Mengapa Glenmorangie Dijenamakan Semula

Apabila LVMH membeli kilang penyulingan wiski Scotland Glenmorangie pada tahun 2004, dengan harga yang berpatutan untuk £300 juta ($362 juta), ia nampaknya tidak selaras sepenuhnya dengan portfolio syarikat.

Walaupun empayar Moët Hennessy sudah dipenuhi dengan banyak cecair yang memenangi anugerah dan dihormati, Glenmorangie merasakan sedikit, well, tradisional, dalam perbandingan.

Dan ia menunjukkan dalam nombor; keuntungan jatuh apabila syarikat gabungan mendapati aliran mereka—hanya ditarik balik selepas penjenamaan semula kecil pada tahun 2007.

Syarikat itu memperkenalkan bentuk baru yang melengkung untuk membezakan jenama itu daripada scotch lain di pasaran, meletakkan dirinya sebagai jenama premium dan antarabangsa.

Dan selebihnya, seperti yang mereka katakan, adalah sejarah. Terima kasih kepada pemasaran yang bijak dan minat pengguna yang semakin meningkat dalam wiski, Syarikat Glenmorangie merekodkan prestasi jualan terbaiknya pada awal tahun, mendedahkan rancangan untuk melabur "berpuluh-puluh juta pound" setiap tahun untuk memastikan ia memenuhi permintaan daripada peminum wiski di dekad yang akan datang.

Jadi, kenapa mereka menjenamakan semula?

Minggu lepas Glenmorangie melancarkan reka bentuk semula serba baharu dan tidak disangka-sangka bagi tiga teras malt tunggalnya yang memenangi anugerah.

The Original (dalam oren, mencerminkan nota oren, madu dan pic), The Lasanta (dalam warna merah yang kaya, mencerminkan kemanisan wiski yang direndam sultana yang pedas), dan Quinta Ruban (dalam petunjuk hijau tua di hutan -seperti kedalaman dengan pudina dan honeysuckle).

Semuanya telah bertahun-tahun dalam pembuatan.

"Ia bermula dengan melihat jenama dan strategi jangka panjang kami - ke mana kami mahu membawa Glenmorangie, dan bagaimana pembungkusan baharu akan membantu kami ke sana?" kata Louise Dennett, Ketua Jenama Global.

Untuk menjawab soalan ini, pasukan jenama telah membuat taklimat bersama-sama dengan rakan kongsi agensi Glenmorangie—didorong oleh cerapan pengguna.

Syarikat itu menjalankan penyelidikan di Amerika Syarikat, Jerman, Jepun dan UK, berunding dengan orang yang membeli Glenmorangie, mereka yang menikmati wiski, dan mereka yang menyukai minuman keras premium.

“Seperti yang anda jangkakan, kami bermula dengan berbilang laluan reka bentuk. Penyelidikan kami membantu kami menemui kesan dan komunikasi setiap satu, dan untuk mengoptimumkan laluan yang akhirnya kami pilih,” Dennett meneruskan. “Khususnya, ia membolehkan kami menambah baik rak yang menonjol dan menjadikan botol kami mudah didapati dengan cepat di kedai.”

Sebaik sahaja mereka mempunyai reka bentuk yang dipersetujui, usaha merentas fungsi yang "besar" telah digubal untuk mengindustrikan produk akhir dan membawanya ke pasaran.

“Pembungkusan adalah satu aspek, di samping kempen pengiklanan kami yang dirakam oleh Miles Aldridge, barangan visual kami, inovasi produk baharu, dan juga perubahan pada rumah jenama kami, Glenmorangie House. Ini semua tentang mencari cara baharu untuk menggembirakan peminat Glenmorangie sedia ada, dan membantu orang baharu menemui wiski kami yang lazat.”

Pada asasnya, mereka tahu bahawa mereka mempunyai perkara yang baik. Mereka hanya mahu memikat mereka yang belum mengetahuinya.

Sudah tentu, ROI pelaburan ini masih belum dapat dilihat, tetapi jelas penjenamaan baharu ini terikat dengan nilai teras dan inovatif syarikat.

Selama hampir empat dekad, Master Penyuling Dr Bill Lumsden bukan sahaja berada di barisan hadapan dalam inovasi di Glenmorangie, tetapi juga hebat.

Dia bertanggungjawab untuk memulakan trend untuk "menyiapkan" wiski dalam tong wain yang baik, malt Glenmorangie yang lebih tua dalam tong dari Sauternes, Madeira dan Burgundy grand cru Clos de Tart, dan akan terus bereksperimen dengan metodologi baharu di kilang penyulingan inovasi Rumah Api Glenmorangie: makmal pembuatan wiski pertama seumpamanya.

"Dia mempunyai lebih banyak idea menarik di lengan bajunya," dia membayangkan, apabila ditanya tentang inovasi masa depan. “Saya amat menantikan wiski baharu yang telah dia usahakan, yang akan kami dedahkan pada Musim Gugur ini…”