Apa yang difikirkan oleh Pakar Peruncitan Mengenai Reorg Pemasaran Lowe

Marisa Thalberg, ketua pegawai jenama dan pemasaran di Lowe's, telah meninggalkan peruncit pembaikan rumah sebagai sebahagian daripada penyusunan semula korporat.

Lowe's berkata minggu lalu bahawa ia akan menghapuskan peranan CMO dan pasukan pemasarannya kini akan melaporkan kepada Bill Boltz, naib presiden eksekutif perdagangan. Peruncit itu berkata bahawa Jen Wilson, VP kanan, pemasaran jenama dan pelanggan, telah dinaikkan pangkat kepada VP kanan, jenama perusahaan dan pemasaran dan akan melaporkan kepada En. Boltz.

Pasukan dalam talian peruncit dan Mike Shady, naib presiden kanan dalam talian, yang sebelum ini melaporkan kepada Encik Boltz, kini akan melaporkan kepada Seemantini Godbole, ketua pegawai digital dan maklumat Lowe.

Seorang jurucakap syarikat memberitahu Umur iklan bahawa penyusunan semula itu perlu "untuk meningkatkan penjajaran merentas perniagaan …, kami memerlukan integrasi yang mendalam antara pemasaran, perdagangan dan kedai."

Terdapat pelbagai respons kepada reorg daripada pakar mengenai Kawat Runcit BrainTrust dalam sebuah perbincangan dalam talian minggu lepas, dengan sesetengah pihak tidak yakin bahawa menyusun pemasaran di bawah perdagangan adalah cara yang betul untuk menyelaraskan perkara.

“Langkah Lowe ini agak menyusahkan,” tulisnya David Spear, rakan kongsi kanan, perundingan industri, peruncitan, CPG dan hospitaliti di TeradataTDC
. “Mari kita ingat, pendapatan tahunan Lowe yang dilaporkan sebanyak $96 bilion pada 2022. Seseorang akan berpendapat bahawa sebuah syarikat sebesar ini tidak mampu untuk TIDAK mempunyai CMO yang melaporkan terus kepada CEO, dan kedua, memindahkan individu C-1 di bawah barang niaga secara semulajadi akan mengurangkan kesan daripada inisiatif pemasaran. Sungguh malang kerana saya fikir Lowe mempunyai momentum yang hebat dari sudut pemasaran dan dengan baik melaksanakan lakonan pengalaman unik.”

“Dari pengalaman saya, itu adalah satu kesilapan,” tulisnya Lee Peterson, EVP kepimpinan pemikiran dan pemasaran di WD Partners. “Merchandising adalah pemikiran jangka pendek: apa yang saya jual hari ini? Pemasaran adalah pemikiran jangka panjang: bagaimana kita boleh memajukan jenama? Untuk mempunyai peniaga, yang diberi insentif oleh jualan dan keuntungan dan bukan matlamat jenama jarak jauh (selain daripada jenama luar) tidak berfikir dari segi masa depan. Dan mungkin itulah yang Lowe perlukan; jualan sekarang, tetapi dalam jangka masa panjang ini tidak akan berjalan dengan baik untuk mereka.”

"Saya [akan merujuk kepada] dagangan sebagai promosi," tulis profesor Gene Detroyer. “Saya pernah menjadi pengurus pemasaran dan pengurus promosi. Masing-masing menuntut pemikiran yang sama sekali berbeza. Pemasaran adalah jangka panjang. Promosi adalah jangka pendek. Apabila pemasaran adalah ekor pada anjing promosi, syarikat kehilangan tumpuan pada jenama. Walaupun promosi adalah penting, jenama adalah yang membawa syarikat ke masa hadapan.”

. Umur iklan piece menunjukkan bahawa adalah luar biasa bagi peruncit untuk meletakkan pemasaran di bawah barang dagangan. Richard Sanderson, seorang perunding di Spencer Stuart, berkata amalan itu lebih biasa di kedai runcit lebih sedekad lalu apabila "pemasaran benar-benar mendorong promosi mingguan dan pekeliling cetakan."

Beberapa pada RetailWire's BrainTrust, bagaimanapun, lebih yakin tentang kemungkinan persediaan baharu.

"Saya bersetuju dengan pendekatan yang lebih mengutamakan produk, bukan untuk diskaun pemasaran, tetapi ia harus bermula dengan produk yang betul," tulis Brian Delp, Ketua Pegawai Eksekutif New Sega Home. “Dari situ, anda boleh menentukan dengan jelas ciri dan atribut yang boleh dipasarkan. Ia akan menjadi menarik untuk melihat bagaimana ini berkembang dan jika orang lain mengikutinya.”

Yang lain melihat lebih banyak potensi dengan susunan semula dengan susunan yang berbeza.

"Saya sudah lama mengharapkan penjajaran yang lebih baik antara pemasaran dan perdagangan, dan saya mengagumi kesediaan Lowe untuk mengambil langkah berani tetapi berisiko ini," tulisnya. Dave Bruno, pengarah cerapan pasaran runcit di Aptos. "Walau bagaimanapun saya sentiasa membayangkannya dengan cara lain - pelaporan barang dagangan kepada pemasaran."

"Nilai jenama dan keupayaan untuk memenuhi janji harus mendorong semua keputusan," tulis Patricia Vekich Waldron, pengasas dan Ketua Pegawai Eksekutif Vision First. "Saya semua untuk mengalih keluar secara silo, tetapi langkah ini adalah ke belakang - pemasaran harus memacu barang dagangan."

Walaupun cadangan itu juga mempunyai lawannya.

"Peningkatan pemasaran adalah perkara abad ke-21 dan, pada pendapat saya, mencipta seberapa banyak masalah yang diselesaikan, termasuk mereka menjalankan jabatan IT mereka sendiri," tulis Paula Rosenblum, pengasas bersama RSR Research. “Mari kita katakan begini — saya lebih suka memasarkan laporan kepada merchandising daripada sebaliknya.”

Pemergian Cik Thalberg, CNBC laporan, mengikuti dua suku berturut-turut di mana jualan kedai yang sama Lowe mencatatkan penurunan berbanding syarikat tahun ke tahun yang kukuh. Lowe's mendapat manfaat pada 2021 daripada pelanggannya yang menerima semakan rangsangan kerajaan dan lebih menumpukan perhatian mereka pada rumah mereka dalam menghadapi wabak itu. Pengguna pada tahun 2022 telah menumpukan perbelanjaan mereka kepada keperluan dan mengurangkan perbelanjaan mengikut budi bicara akibat kenaikan harga dan ketidaktentuan ekonomi.

Keluarnya Cik Thulberg dari Lowe's mungkin akan diikuti oleh orang lain di runcit kerana lebih banyak syarikat mencari jawapan untuk meningkatkan jualan semasa tempoh permintaan pelanggan telah perlahan, inventori telah bertimbun dan syarikat terlibat dalam aliran penurunan harga yang berterusan untuk memindahkan barangan sebagai musim Krismas semakin hampir.

Tetapi memandangkan peruncit lain mungkin sedang mencari cara untuk menyusun semula tanggungjawab dan laporan langsung, sesetengah di BrainTrust mengatakan mereka tidak menjangkakan perubahan sebenar daripada perubahan tertentu ini.

"Pemasaran adalah sebahagian daripada merchandising," tulisnya Ananda Chakravarty, naib presiden penyelidikan di IDC. “Merchandising menjual produk dan pemasaran perlu menyokongnya — justeru itu pentingnya penjajaran. Pergerakan ini walaupun disebabkan oleh keluarnya pemimpin, tetapi Lowe telah mengambil langkah yang betul untuk mengisi jurang itu.”

"Sejujurnya ini adalah cara yang selalu berlaku," tulis Cik Rosenblum. “Sama ada di bawah perniagaan atau separa sebaya. Peruncit tidak menjual penjenamaan. Mereka menjual produk. Kemudian pemasaran dan merchandising bekerjasama untuk menentukan produk yang mereka boleh beli khusus untuk promosi.”