Mengapa Beberapa Pemasar Masih Hilang Dalam Terjemahan?

Salah satu aspek kerjaya saya yang paling saya suka ialah peluang untuk membimbing profesional muda, dan beberapa hari lalu, saya menerima permintaan daripada seseorang yang meminta nasihat saya. Dia telah diminta untuk membantu majikannya, sebuah agensi iklan, menterjemah idea kreatif yang dicipta untuk "pasaran umum" (yang bermaksud pengguna Anglo Caucasian) daripada bahasa Inggeris ke bahasa Sepanyol untuk menyasarkan Hispanik dengannya.

Tugas itu sendiri tidak menjadi masalah. Walaupun dia bukan penterjemah dan huraian tugas semasanya tidak termasuk bahan menterjemah ke bahasa Sepanyol, kerja itu agak mudah untuk seseorang yang merupakan penutur asli Sepanyol, seperti dia. Apa yang membimbangkannya ialah hakikat bahawa idea itu sendiri bukanlah sesuatu yang relevan kepada pengguna Hispanik, dan tidak kira seberapa baik dia boleh melakukan terjemahan, iklan itu masih tidak berkesan dan dia mungkin dipersalahkan untuknya.

Berdasarkan pengalaman saya, saya boleh berkongsi bahawa senario ini berlaku hampir setiap hari merentas agensi. Apa yang ada disebaliknya? Kadangkala, alasannya ialah tidak cukup dana untuk mengupah pakar (agensi) untuk melakukan kerja yang "betul"; anda tahu, "bajet sangat ketat." Dalam keadaan lain, fakta bahawa salah tanggapan lama masih berleluasa, seperti yang mengelirukan pemasaran Hispanik dengan pemasaran dalam bahasa Sepanyol.

Sama ada senario boleh diperkukuh oleh agensi Pasaran Umum yang terdesak untuk meningkatkan atau mengekalkan hasil, memberitahu pelanggan mereka bahawa idea mereka berkesan untuk semua pengguna, dan versi terjemahan iklan mereka boleh dijana secara percuma, terima kasih kepada pasukan kreatif berbahasa Sepanyol yang hebat mereka baru sahaja mengupah.

Malangnya untuk pelanggan, strategi penterjemahan berdasarkan kecekapan dan titik tolak akhirnya boleh mengorbankan keberkesanan. Walaupun di atas kertas ia nampaknya memberikan penjimatan, kosnya lebih besar, kerana strategi ini cenderung menggunakan sebahagian besar belanjawan pada rancangan media yang menyiarkan idea di bawah taraf dan kurang relevan yang mungkin merosakkan reputasi jenama. Kebanyakan pelanggan yang menggunakan terjemahan sebagai strategi mungkin akhirnya mencapai sesuatu antara tidak relevan dan ROI negatif.

Berikut ialah beberapa sebab penterjemahan bukan strategi yang berdaya maju apabila menghampiri pelbagai segmen:

1 – Terjemahan tidak mencerminkan budaya yang berbeza

Kebanyakan pelaksanaan yang diterjemahkan mencerminkan persekitaran dan budaya sasaran yang mana ia dicipta. Kebanyakan iklan di Amerika dicipta oleh dan untuk Anglo Caucasian, dan ia cenderung menggambarkan dunia yang dilihat dari perspektif Anglo Caucasian.

Itu tidak bermakna dunia ini lebih baik atau lebih teruk daripada realiti berbeza yang dilalui oleh pengguna yang pelbagai; ia hanyalah realiti yang berbeza dan boleh dicerminkan dalam pilihan pemutus, dialog, muzik, dan juga naratif cerita. Jurang antara pengalaman langsung dan pemesejan pemasaran ini mungkin mewujudkan persepsi bahawa jenama berkenaan "tidak mendapat" pengguna yang cuba mereka jangkau.

Selain itu, adalah penting untuk menyatakan bahawa sebaliknya adalah sukar untuk dicapai, kerana kadangkala pelanggan meminta agensi mereka untuk mencipta "idea kreatif yang paling inklusif dan mewakili yang pernah ada" dan berisiko membuat iklan yang tidak bergema dengan sesiapa sahaja, kerana ia kelihatan tiruan dan tidak sahih.

2 – Segmen yang pelbagai mungkin menawarkan peluang perniagaan yang berbeza

Apabila jenama secara automatik menganggap kempen kreatif sedia ada mereka boleh berfungsi dengan pelbagai segmen dengan hanya menterjemahkannya, mereka mungkin membuat andaian berbahaya bahawa pelbagai pengguna menganggap dan menggunakan produk dan perkhidmatan mereka seperti yang dilakukan oleh pengguna Kaukasia kulit putih.

Sebagai contoh, banyak jenama mungkin mempunyai objektif pemasaran untuk meningkatkan kekerapan penggunaan, manakala penembusan isi rumah dalam kalangan pengguna yang pelbagai masih di bawah penanda aras nasional. Oleh itu, iklan terjemahan yang memfokuskan pada peningkatan kekerapan ke arah pelbagai segmen mungkin tidak berfungsi dengan baik.

3 – Terjemahan mungkin tidak menangkap jenaka dengan betul

Salah satu aspek komunikasi yang paling dipandang remeh kepada pelbagai segmen ialah betapa relevannya humor untuk mencipta naratif yang tulen dan meningkatkan kebarangkalian keberkesanan yang lebih tinggi. Humor menarik sebagai pemangkin kehalusan budaya dan menawarkan pelbagai kemungkinan yang berbeza daripada pendekatan yang lebih tradisional kepada yang lebih kontemporari dan segar.

4 – Terjemahan mengabaikan aspek kontekstual/situasi idea kreatif

Turut dipandang remeh apabila mencipta mesej kreatif kepada pelbagai segmen ialah sejauh manakah nuansa idea kreatif boleh menjadi berkesan dalam mewujudkan hubungan yang lebih kukuh antara mesej dan pengguna/prospek.

Contoh mudah boleh menjadi idea kreatif yang memerlukan perhimpunan keluarga kecil di rumah. Jika anda ingin berasa lebih tulen di mata pengguna Hispanik, perhimpunan keluarga "kecil" ini mungkin akan mempamerkan sekurang-kurangnya sepuluh orang yang berbeza, termasuk beberapa generasi isi rumah dan beberapa ahli keluarga besar (dan beberapa rakan lain yang tidak berkaitan darah. kami biasa memanggil 'tío" dan "tía").

5 – Terjemahan adalah mengenai kecekapan, bukan keberkesanan

Atas semua sebab di atas dan banyak lagi, telah didokumenkan oleh kajian pasaran yang berbeza seperti Nielsen dan ANA/AIMM bahawa menterjemah iklan daripada pasaran umum kepada pelbagai segmen mungkin 3x hingga 4x kurang berkesan daripada mencipta idea asal.

Walaupun sekatan belanjawan mungkin menjadikan pendekatan terjemahan berdaya maju atau boleh diterima, ini hanya menyukarkan jenama untuk menangkap potensi penuh pemasaran kepada pelbagai segmen memandangkan belanjawan terhad akan mempunyai kebarangkalian rendah ROI positif. Lebih buruk lagi, pengalaman gagal ini mungkin mencetuskan persepsi negatif bahawa pemasaran kepada pelbagai segmen tidak berfungsi.

Selama bertahun-tahun, pemasar bimbang tentang "hilang dalam terjemahan" dan gagal dalam kempen kerana mereka menggunakan perkataan yang salah dalam terjemahan mereka. Tetapi sudah 2022, dan berlalulah hari-hari apabila kempen boleh diterjemahkan ke bahasa Sepanyol sebagai cara yang berkesan untuk menghubungkan segmen Hispanik. Pada masa kini, seorang pemasar hilang dengan hanya menganggap terjemahan sebagai strategi.