Mengapa Ketua Pegawai Eksekutif Mary Barra yakin GM boleh mengalahkan Tesla dalam kenderaan elektrik

DETROIT — Pada September 2017, General Motors Ketua Pegawai Eksekutif Mary Barra dan eksekutif tertingginya melawat kubah reka bentuk pembuat kereta itu, yang dianggap tanah suci dalam syarikat kerana peranannya dalam mencipta kenderaan paling ikonik GM.

Dipamerkan di bawah lampu bilik pameran ialah kira-kira 10 model tanah liat bersaiz benar bagi kenderaan elektrik, termasuk reka bentuk seperti Chevy Corvette pembuat kereta itu dan pelbagai jenis crossover dan SUV. Pada masa itu, banyak perhatian Wall Street adalah pada harga $70 sesaham Tesla, yang CEO selebritinya, Elon Musk, berjanji untuk menerajui peralihan dunia kepada tenaga yang lebih mampan.

Pameran di kampus teknologi GM yang luas di pinggir bandar Detroit memberi para eksekutif gambaran tentang bagaimana mereka mungkin mengatasi Tesla dan pesaing lama seperti Ford Motor, yang turut mengintai pasaran kenderaan elektrik yang sibuk. Model tanah liat adalah contoh rangkaian kenderaan elektrik yang boleh dibina oleh GM melalui platform baharu yang sedang dibangunkan oleh pembuat kereta itu.

Pada hari-hari berikutnya, para eksekutif bertemu beberapa kali untuk membincangkan potensi platform dan untuk mengeluarkan strategi mengenai kenderaan elektrik, menurut beberapa orang yang menghadiri mesyuarat yang tidak dilaporkan sebelum ini. Itulah minggu laluan GM diputuskan, kata orang ramai, yang enggan dinamakan kerana perbincangan itu adalah sulit.

Minggu berikutnya, GM secara terbuka mengisytiharkan kepercayaannya terhadap "masa depan serba elektrik," menandakan detik penting yang akan memulakan pembuat kereta legasi itu pada peralihan paling bercita-cita tinggi sejak penubuhannya pada 1908.

Saham GM pada minggu itu melonjak lebih daripada 11% kepada kira-kira $45 sesaham — menandakan peningkatan mingguan terbesar pada masa di bawah tempoh Barra sebagai CEO. Keuntungan akan bertahan hanya beberapa bulan tetapi memperdalam keyakinan eksekutif bahawa mereka telah memilih jalan yang betul.

Tahun lepas, GM berkata ia merancang untuk melabur $30 bilion dalam kenderaan elektrik menjelang 2025, termasuk merombak loji sedia ada, membina loji bateri AS dan melancarkan 30 model elektrik secara global, seperti GMC Hummer EV.

“Tiada sesiapa mempunyai kenderaan sebanyak yang kita akan miliki menjelang 2025, " Barra berkata dalam temu bual dengan CNBC pada bulan Januari. GM telah berulang kali berdiri dengan matlamat.

Hampir lima tahun sejak GM membuat pengisytiharan besarnya, namun angka itu masih tidak memihak kepada GM — sekurang-kurangnya tidak buat masa ini. Tesla masih menguasai 66% daripada pasaran kenderaan elektrik AS yang kecil tetapi berkembang pesat, menurut LMC Automotive, manakala GM hanya mempunyai 6%, kerana pengeluaran perlahan meningkat. Ia juga sedang dijual di luar oleh Ford dan Hyundai Motor.

Secara keseluruhan, hanya 8% daripada jualan GM dianggarkan sebagai kenderaan elektrik. Itu termasuk kenderaan yang dihasilkan dengan usaha sama China seperti SAIC-GM-Wuling, yang menghasilkan kereta kecil yang merupakan kenderaan elektrik terlaris tahun lepas di China.

Tetapi Barra, yang pada 2014 menjadi wanita pertama yang mengetuai pembuat kereta Detroit, tetap yakin bahawa ia akan berubah, dan legasinya boleh dikatakan bergantung pada sama ada dia boleh mengubah pembuat kereta itu menjadi pemimpin elektrik.

Kenderaan elektrik tidak selalu menjadi keutamaan bagi Barra, yang bermula di syarikat itu sebagai tukang mesin berusia 18 tahun di bahagian Pontiac yang kini tidak berfungsi pada tahun 1980. Pada hari-hari awalnya sebagai Ketua Pegawai Eksekutif, dia sibuk memadamkan kebakaran dari syarikat itu. lalu.

Pada mulanya, ia adalah akibat daripada penarikan balik yang buruk yang berlaku selepas penyalaan yang rosak menyebabkan orang ramai hilang kawalan ke atas kereta model lama mereka, mengakibatkan lebih 120 kematian. Kemudian Barra — dihantui oleh pengalaman hampir maut pembuat kereta itu pada tahun 2009 semasa krisis kewangan — menumpukan perhatian untuk menjadikan syarikat itu lebih kurus.

Di bawah tempoh perkhidmatannya, Barra akhirnya akan mengurangkan jumlah pekerja sebanyak 27% kepada 157,000 pekerja dan secara mendadak mengecilkan jejak global syarikat dengan keluar dari pasaran termasuk Australia, Eropah dan Rusia. Pergerakan itu, yang dibuat selama beberapa tahun, akan terbukti sangat tidak popular di kalangan ahli politik dan United Auto Workers.

"Semuanya adalah tentang mendapatkan syarikat dalam bentuk kewangan yang lebih baik, dalam bentuk operasi yang lebih baik, berada dalam kedudukan untuk benar-benar memulakan perjalanan seterusnya," kata Patricia Russo, pengarah utama bebas lembaga pengarah GM. Dia menambah bahawa lembaga itu menyokong perubahan yang telah dilakukan oleh Barra dan pasukannya.

Pemotongan itu meletakkan asas untuk GM berkembang dengan cara yang berbeza.

Ketika GM berusaha untuk menjadi lebih lincah, Barra menjadi semakin sensitif terhadap tanda-tanda perubahan yang timbul di seluruh industri. Tesla — yang menjelang 2015 didagangkan pada kira-kira $50 sesaham, lebih tinggi daripada harga saham GM, yang terhenti di bawah $40 sesaham — telah menarik lebih banyak perhatian dan mengancam untuk menjadikan armada pembuat kereta legasi yang memakan gas kelihatan seperti peninggalan. Yang lain percaya syarikat pengangkutan popular seperti Uber and Lyft boleh mengurangkan lagi kaitan pembuat kereta Tiga Besar.

“Kami mula berkata, OK, kami tidak mahu diganggu. Kami mahu menerajui transformasi,” kata Barra, kini 60 tahun.

Pada 2015, Barra membawa sepasukan eksekutif dalam lawatan lapangan ke Silicon Valley untuk mengenal pasti potensi gangguan di kaki langit. Pasukan kepimpinan bertemu dengan orang termasuk Apple Ketua Pegawai Eksekutif Tim Cook, pegawai Google, pelabur modal teroka dan pegawai dari Universiti Stanford, tempat Barra memperoleh ijazah sarjana dalam pentadbiran perniagaan.

"Kami memerlukan perubahan asas dalam beberapa perniagaan yang kami sertai," kata Presiden GM Mark Reuss, yang mengetuai pembangunan produk dari 2014 hingga 2018, dalam satu temu bual.

Eksekutif GM memutuskan untuk memberi tumpuan kepada bidang yang mereka rasa boleh mengubah cara orang ramai bergerak, termasuk kenderaan pandu sendiri dan perkongsian kereta. Satu lagi kategori utama: kenderaan elektrik.

Selepas perjalanan, GM bergerak untuk bertindak ke atas potensi gangguan yang telah dikenal pasti. Itu termasuk berusaha untuk berlumba di hadapan Tesla, yang menjanjikan untuk menyampaikan kenderaan elektrik pertama yang mampu milik dan pasaran besar.

Pada penghujung 2016, GM menewaskan Tesla dengan Chevrolet Bolt, yang mula dijual dengan tanda harga $37,500. Tetapi seperti hibrid plug-in Volt GM yang dinamakan serupa yang diperkenalkan beberapa tahun sebelumnya, Bolt tidak mempunyai tembolok yang sama dengan kereta Tesla, dan jualan kekal minimum.

Ketika GM meningkatkan pengeluaran Bolt pada tahun 2017, syarikat itu sedang mempergiatkan kerja pada projek rahsia yang dipercayai oleh eksekutif boleh meningkatkan dorongan syarikat ke dalam kenderaan elektrik.

Platform baharu — kini dikenali sebagai Ultium — pada asasnya adalah pangkalan yang boleh digunakan untuk menghasilkan pelbagai kenderaan elektrik, dengan bateri syarikat dibina ke dalam bingkai. Sehingga itu, GM dan pembuat kereta warisan lain telah menolak keluar EV dengan pada dasarnya memasukkan pek bateri ke dalam bingkai kenderaan yang diubah suai. Ia adalah proses yang kikuk yang boleh mengeluarkan kereta dan trak dengan cepat tetapi tidak membuka kunci potensi penuh kenderaan itu.

"Apabila kami mula membina Ultium, kami benar-benar mengambil lompatan besar, " kata Reuss. "Itu adalah permulaan bagaimana untuk menyusun rancangan untuk melakukannya dan berubah kepada masa depan yang serba elektrik."

Menjelang musim gugur 2017, eksekutif GM berada dalam kubah reka bentuk melihat model tanah liat kenderaan elektrik, kebanyakannya buat kali pertama. Ia adalah langkah awal dalam memahat reka bentuk potensi kenderaan.

Satu adalah serupa dengan Corvette sup. Satu lagi ialah crossover seperti Chevrolet Blazer. Turut hadir ialah SUV seperti Cadillac Escalade. Kenderaan yang kelihatan berbuih tidak menyerupai mana-mana produk GM tetapi akhirnya akan menjadi Pengangkutan ulang-alik Origin Cruise memandu sendiri.

Hampir lima tahun kemudian, Barra masih percaya platform Ultium dan teknologi sokongan, termasuk bateri dan sistem perisiannya, Ultifi, adalah asas untuk menggandakan hasil syarikat menjelang 2030. Pengeluaran daripada kilang pertama GM dengan teknologi baharu itu bermula tahun lepas, dengan pikap EV Hummer.

"Kami sedar untuk benar-benar mendapat skala dengan EV, kami perlu mempunyai platform EV khusus," kata Barra. "Itulah yang membolehkan kami pergi begitu pantas dan memiliki portfolio kenderaan yang luas ini."

Pembuat kereta legasi lain termasuk Ford, BMW dan Toyota tidak dijangka memulakan pengeluaran dengan platform EV khusus untuk beberapa tahun lagi kerana masa yang diperlukan untuk membangunkan dan membina loji. Sementara itu, Tesla dan syarikat pemula EV lain tidak mempunyai skala yang sama seperti pembuat kereta lama.

"Kami sudah mempunyai perkara yang orang lain perkatakan sebentar tadi bahawa mereka akan lakukan, dan saya rasa dunia masih belum menyedarinya," kata Barra, yang berusaha untuk menjadikan GM sebagai "penginovasi platform" dan memanfaatkan teknologi Ultiumnya merentasi industri termasuk penerbangan dan perkongsian perjalanan autonomi.

Mark Wakefield, ketua bersama amalan automotif dan perindustrian di AlixPartners, berkata mempunyai platform EV khusus adalah penting untuk mengurangkan kos pengeluaran dan skala yang semakin meningkat, seperti yang telah dilakukan oleh Tesla.

"Untuk mencapai pasaran besar-besaran itu, ia sememangnya perlu menjadi reka bentuk EV asas," kata Wakefield.

Sudah, platform Ultium GM telah membantu melancarkan pelancaran crossover Cadillac Lyriq dan van komersial, serta pikap GMC Hummer. Pengeluaran model baharu telah bergerak dengan pantas, bagaimanapun, kerana syarikat itu berusaha untuk memperkemas operasi dan memerangi kekangan bekalan, termasuk terhad. ketersediaan cip semikonduktor.

GM tahun ini dijangka menjadi pembuat kereta pertama selepas Tesla yang mengeluarkan bateri lithium-ion secara besar-besaran untuk EV di AS, memberikan satu lagi kelebihan untuk kenderaan elektrik yang berskala lincah. Pembuat kereta lain seperti Ford dan Volkswagen hanya meletakkan penyodok di tanah untuk kilang bateri mereka.

Untuk membuka kunci nilai yang telah dianugerahkan oleh pelabur kepada beberapa syarikat pemula EV, Wall Street telah menekan GM untuk menghentikan perniagaan kenderaan elektriknya, termasuk Ultium. Barra kekal teguh dengan kepercayaannya bahawa aset tersebut lebih baik di bawah satu syarikat.

Pasaran belum bersetuju setakat ini. Berikutan peningkatan kepada lebih daripada $65 sesaham awal tahun ini, saham GM telah hampir dipotong separuh kepada di bawah $35 sesaham. Harga sekali lagi menandakan penurunan 14% di bawah tempoh Barra.

Faktor lain yang mempengaruhi saham termasuk kebimbangan kemelesetan dan pesaing Ford dan Hyundai mengatasi syarikat itu dalam kenderaan elektrik. Sesetengah penganalisis juga percaya hari GM yang paling menguntungkan mungkin pada masa lalu.

Walaupun digemari orang ramai di sekeliling mereka, kenderaan elektrik masih menyumbang di bawah 10% daripada jualan di AS Itulah sebabnya ramai pakar dan penganalisis meramalkan bahawa penguasaan Tesla akan berkurangan apabila pembuat kereta legasi dan pendatang baru seperti Rivian and Lucid agresif meningkatkan pengeluaran.

"Ia hampir seperti kegilaan memberi makan kepada Tesla apabila pasaran meningkat," kata Jeff Schuster, presiden ramalan global dan Amerika di firma penyelidikan LMC Automotive.

Firma itu menjangkakan GM menjadi pembuat kereta Detroit pertama yang mendahului Tesla dalam jualan kenderaan elektrik, sebahagiannya disebabkan oleh skala syarikat dan platform Ultium. Tetapi LMC tidak meramalkan perkara itu akan berlaku sehingga 2029.

John Murphy, penganalisis utama di BofA Securities, menjangkakan GM untuk memintas Tesla pada pertengahan dekad, selaras dengan ramalan Barra sendiri.

“Masa kita akan tiba,” kata Barra semasa temu bual awal tahun ini di Teater Fox yang bersejarah di Detroit. Pada masa itu, GM sedang melancarkan versi elektrik yang popular Chevrolet Silverado.

Trak pikap itu dijadualkan untuk dilancarkan tahun depan, bersama-sama dengan versi elektrik Chevrolet Equinox dan Blazer Chevrolet. Sebagai EV arus perdana pertama syarikat yang direka dengan platform Ultium, prestasi jualan mereka akan menjadi kunci dalam menandakan nasib syarikat pada tahun-tahun akan datang.

Eksekutif GM berkata kumpulan EV syarikat boleh meletakkannya untuk memintas Tesla menjelang 2025. Setakat ini, syarikat itu telah mengumumkan kira-kira separuh daripada 30 EV yang dirancang pada masa itu. Hampir kesemuanya berasaskan platform Ultium, dan ramai yang menjejaki asal usul mereka kembali kepada model yang dipaparkan dalam kubah reka bentuk syarikat pada 2017.

Eksekutif juga berkata usaha mereka akan mula membayar dividen utama untuk syarikat dan pemegang sahamnya, kerana ia merancang untuk menggandakan hasil tahunan kepada $ 280 bilion oleh 2030.

Tahun depan juga boleh membawa satu lagi pencapaian untuk GM. Jika Barra, yang tinggal di pinggir bandar Detroit bersama suaminya, terus menerajui pembuat kereta itu hingga musim panas akan datang, dia akan mencipta sejarah sekali lagi dengan menjadi Ketua Pegawai Eksekutifnya yang paling lama berkhidmat sejak Alfred Sloan, Ketua Pegawai Eksekutif pertama GM, yang berkhidmat selama 13 tahun.

Ia satu lagi gol Barra nampaknya yakin dia akan berjaya.

“Ini adalah antara masa yang paling menggembirakan, dan kami telah melakukan semua kerja keras. Jadi, saya komited,” katanya.