Walaupun Netflix Menolak Kuantiti, Kualiti Lebih Penting, Kata Data UTA

Banjir NetflixNFLX
menunjukkan - rekod 1,024 episod dikeluarkan pada Q3, diketuai oleh hits besar seperti Perkara Orang yang tidak dikenali and Raksasa – Dahmer: Kisah Jeffrey Dahmer – mungkin telah membantu syarikat yang tersandung mendapat semula momentumnya selepas separuh pertama tahun yang teruk.

Tetapi data baru daripada United Talent Agency's unit data besar yang dikeluarkan pada hari Rabu semasa pembentangan Minggu Pengiklanan menunjukkan bahawa pengguna lebih selaras dengan kualiti berbanding kuantiti dalam era di mana mereka mempunyai pilihan yang kelihatan tidak berpenghujung dalam menonton.

Ketua Pegawai Eksekutif Bersama Netflix Ted Sarandos berkata dalam panggilan pendapatan suku tahunan hari Selasa bahawa syarikat itu bergantung pada “Pertunjukan besar bahawa ramai orang bercakap tentang (untuk) memacu banyak pertumbuhan. Ia juga mengenai membuat TV budaya pop merentas setiap genre dan setiap pasaran.”

Dia kemudiannya berkata, apabila ditanya tentang rupa masa depan penstriman, “Kami cuba memberikan cita rasa individu yang hebat pada skala yang luar biasa. Ia sesuatu yang tidak pernah dilakukan sebelum ini.”

Data UTA IQ yang dibentangkan oleh penganalisis penyelidikan kanan Shelby Bier mencadangkan cabaran Netflix akan terus menjadi rumit, kerana syarikat itu cuba melakukan kedua-dua kualiti tinggi dan kuantiti tinggi dalam perbelanjaan pengaturcaraan tahunan $17 bilion.

Sama pentingnya, implikasi kajian itu penting bukan sahaja untuk Netflix dan perkhidmatan penstriman lain tetapi juga untuk jenama, yang menavigasi pengiklanan, penajaan dan peletakan produk pada platform dan perkhidmatan TV yang disambungkan. Netflix melancarkan peringkat yang disokong iklannya sendiri dalam masa kira-kira dua minggu, diikuti oleh Disney+ dan berpotensi Apple TV+.

Semua itu menambah kerumitan yang dihadapi jenama dan pemasar apabila mereka mengalihkan perbelanjaan berbilion dolar kepada TV yang disambungkan. Antara penemuan UTA IQ:

• "Kandungan berkualiti tinggi" ialah sama ada faktor pertama atau kedua paling penting bagi 96.5% daripada mereka yang ditinjau "apabila memutuskan untuk melanggan atau kekal melanggan perkhidmatan penstriman."
• "Kandungan berkualiti" ditakrifkan secara longgar oleh kaitan budaya dan peribadinya dan pencipta yang terlibat, data menunjukkan.
• Kira-kira 70% responden mentakrifkan kandungan berkualiti sebagai program tersebut "khusus untuk minat atau bidang minat mereka."
• Penglibatan pencipta tertentu menunjukkan bahawa bintang dan bakat terkenal di belakang tabir kekal penting sebagai penimbang tara dan penanda kualiti untuk pangkalan peminat mereka, membantu pengguna mengharungi semua pilihan tontonan.
• Kira-kira 59% daripada mereka yang ditinjau mendefinisikan kandungan berkualiti sebagai "kandungan yang memberi kesan kepada zeitgeist budaya." UTA IQ mencadangkan agar meletakkan premium pada jenama yang membina infrastruktur yang mereka perlukan untuk mengambil bahagian dengan cepat dan tulen dalam perbualan budaya sekitar harta intelek, media sosial dan pencipta.

"Dalam dunia di mana terdapat begitu banyak perkara di luar sana, saya fikir (kajian itu) adalah peringatan tentang kepentingan jenama yang mencipta kandungan yang kualiti memang penting," kata Julian Jacobs, rakan kongsi UTA dan ketua bersama hiburan dan pemasaran budaya. “Dan itu, bagi kami, adalah pengesahan yang menarik tentang apa yang kami lakukan…(Kajian itu menunjukkan) cara kualiti kandungan mendorong budaya, atau kandungan yang mempunyai kualiti tertentu adalah yang benar-benar berjaya. Itu adalah sesuatu yang kita semua tahu dalam usus kita, tetapi untuk melihat angka yang menyokong yang menarik kepada saya.”

Jacobs dan rakan kongsi/ketua bersama bahagian David Anderson mewakili jenama besar seperti Coca Cola, Delta Airlines dan LyftLYFT
dalam berhubung dengan projek hiburan yang mungkin melibatkan penajaan, penempatan atau hubungan lain dengan rancangan pada siaran legasi dan saluran kabel, filem dan perkhidmatan penstriman, antara peluang lain.

Pendekatan tersebut mungkin menjadi lebih penting dalam beberapa bulan akan datang. Dengan hampir setiap saluran penstriman utama yang menawarkan peringkat yang disokong iklan atau bersubsidi, kesesakan projek dan iklan yang memerlukan perhatian hanya akan menjadi lebih teruk bagi pengguna.

Di situlah tajaan dan penempatan boleh masuk, kata Anderson.

"Apa yang belum kami lihat ialah bagaimana kesan peringkat yang disokong iklan dan potensi gabungan pengiklanan pada platform dengan pemasaran bersama mungkin kelihatan," kata Anderson. “Hanya akan ada subset tertentu daripada khalayak Netflix yang akan tersedia untuk dicapai melalui peringkat itu. Masih terdapat sekumpulan besar orang yang akan berada dalam peringkat yang tidak disokong iklan. Dan jika anda seorang pemasar, anda perlu terus berfikir tentang 'Bagaimanakah saya akan berhubung dengan khalayak itu?'”

Malah, eksekutif Netflix berkata pada hari Selasa bahawa kesan peringkat yang disokong iklan tidak dijangka mempunyai kesan yang ketara pada suku ini. Dan pada suku berikutnya, mereka menyatakan dengan jelas bahawa mereka menjangkakan beberapa orang pada peringkat bebas iklan semasa akan beralih ke bawah. Lebih berkemungkinan, kata mereka, ialah pengguna baharu – termasuk mereka yang mungkin terdesak untuk mendapatkan sub-akaun atau akaun baharu dengan sekatan yang dirancang pada perkongsian kata laluan – akan mengisi peringkat iklan.

Peletakan dan tajaan produk juga menyediakan jenis bantuan yang berbeza, dengan pemasaran bersama dan promosi silang daripada jenama itu sendiri di tapak milik & kendalian mereka di seluruh web dan seterusnya.

"Terdapat nilai tambah yang boleh dibawa oleh jenama ke platform ini dalam membantu mereka menjangkau khalayak," kata Jacobs. "Terdapat tempat dalam jenama pihak ketiga yang Netflix tidak boleh membeli pengiklanan."

Dia menunjukkan sebagai satu contoh perjanjian beberapa tahun lalu antara Lyft dan Perkara yang tidak dikenali. Walaupun pertunjukan itu ditetapkan pada tahun 1980-an, kira-kira masa pengasas Lyft dilahirkan, terdapat perjanjian yang perlu dibuat, kerana Halloween telah menjadi salah satu malam terbesar syarikat perkongsian perjalanan itu. Mempromosikan pertunjukan dalam aplikasi Lyft membuktikan pemenang bagi kedua-dua syarikat, kata Anderson.

Kajian UTA IQ mengandungi satu lagi amaran untuk perkhidmatan penstriman yang merasakan bahang persaingan: pengguna menyukai fleksibiliti menonton pesta.

"Yang kedua kepada orang yang benar-benar mengambil berat tentang dan mahukan kandungan berkualiti tinggi, atribut yang paling penting seterusnya, ialah saya dibenarkan menonton perkara yang saya mahu apabila saya mahu," kata Anderson. “Saya rasa itu titik data yang sangat menarik. Terdapat lebih banyak percubaan yang berlaku di sana (dengan strategi keluaran). Anda melihat beberapa geseran di sana antara platform yang cuba mengoptimumkan hasil perniagaan dan pengguna benar-benar cuba mengoptimumkan diri mereka sendiri dan mencipta pengalaman terbaik, paling menarik dan menghiburkan."