Mengapa 'keletihan kotak' mungkin melanda industri pakaian, Stitch Fix

Selepas memperoleh ijazah sarjana sedekad yang lalu, David Hill ingin meningkatkan gaya peribadinya dan mendaftar untuk Trunk Club, yang berjanji untuk menghantar kotak pakaian yang disesuaikan dengan citarasanya sekerap yang dia suka.

Hill akan melawat bilik pameran Chicago syarikat itu untuk bertemu dengan stylist dan memilih pakaian yang boleh dipakainya ke pejabat atau untuk majlis-majlis khas. Penata gaya membantunya mereka sut tersuai dan menghantar nota tulisan tangan untuk memeriksa bagaimana dia menyukai pakaiannya, menjadikan Hill sebagai pelanggan setia.

Kemudian wabak Covid-19 memukul.

"Pada mulanya, mereka cuba menyuruh saya membeli seluar peluh dan jogger," katanya.

Tetapi Hill, 41, tidak lagi memerlukan pakaian baru kerana dia bekerja dari rumah dan hampir tidak keluar, dan dia membatalkan langganannya.

Tidak lama dahulu, peruncit utama berebut-rebut untuk menyertai kegilaan langganan yang melanda industri pakaian. Tetapi kemudian wabak itu mengubah rutin harian dan menjadikan tingkah laku membeli-belah jauh tidak dapat diramalkan. Kini, beberapa penganalisis dan pelabur mempersoalkan daya tarikan jenis perniagaan ini dan keupayaan mereka untuk memegang pelanggan, yang sering mendaftar semasa perubahan hidup yang besar tetapi akhirnya kehilangan minat.

Selepas memperoleh Trunk Club pada 2014, Nordstrom mengumumkan pada bulan Mei bahawa ia akan menamatkan perniagaan dan memberi tumpuan kepada perkhidmatan penggayaan peribadi dalaman. Rockets of Awesome, yang menyusun kotak pakaian untuk kanak-kanak, bermula kehabisan pembiayaan awal tahun ini kerana ia memburu pembeli. Betulkan Stitch, salah satu perkhidmatan yang paling terkenal di angkasa, semakin mendapat perhatian pada tahun-tahun yang membawa kepada wabak itu tetapi kini kehilangan wang dan pelanggan.

Model perniagaan langganan menarik perhatian syarikat pakaian kerana menawarkan aliran hasil yang boleh diramal berdasarkan yuran keahlian biasa. Tetapi syarikat menyedari bahawa memerah keuntungan daripada buku permainan adalah lebih sukar daripada yang mereka fikirkan.

Perjuangan Stitch Fix untuk memperoleh keuntungan semasa pandemik Covid-19 menggariskan betapa sukarnya untuk menjalankan perniagaan berasaskan langganan, terutamanya apabila cita rasa pengguna adalah sasaran yang bergerak.

Syarikat itu mengenakan bayaran penggayaan $20 apabila pelanggan memulakan proses penggayaan dengan kotak pakaian yang dipanggil "Pembetulan" yang mungkin mereka suka. Wang itu kemudiannya boleh digunakan untuk item yang pelanggan memutuskan untuk menyimpan dari kotak, yang boleh dihantar setiap beberapa minggu, setiap bulan, setiap bulan atau setiap tiga bulan.

Edward Yruma, pengarah urusan dan penganalisis penyelidikan kanan yang meliputi industri runcit di Piper Sandler, berkata orang ramai sering mendaftar untuk perkhidmatan langganan apabila mereka teruja dengan perubahan besar, seperti memulakan pekerjaan baharu, menurunkan berat badan atau menjadi mengandung. Tetapi dia berkata bahawa keseronokan sering pudar, menyukarkan syarikat untuk memegang pelanggan.

Menurut firma analitik M Science, pelanggan baharu menyumbang bahagian utama jualan di Stitch Fix, tetapi perbelanjaan mereka secara amnya menurun dari semasa ke semasa. Kira-kira 40% daripada hasil Stitch Fix telah dijana oleh pelanggan baharu sejak suku pertama fiskal 2020, firma itu mendapati.

"Nampaknya ada keletihan kotak," kata Yruma.

Dari masa ke masa, beliau menyatakan syarikat juga menyedari kelemahan model perniagaan langganan, "Orang ramai memulangkan terlalu banyak barangan dengan kotak ini, dan anda tidak dapat memacu keuntungan yang mencukupi daripadanya."

David Bellinger, pengarah eksekutif di MKM Partners, berkata beliau berpendapat kiraan pelanggan aktif Stitch Fix mungkin memuncak pada suku Ogos hingga Oktober, apabila syarikat itu melaporkan rekod 4.18 juta pelanggan aktif.

"Ini mempersoalkan potensi keahlian jangka panjang," kata Bellinger, sambil menyatakan bahawa inflasi dan cabaran makroekonomi lain boleh membawa lebih banyak pembatalan.

Pada suku terbaharu syarikat yang berakhir pada 30 April, Stitch Fix berkata ia kehilangan 200,000 pelanggan aktif, menjadikan jumlah keseluruhannya kepada 3.9 juta. Kerugian bersihnya meningkat kepada $78 juta, daripada kerugian $18.8 juta setahun yang lalu. Syarikat itu mengumumkan ia memberhentikan 15% pekerja bergajinya, atau kira-kira 330 orang.

Untuk menarik pelanggan baharu, Stitch Fix memperluaskan pelancaran pilihan "Gaya Bebas" pada musim gugur lalu yang membolehkan pembeli membeli item tunggal daripada tapak webnya tanpa mendaftar untuk rancangan atau membayar yuran penggayaan. Tetapi syarikat itu masih cuba memastikan orang ramai mengetahui pilihan itu wujud.

"Kami berada di tengah-tengah transformasi dan kami tahu tidak setiap hari atau setiap saat akan menjadi mudah," Ketua Pegawai Eksekutif Stitch Fix Elizabeth Spaulding, yang mengambil alih tampuk pemerintahan daripada pengasas Katrina Lake pada Ogos 2021, menulis dalam memo kepada pekerja pada bulan Jun.

Seorang jurucakap berkata Stitch Fix mengelak daripada menggambarkan dirinya sebagai syarikat langganan kerana ia membolehkan pelanggan memilih irama di mana mereka menerima kotak pakaian.

In November 2017 apabila ia diumumkan, Stitch Fix memperoleh penilaian pasaran lebih daripada $1.6 bilion. Modal pasarannya kini kurang daripada $800 juta.

Dorongan syarikat untuk memperoleh keuntungan datang apabila pengguna berkata mereka cuba mengurangkan perbelanjaan mereka untuk pelan langganan secara keseluruhan, menurut tinjauan oleh Kearney, sebuah firma perunding.

Firma itu mendapati awal tahun ini bahawa 40% pengguna berpendapat mereka mempunyai terlalu banyak langganan. Pengguna melaporkan paling banyak berbelanja untuk rancangan penstriman, diikuti dengan langganan muzik dan video, permainan, keahlian makanan dan kotak minuman. Langganan beli-belah, yang termasuk fesyen, datang selepas kategori tersebut.

Sonia Lapinsky, pengarah urusan dalam amalan runcit di AlixPartners, berkata model perniagaan langganan perlu melalui penetapan semula utama selepas wabak itu. Syarikat juga perlu menjadi lebih baik dalam mengikuti perkembangan tingkah laku membeli-belah, katanya.

"Bukan sahaja mereka berbeza daripada sebelum pandemik, mereka berubah sepanjang masa," katanya mengenai pengguna.

Tara Novelich, seorang guru yang tinggal di Orange County, California, adalah antara pelanggan Stitch Fix yang setia dan sejak itu telah menghentikan perkhidmatan tersebut. Novelich mendaftar untuk perkhidmatan itu pada tahun 2012 apabila dia berasa tertekan untuk masa, dan berkata dia membeli sekurang-kurangnya satu item daripada kotak bulanannya "Pembaikan" selama kira-kira 18 bulan.

Tetapi kemudian dia berkata kualiti pakaian dan perkhidmatan mula "menurun" dan penghantaran terlalu kerap.

"Saya tidak begitu teruja lagi," kata Novelich, kini 46.

Baru-baru ini, dia telah menikmati langganannya kepada FabFitFun, yang menghantar pelanggan pilihan barangan kecantikan, barang kemas dan aksesori bermusim. Novelich mendapat penghantaran empat kali setahun.

Dalam kes lain, langganan mungkin terasa seperti terlalu berfoya-foya.

Seorang eksekutif pengiklanan berusia 35 tahun yang meminta namanya tidak digunakan untuk melindungi pekerjaannya, menjadi jurugaya sambilan dan pelanggan untuk Stitch Fix pada 2016. Tetapi semasa wabak itu, dia berhenti bekerja di Stitch Fix untuk memberi tumpuan kepadanya pekerjaan sepenuh masa dan mula membeli-belah dari Trunk Club, yang katanya menawarkan kualiti yang lebih baik. Akhirnya, itu menjadi terlalu mahal.

"Saya tidak pernah mampu membeli sebahagian besar daripadanya kerana ia akan menjadi $600 hingga $1,000 setiap bulan," katanya.

Kini, dia bekerja kebanyakannya dari rumah dan membeli sebahagian besar pakaiannya Amazon, yang menawarkan pilihan "cuba sekarang, beli kemudian". Dia juga baru-baru ini membeli-belah dari bahagian "Gaya Bebas" Stitch Fix.

Hill, eksekutif pemasaran yang kini tinggal di New Jersey, tidak kembali membeli-belah melalui pelan langganan dan sebaliknya memilih pakaiannya sendiri di Nordstrom berdekatan. Dia teringat hari-hari ketika dia akan melawat salah satu lokasi fizikal Trunk Club, dan ketika dia dan isterinya disambut dengan champagne.

"Jelas sekali, model itu tidak begitu mampan," kata Hill.