Mengapa Pelakon Dan Pembuat Filem Edward Norton Mahu Menjadi Oracle Data TV

^{Pada tahun 2014, pelakon dan rakannya, usahawan Daniel Nadler, mengasaskan EDO untuk bersaing untuk sempadan terakhir pengukuran media warisan. Kini, pelabur meletakkan pertaruhan pada permulaan yang boleh memenangi sebahagian daripada pasaran iklan TV $65 bilion.}

Tpelakon Edward Norton telah memainkan banyak watak. Dia pernah menjadi pejuang bawah tanah yang insomnia. Seorang detektif swasta dengan sindrom Tourette. Seorang kapten peronda sempadan dan rakan kepada concierge di The Grand Budapest Hotel. Seorang ilusionis. Seorang guru pengakap. Seorang pemandu. Anjing. Hulk. Seorang neo-Nazi. Seorang paderi Katolik.

Tetapi inilah satu peranan yang tidak akan menjadikannya skrip Hollywood: Pengasas bersama syarikat pemula yang mencabar status quo dalam dunia pengukuran TV yang lemah. Dalam kes ini, bagaimanapun, plot adalah kehidupan sebenar.

Norton ialah pengasas bersama EDO (Entertainment Data Oracle), sebuah syarikat data dan analitis yang menggunakan pembelajaran mesin kepada cara pengiklanan diukur merentas TV tradisional. Setelah menghabiskan kerjaya pemasaran filemnya dan memahami strategi perbelanjaan, dia teringat melihat secara langsung bagaimana sains data boleh membantu industri hiburan. Ideanya: Lepaskan pemasar daripada bergantung pada penilaian TV lama untuk menghubungkan titik antara iklan TV yang dilihat orang dan perkara yang mereka cari dalam talian selepas itu.

"Jika Fox berbelanja secara tidak cekap Grand Budapest Hotel, [pengarah] Wes Anderson dan kami semua sebenarnya menghasilkan lebih sedikit wang, "kata Norton Forbes. “Jadi ia menjejaskan pampasan orang kreatif dan menjejaskan profil risiko studio yang diberikan kepada jenis kandungan yang berbeza. Jika mereka boleh lebih yakin dengan keberkesanan perbelanjaan mereka, mereka mungkin boleh membuat perkara yang lebih menarik.”

Memandangkan rangkaian tradisional cuba memberikan pengiklan ketepatan yang sama yang dijangkakan daripada syarikat gergasi digital seperti Google dan Facebook, pengukuran semakin menjadi perhatian utama. Itu memimpin EDO dan rakan-rakannya untuk bersaing untuk apa yang dikatakan ramai sebagai sempadan terakhir pengukuran media warisan. Pada tahun lalu, pelabur telah mencurahkan ratusan juta dolar ke dalam syarikat yang mereka harap akan memenangi sebahagian daripada pasaran iklan TV bernilai $65 bilion.

EDO, yang diasaskan pada 2014, hanyalah salah satu daripada beberapa syarikat pemula yang bersaing untuk bersaing dengan Nielsen, industri yang kukuh sejak sekian lama yang menurut pakar mempunyai pegangan hampir monopoli dalam industri penarafan dan pengukuran TV. Nielsen, yang diasaskan satu abad yang lalu, telah menghadapi beberapa halangan kerana pengiklan dan rangkaian menuntut cara yang lebih baik untuk menjejaki khalayak dalam era penstriman. Apabila Majlis Penarafan Media—sebuah organisasi bukan untung berpengaruh yang mengaudit cara syarikat mengukur media—menggantung pentauliahan Nielsen pada musim panas lalu, rakan kongsi mula mencari alternatif, syarikat pemula memasuki pintu yang baru dibuka dan pelabur mula bertaruh pada bakal pencabar.

“Sungguh tidak masuk akal bahawa anda mencadangkan pembedahan otak ke atas saya dan perniagaan saya dengan kapak Zaman Batu pada era pisau gamma. Saya mahu pisau gamma. Saya tidak mahu kapak Zaman Batu di kepala saya, bermakna syarikat saya, kerana ini terlalu penting bagi saya.”

Selain daripada jumlah besar dolar pasaran iklan TV, terdapat banyak wang yang perlu dibuat dengan menghentikan perniagaan Nielsen. Nielsen—yang sedang bersiap untuk pemerolehan persendirian $16 bilion yang diketuai oleh Elliott Management dan Brookfield Asset Management—melaporkan hasil $3.5 bilion pada 2021 dengan hasil suku keempat sebanyak $894 juta dan pendapatan suku pertama 2022 sebanyak $877 juta. (Sebagai perbandingan, ComScore, saingan warisan Nielsen, membawa masuk $96.5 juta pada suku keempat 2021.)

Vinny Rinaldi, ketua analisis media, data dan teknologi di The Hershey Company, berkata dunia pengiklanan berbangga dengan konsistensi. Tetapi itu tidak berfungsi apabila keadaan berubah.

“Kami akan memasuki dunia di mana TV lama memasuki cara baharu,” kata Rinaldi. “Jurang semakin rapat dan ditutup dengan apa yang kami takrifkan sebagai TV…Siapa yang duduk pada waktu malam dan berkata, 'Adakah anda mahu menonton linear malam ini atau streaming?' Tiada siapa yang berbuat demikian.”

Ia mungkin kelihatan tidak sesuai untuk mempunyai kreatif yang prolifik seperti Norton sebagai minda di sebalik syarikat yang menggunakan pembelajaran mesin, tetapi dia tidak melakukannya secara solo. Dia mengasaskan EDO bersama rakannya, penyair dan usahawan Daniel Nadler, yang menjual syarikat permulaan AInya Kensho Technologies kepada S&P pada 2018 dengan harga $550 juta, yang pada masa itu adalah perjanjian AI terbesar dalam sejarah. Mereka juga mendapat sokongan jutawan Jim Breyer, pelabur terkenal yang membuat pertaruhan awal pada syarikat baru yang bertukar gergasi seperti Facebook, Spotify, Etsy dan Marvel Entertainment. Firma Breyer, Breyer Capital, mengetuai pusingan Siri A $12 juta EDO pada 2018.

"Edward sangat berwawasan dan bertimbang rasa sama ada media, sama ada dunia industri hiburan dan teknologi yang bertembung," kata Breyer, yang mengenali Norton semasa berada di lembaga pengarah Marvel. "Beliau mempunyai semangat yang tinggi, wawasan yang hebat, dan meletakkan kerja penting dalam hal memahami peluang generasi akan datang, yang tidak selalu berlaku di Hollywood atau dunia hiburan."

Umenyanyikan algoritma yang "menonton" pengaturcaraan DVR merentas 120 kabel dan rangkaian penyiaran, teknologi EDO memadankan sekitar 100,000 iklan sehari dengan data tentang perkara yang dicari orang di Google dalam beberapa minit selepas iklan disiarkan. Sepanjang tujuh tahun yang lalu, teknologi EDO telah menonton lebih daripada 200 juta iklan, yang membolehkan syarikat menjalankan model data untuk melihat cara iklan 30 saat berfungsi pada sukan langsung berbanding hiburan kabel, cara demografi tertentu bertindak balas secara berbeza daripada yang lain atau cara iklan penempatan awal dalam persembahan persembahan berbanding dengan yang kemudiannya. EDO juga boleh membantu studio TV dan filem mengukur dengan tepat apabila penonton lebih terlibat dengan filem atau rancangan.

"Carian, apabila digunakan dengan betul, sangat meramalkan bahagian pasaran," kata Ketua Pegawai Eksekutif EDO Kevin Krim. "Jika anda menemui seseorang yang mengembangkan bahagian carian mereka sebelum bahagian pasaran, maka bahagian pasaran mereka akhirnya mengejar."

Krim—yang merupakan eksekutif media di Bloomberg dan CNBC sebelum menyertai EDO pada 2015—mengatakan analisis data carian EDO menunjukkan korelasi 90% antara carian organik dan bahagian pasaran masa hadapan untuk jenama kereta dan restoran. Untuk jenama CPG, terdapat korelasi 80% dan korelasi 70% untuk jenama insurans.

"Apabila anda pergi ke Google sebagai pengiklan atau pergi ke Facebook sebagai pengiklan, anda tidak berkata 'Saya ingin mencapai 67% daripada lelaki 18 hingga 49,'" katanya. "Namun begitulah cara TV dijual sejak tahun 1950-an atau lebih."

Semasa bercakap dengan Norton tentang idea untuk EDO hampir sedekad yang lalu, Nadler—yang menulis tesis kedoktoran Harvardnya tentang pemodelan ekonomi dan statistik—terkejut bahawa Hollywood masih banyak bergantung pada emosi dan gerak hati apabila memutuskan filem yang akan digunakan untuk lampu hijau dan bagaimana untuk melakukannya. pasarkan mereka. Walaupun data alternatif merupakan idea yang sangat baharu pada tahun 2014, kini menjadi kebiasaan untuk mengukur trafik carian, metrik media sosial dan proksi lain untuk mengukur kesedaran dan niat.

"Banyak perkara yang saya katakan sekarang sangat jelas, tetapi pada masa itu ia masih era studio lama," kata Nadler. "Anda masih mempunyai model jenis Bob Evans di mana anda mempunyai seorang lelaki yang benar-benar mahir untuk mengetahui sama ada skrip akan berfungsi, sama ada ia harus menjadi filem, cara membiayai filem dan berapa bajet yang sepatutnya."

Terdapat beberapa perbezaan apabila menggunakan pembelajaran mesin dalam kewangan berbanding hiburan, nota Nadler. Terdapat satu abad data ekonomi di peringkat terperinci untuk pasaran awam, tetapi sejarah hiburan yang boleh diukur tidak begitu jauh ke belakang. Sebaliknya, sistem kewangan yang bercelaru dengan ramai peserta menjadikannya mustahil untuk diramalkan. Tetapi dengan pengiklanan, lebih sedikit peserta menjadikannya "reka bentuk percubaan yang jauh lebih mudah."

"Ia adalah reka bentuk eksperimen klasik psikologi pada tahun 1950-an dan 60-an," katanya. "Di mana kita mempunyai subjek peserta dan kita akan memberi mereka rangsangan A dan rangsangan B dan kita akan melihat reaksi mereka dan mengukur reaksi mereka."

Tberikut adalah faktor lain yang juga boleh memainkan peranan dalam daya tarikan EDO. Showrunner mahukan lebih banyak data daripada perkhidmatan penstriman tentang prestasi kandungan. Pemasar berkata platform seperti Hulu dan Roku telah gagal menyediakan data yang mencukupi tentang prestasi iklan. Sementara itu, kelembapan langganan Netflix baru-baru ini menyebabkan syarikat merancang untuk menarik balik pelaburan dalam kandungannya sendiri kerana kemungkinan Netflix yang dibiayai iklan menyebabkan pemasar mengintai wilayah baharu. (Disney juga merancang untuk menawarkan peringkat langganan yang disokong iklan yang lebih murah pada akhir tahun ini yang dilaporkan akan merangkumi 4 minit iklan setiap jam.)

Rangkaian dan pengiklan telah menumpukan pada ujian untuk melihat perkara yang paling berkesan dalam landskap yang sentiasa berkembang. NBCUniversal, selepas menjalankan program perintis semasa Sukan Olimpik Super Bowl dan Musim Sejuk, menamakan iSpotTV sebagai mata wang rasminya—lingo industri untuk metrik ukuran. Disney menguji sekitar 100 vendor sebelum menamakan Samba TV sebagai vendor pihak ketiga yang pertama pada bulan Mac. Horizon Media, salah satu agensi pembelian media AS terbesar, merancang untuk melakukan sebanyak 15% daripada pembelian iklan awalnya kepada mata wang yang berbeza. Dan hanya bulan lepas, EDO menandatangani perjanjian baharu dengan Discovery sebagai rakan kongsi rasminya untuk mengukur cara iklan mempengaruhi gelagat pengguna.

"Saya fikir pemasar secara universal menyesal kerana mereka membiarkan Google dan Facebook dunia menilai kerja rumah mereka sendiri," kata Chris Kelly, Ketua Pegawai Eksekutif dan pengasas bersama Upwave, sebuah syarikat permulaan analisis pemasaran. "Pemasar telah bertahun-tahun sakit perut tentang bagaimana pengukuran tervulkan dalam digital dan saya tidak fikir mereka akan membenarkan pemvulkanan serupa di TV."

Walaupun populariti penstriman, Norton menyatakan bahawa peningkatan pengawasan digital telah menunjukkan kelemahan dengan pengiklanan mudah alih. (Contohnya, video yang diredamkan dan pengguna berbilang tugas.) Walau bagaimanapun, beliau berpendapat TV masih merupakan medium yang sangat berkesan dan mengatakan syarikat seperti EDO kini mempunyai cara untuk membuktikan kesan medium tersebut pada tahap yang lebih terperinci.

"Adalah tidak masuk akal bahawa anda mencadangkan pembedahan otak ke atas saya dan perniagaan saya dengan kapak Zaman Batu dalam era pisau gamma," kata Norton, merujuk kepada rawatan sinaran lanjutan yang digunakan pada pesakit kanser. "Saya mahu pisau gamma. Saya tidak mahu kapak Zaman Batu di kepala saya, bermakna syarikat saya, kerana ini terlalu penting bagi saya.”

Padang EDO semakin menarik. Syarikat itu mengatakan hasil berulang tahunan 2021nya ialah $16 juta, dan jenama terkenal seperti Toyota, New Balance, IBM dan Royal Caribbean untuk mengukur cara kreatif dan panjang iklan mempengaruhi keberkesanan. Pelanggan lain termasuk kuasa hiburan ViacomCBS, Warner Bros, 21st Century Fox dan NBCUniversal. EDO juga menarik pelabur baharu: Bulan lalu ia mengumumkan pembiayaan baharu $80 juta daripada Shamrock Capital. (Permulaan itu tidak akan mendedahkan penilaian semasanya, tetapi ia bernilai $89 juta selepas pusingan Siri A pada 2018.)

"Ia menunjukkan perubahan industri secara lebih meluas," kata Laura Held, rakan kongsi di Shamrock Capital, yang pada April melabur $80 juta dalam EDO. “Industri bersedia untuk menerima penyelesaian alternatif dalam cara yang mereka tidak akan miliki beberapa tahun lalu…Sejak sekian lama semua orang bergantung pada Nielsen sebagai sejenis standard industri dan sukar untuk memecahkannya walaupun ia bukan cara terbaik untuk melakukannya perkara dari semasa ke semasa.”

Michael Piner, EVP media lanjutan di agensi milik IPG MediaHub, yang telah menggunakan EDO selama dua tahun, berkata data itu memberikan pelanggan TV setara dengan kadar klik lalu dalam talian. Walaupun data untuk carian dalam talian dan carian berkaitan TV telah wujud sejak sekian lama, dia berkata EDO "benar-benar mengoperasikannya dan membawa skala kepadanya."

"Ia adalah penunjuk utama hasil kerana ia merupakan ukuran segera peningkatan pertimbangan dan niat kerana orang bukan sahaja melihat tempat anda," kata Piner. “Tetapi juga mula melibatkan diri dan mencarinya…Orang ramai Google sesuatu apabila mereka berminat dengannya.”

Teknologi yang lebih baik tidak semestinya bermakna pemahaman yang lebih baik tentang penonton secara keseluruhan, kata Mitch Metcalf, bekas eksekutif penyiaran di NBC dan ABC. Beliau menyatakan bahawa walaupun pemula mungkin lebih baik dalam mengukur subset khalayak tertentu, ini tidak bermakna mereka melihat keseluruhannya sekaligus. Dan walaupun masih terdapat masalah dengan saiz sampel Nielsen, dia berkata ia sekurang-kurangnya mereka mengukur "orang sebenar dan rumah sebenar."

"Masalahnya ialah ia adalah pandangan yang sangat baik dan sangat baik bagi subset penonton," kata Metcalf mengenai permulaan pengukuran. “Ia tidak benar-benar memberi anda pandangan tentang semua TV pintar atau, Allah melarang, TV yang tidak pintar.”

Sama ada EDO boleh memukul Nielsen dengan katapel berkuasa datanya ialah cerita yang belum mempunyai penghujung. Lewat tahun ini, goliath merancang untuk memperkenalkan tawaran Nielsen Onenya, yang bertujuan untuk mendapatkan paparan keseluruhan yang lebih baik merentas penstriman, linear dan platform dalam talian yang lain. Terdapat juga soalan tentang sama ada pemasar dan rangkaian akan benar-benar beralih atau hanya menunggu Nielsen untuk mengejarnya.

"Nielsen begitu berakar umbi dalam pengukuran pengiklanan dan pandangan," kata Tina Moffet, seorang penganalisis dengan firma penyelidikan Forrester. “Mereka memahami pengiklanan secara keseluruhan dan amalan pengiklanan. Saya tidak fikir mereka akan pergi dalam masa terdekat.

Apabila ditanya bagaimana potensi EDO dibandingkan dengan pelaburan masa lalu merentas syarikat permulaan lain yang kemudiannya menjadi gergasi, Breyer berkata salah satu kritikan paling ketara yang dia terima pada masa lalu dengan pelaburan seperti Facebook, Spotify dan Etsy ialah orang ramai berpendapat peluang pasaran mungkin menjadi terhad. Namun, itu tidak pernah membimbangkannya.

"Apabila syarikat telah membenamkan dirinya ke dalam ekosistem peredaran darah," kata Norton mengenai syarikat warisan. “Tempoh masa ia boleh bercampur dengan kawalan pelayaran tanpa penyesuaian yang ketara…Ia seperti sindrom Stockholm.”