerjaan.

Perwakilan luas orang dari budaya yang berbeza merumitkan pemahaman pasaran Hispanik. Walaupun bahagian terbesar demografi ini mengesan warisannya ke Mexico dan Puerto Rico, terdapat juga pautan ke banyak negara Amerika Tengah dan Selatan serta Caribbean dan Sepanyol.

Cakap dengan saya

Orang Amerika Hispanik adalah kumpulan heterogen, dibezakan bukan sahaja oleh akar budaya mereka tetapi juga keutamaan bahasa. Claritas memanggilnya "Hispanisiti" mereka dan membahagikan mereka kepada segmen yang berbeza berdasarkan penggunaan bahasa dan tempoh mereka tinggal di sini.

Tidak disangka-sangka, Hispanik generasi kedua dan ketiga mungkin mempunyai bahasa Sepanyol, tetapi mereka lebih suka bahasa Inggeris. Hampir separuh daripada semua Hispanik jatuh ke dalam kumpulan terbudaya ini. Yang lain adalah dwibahasa (26%) atau lebih suka bahasa Sepanyol (15%) atau dominan Sepanyol (13%), yang kemudiannya adalah pendatang baru-baru ini yang lebih mengenali negara asal mereka berbanding AS

Claritas merentasi negara asal dan Hispanik dan mendapati bahawa Puerto Rico, sebagai contoh, lebih terbiasa dan mengekalkan kurang amalan budaya Hispanik. Pada masa yang sama, rakyat Amerika Cuba secara keseluruhannya kurang terbiasa, lebih suka berbahasa Sepanyol dan mengekalkan banyak hubungan budaya mereka.

Arus silang budaya ini - Amerika pertama, Hispanik kedua atau sebaliknya - menambah kerumitan untuk menyasarkan pasaran ini, menyesuaikan kedai dengan keperluan mereka dan menentukan potensi jangka panjang segmen pasaran yang berbeza ini merentas kategori produk.

Kelebihan muda

Sebagai satu kumpulan, Hispanik lebih muda secara purata daripada mana-mana etnik atau kaum lain. Oleh itu, perwakilan Hispanik adalah yang paling hebat dalam kalangan kohort generasi muda. Mereka membentuk kira-kira satu perempat daripada segmen Milenium dan Gen Z. Sebaliknya, mereka mewakili hanya 14% daripada Gen Xer dan kurang daripada 10% daripada Boomers.

Memandangkan pendapatan cenderung meningkat mengikut usia, kita boleh menjangkakan untuk melihat pertumbuhan pesat Hispanik yang berterusan ke dalam kuintil berpendapatan tertinggi menjelang 2028 dan seterusnya

Bukan sahaja kita boleh menjangkakan pendapatan dan kuasa perbelanjaan berkembang dari semasa ke semasa, usia demografi Hispanik yang agak muda juga bermakna nilai seumur hidup yang lebih panjang untuk jenama yang memupuk kesetiaan.

Claritas mengunjurkan jangka hayat isi rumah Hispanik kepada 2068 berbanding dengan Asia hingga 2064, Hitam hingga 2057 dan putih/bukan Hispanik hingga 2054. Dan kerana Hispanik cenderung untuk tinggal dalam isi rumah yang lebih besar daripada bukan Hispanik, khususnya berbilang generasi dan dengan lebih ramai kanak-kanak di rumah, nilai seumur hidup meningkat dalam kategori seperti makanan di rumah, makanan jauh dari rumah di restoran perkhidmatan pantas dan pakaian.

Selain itu, Hispanik pemilikan rumah menjejaki isi rumah kulit putih/bukan Hispanik, 48% berbanding 74%. Tetapi apabila kemewahan berkembang, Hispanik akan melabur dalam membeli rumah, diterjemahkan kepada peningkatan perbelanjaan untuk semua yang diperlukan untuk menyediakan rumah. Oleh itu, nilai seumur hidup yang dilanjutkan juga akan memihak kepada jenama rumah dan peruncit.

Kesan kekayaan

Mengambil kira golongan kaya raya dalam pasaran Hispanik, kajian Merrill menggabungkan cerapan kualitatif dengan tinjauan di kalangan kira-kira 500 orang Hispanik/Latino yang mewah. Ia membezakan keduanya, dengan Latinos merujuk kepada keturunan Latin-Amerika dan Hispanik sebagai keturunan berbahasa Sepanyol.

Sampel tinjauan Hispanik/Latino adalah hampir sama dengan golongan kaya secara keseluruhan. Iaitu, ia condong sedikit lebih tua (76% berumur 35 tahun ke atas), lebih ramai lelaki (54% hingga 46% perempuan), kebanyakannya sudah berkahwin (69%) dan bekerja (77%). Mereka juga berpendidikan tinggi dengan ijazah kolej atau beberapa kolej (58%), termasuk 32% yang memegang ijazah pasca Sarjana Muda. Di samping itu, 38% mempunyai anak di bawah umur 18 tahun yang tinggal di rumah.

Dan semua yang ditinjau mempunyai aset boleh labur sebanyak $100k atau lebih, dengan hanya di bawah satu perempat mempunyai aset boleh labur sebanyak $1+ juta. "Jika Hispanik/Latin yang tinggal di Amerika Syarikat adalah sebuah negara yang merdeka, KDNK mereka akan menjadi KDNK kelapan terbesar di dunia," kata laporan itu.

Hubungan yang mengikat

Sebagai satu kumpulan, orang Hispanik/Latino yang mewah kebanyakannya dikenali sebagai Amerika (76%), dengan yang lain merasakan hubungan yang lebih kuat dengan negara asal mereka atau menjadi sebahagian daripada komuniti Hispanik/Latino.

"Apa yang mengikat kami ialah nilai bersama kami di sekitar keluarga, makanan, muzik dan perkara yang lebih universal," kata seorang profesional kewangan dalam satu temu bual.

Konsep kesejagatan, berbanding negara asal seseorang, boleh membantu jenama mengatasi kepelbagaian yang luar biasa di kalangan mereka yang mempunyai warisan Hispanik atau Latin. Kepelbagaian itu cenderung untuk mendorong pemasar dan jenama untuk membahagikannya lebih jauh apabila perkara yang diperlukan ialah perspektif yang lebih inklusif.

"Walaupun ramai yang dilahirkan di luar Amerika Syarikat atau berasal dari permulaan yang sederhana, individu Hispanik/Latin yakin dengan Impian Amerika." Itulah yang membawa setiap kumpulan masuk ke negara ini, daripada peneroka terawal di Jamestown, VA dan Plymouth, MA, hingga ke hari ini.

"Kaum Hispanik/Latin lebih berkemungkinan daripada penduduk umum untuk mempercayai American Dream - khususnya, mereka percaya bahawa kerja keras akan membuahkan hasil dan setiap generasi berturut-turut akan menjadi lebih baik daripada yang lepas," laporan itu menyambung.

Bagi orang Hispanik/Latin yang kaya, keluarga adalah nilai terpenting dalam hidup mereka, termasuk menyediakan untuk anak-anak mereka dan membuat orang tua bangga. Agama dan budaya juga lebih penting bagi mereka daripada penduduk umum.

Jalinan penghubung antara generasi adalah mengekalkan bahasa Sepanyol. Kira-kira 73% daripada Hispanik/Latino yang kaya berumur di bawah 35 tahun berkata mereka bertutur dalam bahasa Inggeris dan Sepanyol di rumah.

“Ia adalah Impian Amerika. Dapat ijazah, beli rumah, miliki perniagaan. Pendidikan adalah keutamaan, dan tidak lupa berbahasa Sepanyol,” kata seorang eksekutif pemasaran wanita muda.

Perlu diingat bahawa kajian Claritas dan Merrill membuat kesimpulan yang berbeza mengenai persoalan keutamaan bahasa. Juan, seorang profesional kewangan yang ditemuramah oleh Merrill memberikan pandangan tentang perasaannya apabila disambut oleh seorang kerani yang berkata "Hola."

"Saya mempunyai perasaan yang sangat bercampur-campur apabila ini berlaku," katanya. “Di satu pihak, saya menghargai kesedaran budaya dan mahu menjadi inklusif. Sebaliknya, saya fikir, 'Mengapa mereka tidak bertanya khabar? Adakah mereka fikir saya tidak berbahasa Inggeris?” Saya orang Amerika, tetapi kadangkala detik-detik itu membuatkan saya berasa seperti orang lain tidak melihat saya begitu atau saya bukan milik.”

Menghormati warisan

Secara keseluruhan, laporan Merrill menyerlahkan pengorbanan ibu bapa dan datuk nenek Hispanik/Latin yang membolehkan mereka yang ditinjau mencapai tahap kemewahan mereka. Dan mereka merasakan tanggungjawab bersamaan untuk melakukan perkara yang sama untuk anak-anak mereka dan memberi nafkah kepada orang tua mereka apabila diperlukan.

Akibatnya, kestabilan kewangan adalah matlamat untuk memperoleh kekayaan, bukan membeli indulgensi atau menang dengan mati dengan terbanyak mainan.

"Salah satu perkara yang ibu bapa saya sentiasa fokus ialah bekerja keras dan menabung sebanyak yang kami boleh," kata seorang wanita pertengahan umur. Dan satu lagi, "Matlamat terbesar saya adalah untuk menyediakan gaya hidup yang stabil dan selesa untuk keluarga saya dan saya. Ia adalah kehidupan seharian dan matlamat saya. Itulah yang saya pelajari semasa membesar,”

Tidak takut kerja keras; sebaliknya, mereka berasa bertanggungjawab untuk bekerja lebih keras daripada orang lain. Ini mewarnai pandangan keusahawanan, jalan yang terbukti untuk meningkatkan kekayaan.

Memetik kajian keusahawanan daripada Stanford, laporan itu menyatakan jumlah pemilik perniagaan Hispanik/Latin meningkat 34% dari 2009 hingga 2019, dan perniagaan ini mempunyai purata pertumbuhan hasil sebanyak 14%, melebihi ekonomi AS secara keseluruhan.

“Ayah saya adalah antara orang yang paling rajin bekerja yang saya kenali,” kata seorang usahawan berusia 36 tahun. “Dia bermula dari kosong dan apabila bersara, dia akhirnya memiliki tujuh stesen minyak. Saya bekerja dengannya selepas sekolah menengah dan akhirnya mengendalikan tiga stesen minyak pada usia 20 tahun. Bersamanya, kami membeli hartanah di sebelah stesen dan membina bodegas untuk mengembangkan perniagaan.”

Keusahawanan juga dilihat sebagai cara untuk Hispanik/Latin mengatasi ketidaksamaan dan diskriminasi. Kira-kira 46% merasakan mereka perlu bekerja lebih keras daripada yang lain untuk berjaya dan lebih daripada satu perempat percaya peluang kemajuan mereka dihadkan oleh etnik mereka. Dan keusahawanan juga dilihat sebagai satu cara untuk menyediakan lebih banyak peluang kepada ahli komuniti mereka yang lain.

Kami daripada saya

Walaupun kajian Merrill tidak menyelidiki tingkah laku pembelian Hispanik/Latino, konteks di sekeliling nilai keluarga, kerja keras, tanggungjawab, kestabilan dan komuniti mereka mencadangkan pendekatan "Berpusatkan Kami" dan bukannya pendekatan "Berpusatkan Saya".

Ini mungkin menjadikan mereka jualan yang sukar untuk jenama mewah yang menggunakan pemasaran dan kedudukan yang mencolok, membesarkan diri. Mesej yang lebih halus mengenai nilai tahan lama dan kualiti luar biasa yang mewajarkan perdagangan sehingga kemewahan akan lebih menarik minat pengguna ini.

Pengguna Hispanik/Latin memahami nilai wang dan betapa sukarnya mereka bekerja untuk mendapatkannya. Mereka tidak akan membuangnya untuk indulgensi di sini-hari ini, yang hilang-esok. Mereka mahu meninggalkan legasi.

“Adalah penting bagi saya untuk mereka [anak-anak saya] belajar tentang cara mengurus wang dan bekerja keras, jadi saya tahu bahawa keupayaan keluarga kami untuk berdikari dan berjaya akan berterusan ke generasi akan datang,” kata seorang pengguna penjagaan kesihatan lelaki yang mewah.