Apabila Ia Berhubung Dengan Pengiklanan, Perwakilan Pelbagai Budaya Tidak Cukup

Semasa kami menutup satu lagi kitaran Super Bowl, saya telah didekati oleh beberapa media yang bertanyakan pendapat saya tentang kekurangan perwakilan pengguna berbilang budaya, terutamanya Hispanik, dalam senarai jenama tahun ini yang melabur dalam permainan besar itu.

Menurut seorang wartawan yang mendekati saya, daripada lima puluh tujuh selebriti yang dia kira, hanya empat daripada latar belakang Hispanik. Saya memberitahu wartawan bahawa statistik ini mengecewakan tetapi tidak memeranjatkan sepenuhnya.

Saya juga berkongsi dengannya bahawa perwakilan hanya menyentuh sebahagian perkara yang penting untuk pengguna berbilang budaya di seluruh Amerika—untuk melihat produk dan perkhidmatan yang menggambarkan kisah dan pengalaman hidup mereka dalam idea kreatif di media arus perdana.

Menonton iklan yang menampilkan selebriti yang boleh mereka kenali dengan mudah boleh memberi kelebihan kepada iklan berkenaan kesedaran atau ingatan.

Walau bagaimanapun, jika matlamat iklan adalah untuk mewujudkan lebih daripada kesedaran, untuk memacu persepsi jenama yang positif, dan akhirnya mendorong pengguna untuk membeli produk atau perkhidmatan yang diiklankan (idea gila, bukan?), maka lebih penting daripada perwakilan semata-mata.

Kandungan iklan, cerita yang diceritakannya, kerajinan produksi, naratif, konteks dan gaya penceritaan adalah penting seperti —dan mungkin lebih-lebih lagi—pilihan selebriti yang ditampilkan dalam iklan tersebut.

Berapa kerapkah kita bercakap dengan orang di luar industri pengiklanan dan pemasaran untuk mengetahui bahawa mereka hampir tidak boleh mengaitkan iklan kegemaran kepada jenama yang betul, atau lebih teruk, ada yang menghubungkannya dengan pesaing pengiklan?

Teras idea penting. Budaya adalah lebih penting daripada pilihan mudah selebriti. Apabila seseorang mendekati saya dengan kandungan yang betul, selaras dengan budaya hidup saya dan siapa diri saya, saya akan memberi perhatian tambahan kepadanya, tanpa mengira selebriti atau kekurangannya.

Saya masih ingat kali pertama saya melawat Jepun, tiba selepas perjalanan yang meletihkan, bertarung dengan jetlag, dan cuba untuk tidur sebelum jadual perniagaan yang sibuk pada hari hadapan. Saya menghidupkan TV dan mula melayari banyak saluran, cuba mencari sesuatu untuk mengalih perhatian saya dan membantu saya tertidur.

Sememangnya, untuk penceramah bukan Jepun, ia memerlukan banyak usaha untuk berhubung dengan apa-apa sahaja di TV; bukan sahaja bahasa menjadi penghalang, malah kandungannya adalah asing dari sudut budaya. Saya hampir berputus asa apabila saya mendarat di saluran yang menunjukkan permainan bola sepak.

Saya tidak tahu apa-apa tentang liga; Saya tidak tahu pasukan, pemain, sama ada ini perlawanan penting, atau siapa yang menjadi kegemaran. Tetapi saya masih ingat bahawa semasa baki permainan, saya termakan dengan menonton perlawanan yang disiarkan dalam bahasa Jepun dan mendapat sokongan untuk salah satu pasukan.

Anekdot di atas adalah contoh kekuatan budaya; dalam kes ini, semangat yang saya ada untuk sukan kegemaran saya dan sukan kegemaran negara asal saya, Brazil. Apabila kandungan idea bercakap di hati dan jiwa anda, anda mungkin tidak memerlukan seorang selebriti untuk menyediakan penceritaan; idea menjadi bintang.

Jangan salah faham; Saya sangat menyokong lebih banyak kepelbagaian di dalam dan di luar skrin semasa mercu tanda media utama dan hari ke hari kita. Tetapi saya harap kita mengembangkan perbahasan melangkaui perwakilan semata-mata kepada cerita yang berkaitan dengan budaya.

Saya bercakap dengan dua pemimpin industri: Lisa Torres, Pemimpin Pelbagai Budaya di Publicis Media, dan Steve Mandala, Ketua Pegawai Hasil dan Media Tempatan di Estrella Media, dan meminta pandangan mereka tentang topik ini:

Steve Mandala:

“Adalah diakui secara meluas bahawa cara terpantas untuk syarikat mengembangkan bahagian dan/atau volum adalah dengan bercakap dengan lebih ramai pengguna, tetapi pemacu kepada pertumbuhan berterusan di luar sana. Berkomunikasi dan mengaktifkan pengguna baharu berubah-ubah untuk bergema dengan pengguna melalui bahasa dan budaya. Kejayaan bukan berdasarkan satu atau yang lain, tetapi gabungan kedua-duanya yang indah.”

Lisa Torres:

"Perwakilan hanya melihat, dan kaitan adalah tingkah laku. Saya dapat melihat orang yang mungkin kelihatan seperti saya dalam iklan, tetapi tanpa cerapan atau keterangkuman budaya (bukan hanya orang), ia tidak bermakna. Anda mungkin tidak perasan. Saya tertanya-tanya mengapa industri kami enggan menggunakan prinsip yang sama seperti yang anda lakukan untuk mana-mana segmen pertumbuhan lain.

Jika anda menyasarkan ibu, anda menggunakan cerapan tentang keibuan dan pemandangan serta bunyi akan sepadan. Jika anda menyasarkan peminat NBA, anda melaraskan kandungan; anda tidak menggunakan visual dan perkataan sukan generik.

Perkara yang sama berlaku untuk menyasarkan Gen Z dan mana-mana kata kerja demografi umur "generasi" lain yang kami suka lemparkan. Tanpa cerapan, perkaitan atau kesengajaan, semua yang anda perolehi hanyalah bola mata dan capaian tanpa jualan.

Bayangkan jika dengan sengaja tentang perkaitan anda dengan demografi yang paling pesat berkembang dalam kedua-dua orang dan dalam kekayaan, jualan pengiklan akan melonjak daripada YOY satu digit anemia (yang mereka nampaknya gembira) kepada pertumbuhan dua digit yang menguntungkan dan mampan. Tetapi untuk itu, industri perlu berubah daripada mengejar penyebut biasa terendah, skala palsu dan CPM murah."

Saya berharap pada masa Super Bowl seterusnya, pengiklan yang menyasarkan pelbagai segmen akan bergerak melangkaui pemutus dan bahasa (seperti yang diletakkan secara "strategik" hello dalam iklan) dan terima sepenuhnya cerita yang didorong oleh budaya sebagai asas strategi kreatif mereka.

Perwakilan sebenar segmen pelbagai berlaku bukan apabila pengguna pelbagai budaya kelihatan hadir dengan kemasukan token tetapi apabila mereka berasa dihormati dan benar-benar diwakili. Sudah tiba masanya untuk pengiklan mula menghantar idea yang berkaitan dengan budaya!