Mengapa Peralihan Tujuan M&M Harus Menyebabkan CEO Menyoal 5 Soalan Kritikal Pemasar Mereka

Mars, Incorporated jenama M&M's menerbitkan siaran akhbar yang mengumumkan bahawa jenama itu kini mempunyai komitmen terhadap kemasukan dan kepunyaan global. Sebagai satu lagi jenama besar yang mengambil langkah untuk mengubah tujuan jenama mereka daripada produk dan ke arah manfaat masyarakat, mungkin sudah tiba masanya untuk berhenti seketika dan merenung tentang keperluan untuk jenama menjadi lebih berbudi dan kemudian menghebahkan kebaikan tersebut. Apabila Washington Post mempersendakan tindakan dan sindiran sedemikian dalam beberapa jam untuk menyerlahkan kemustahilan, sudah tiba masanya untuk merenung apa yang pemasar lakukan dan lebih penting lagi mengapa dan untuk siapa.

Diilhamkan oleh e-mel yang saya terima selepas pengumuman ini, di bawah ialah lima soalan yang harus mula ditanya oleh CEO mereka kepada CMO mereka. Lebih baik lagi, ini adalah soalan yang boleh ditanyakan oleh CMO kepada diri mereka sendiri dan pasukan pemasaran mereka. Satu kaveat. Saya mengandaikan bahawa CEO mengupah CMO untuk menjadi ketua peguam bela bagi pengguna, untuk membina jenama, dan untuk mengukuhkan perniagaan dalam jangka pendek dan panjang. Jika ini tidak berlaku—dan seorang CEO telah memilih untuk mengupah CMO untuk menangani isu lain tanpa mengambil kira pengguna, jenama firma atau perniagaan—maka soalan di bawah adalah tidak relevan.

1. Mengapa anda membuat syif ini? Apakah yang salah dengan tujuan yang dinyatakan semasa yang mendorong perubahan ini? Adakah ia mengehadkan, kekurangan atau merosakkan jenama? Adakah ia menghalang jenama itu daripada mencapai potensinya? Dan apakah bukti, di luar jangkaan, yang anda ada yang menyokong kepercayaan ini?

2. Bagaimanakah peralihan ini mencerminkan pemahaman yang lebih mendalam tentang keluasan pengguna? Sebagai satu-satunya pemimpin yang ditugaskan untuk memperjuangkan pengguna, bagaimanakah peralihan ini mencerminkan beberapa pemahaman pengguna yang berkembang? Apakah bukti yang terdapat bahawa peralihan ini akan mengukuhkan hubungan jenama-pengguna? Atau adakah ini hipotesis yang belum diuji?

Fahami bahawa hipotesis yang belum diuji boleh mewujudkan titik buta yang ketara. Ia boleh membolehkan pemasar untuk menekankan sudut pandangan yang mereka bersetuju secara peribadi atau yang mereka percaya dan secara tidak sengaja mengabaikan pandangan lain yang berkaitan.

3. Bagaimanakah anda telah memisahkan keperluan, kehendak dan keinginan anda sendiri daripada keperluan pengguna dan keperluan jenama dan perniagaan?

Isu yang semakin meningkat yang saya dengar daripada eksekutif ialah keperluan sesetengah pemasar untuk memastikan jenama sejajar dengan kepercayaan, nilai, keinginan dan keperluan mereka sendiri. Masalah yang diungkapkan oleh eksekutif ialah ini bukan perkara yang diupah oleh pemasar. Mereka dibayar untuk mengukuhkan jenama dan perniagaan—tidak menyelaraskannya dengan nilai mereka sendiri atau lebih teruk, menolak kepercayaan mereka sendiri kepada pengguna dan jenama. Pemasar diupah secara unik untuk memahami dan berempati dengan semua pengguna, membawa cerapan ini kepada syarikat untuk membuat keputusan yang membina jenama dan perniagaan. Apabila pemasar percaya, sebaliknya, bahawa peranan mereka adalah untuk mengalihkan jenama untuk bersesuaian dengan pandangan dunia mereka sendiri, mereka telah gagal untuk memenuhi jangkaan pekerjaan mereka.

Saya berkongsi contoh perkara ini daripada perbincangan sulit yang saya ada. Syarikat itu ialah firma barangan bungkusan pengguna yang besar, dan pasukan pemasaran sedang membincangkan tindakan kontroversi. Sesetengah ahli menunjukkan bahawa tindakan itu akan menjadi polarisasi kerana sesetengah pengguna tidak semua bersetuju dengan tindakan itu—ia boleh menyebabkan "kerosakan jenama" yang tidak diingini. Yang lain berhujah bahawa ia adalah perkara yang "betul" untuk dilakukan, bahawa ini adalah tindakan yang sesuai dari segi moral untuk diambil. Individu kanan dalam mesyuarat itu mengakhiri perbincangan dengan berkata, diparafrasakan: “Saya tidak kisah jika kita menandai pengguna. Saya boleh tidur pada waktu malam kerana mengetahui bahawa saya melakukan perkara yang 'betul'". Soalan yang saya akan tanya seterusnya, jika saya berada di dalam bilik, adalah bagaimana anda tahu kedudukan mana yang "betul"? mengikut siapa? Jika individu dalam mesyuarat tidak bersetuju — atau lebih teruk disenyapkan kerana takut bersuara mempertahankan perkara yang dianggap "salah" untuk dilakukan (kerana pemasar kanan telah memberi isyarat bahawa dia tahu apa yang betul) - maka siapa yang memutuskan apa yang "betul" perkara yang perlu dilakukan"? Mengapakah pemasar tunggal itu adalah pengadil "betul" dan "salah"?

Saya telah menulis kes yang saya gunakan dalam perbincangan kelas untuk menyerlahkan masalah ini (perubahan pandangan Coca-Cola mengenai rang undang-undang Pembaharuan Pengundian Georgia). Pada mulanya, Coca-Cola tidak komited, menimbulkan kemarahan daripada golongan liberal dan gesaan untuk memboikot. Oleh itu, syarikat itu beralih kedudukan dan menerima pakai perspektif liberal, menyebabkan seruan untuk memboikot daripada konservatif. Soalan yang saya ajukan kepada pelajar: "Apakah jawatan yang "betul" untuk dipegang?"

Ini menyerlahkan kesederhanaan dan kerumitan soalan-soalan ini. Pada peringkat individu, kami masing-masing percaya bahawa kedudukan kami adalah kedudukan yang "betul". Tetapi seorang pemasar - seorang saintis yang berusaha untuk mengukuhkan jenama dan membina perniagaan - harus tahu bahawa ini bukan keutamaan. Pandangan individu kami tidak boleh digeneralisasikan — ia tidak mewakili keluasan: pengguna, pelabur, rakan kongsi strategik, agensi, pembekal dan sebagainya. Jawapan yang kompleks, tentu saja, adalah: "Siapa yang menentukan dan memutuskan apa yang betul?" Pengguna dan pekerja liberal umumnya melihat rang undang-undang reformasi sehala. Konservatif lain. Merdeka satu pertiga. Dan pelabur melihat tindakan itu masih berbeza. Penyelidikan terkini menunjukkan bahawa aktivisme sosiopolitik korporat menimbulkan "reaksi buruk daripada pelabur" kerana ia menandakan "peruntukan sumber firma jauh daripada objektif berorientasikan keuntungan dan ke arah aktiviti berisiko dengan hasil yang tidak menentu". Kembali kepada kaveat—soalan ini menganggap bahawa CEO telah mengupah CMO untuk mewakili luas pengguna dengan berkesan dan untuk menerajui keputusan strategik yang mengukuhkan jenama dan perniagaan. Sesetengah CEO mungkin mempunyai peranan yang berbeza untuk CMO.

4. Apakah kemungkinan akibat negatif daripada perubahan ini? Apakah kesan kedudukan dan imej jenama yang mungkin ada pada langkah itu?

Ini memastikan bahawa pemasar tidak mengasah bahagian atas tanpa memikirkan dan mempertimbangkan kelemahan. Pertimbangkan langkah yang digembar-gemburkan Nike untuk meraikan Colin Kaepernick dalam menangani ketidakadilan sosial. Pada hari-hari selepas kempen asal Nike, terdapat ulasan penting tentang bagaimana ini merupakan langkah perniagaan yang hebat, disokong oleh tiga hari jualan satu saluran (jualan web meningkat 31% sepanjang hujung minggu hari pekerja). Walau bagaimanapun, terdapat juga bukti bahawa ini telah menghakis jenama Nike dengan ketara apabila kelebihan menurun dalam kalangan semua kumpulan demografi. Apakah kesan jangka panjang? Menurut Axios Harris, reputasi korporat Nike merosot 27 kedudukan dari 2018 (kedudukan #35) kepada 2020 (kedudukan #62). Penilaian khusus pada perkaitan, pertumbuhan, produk/perkhidmatan, kewarganegaraan, visi dan budaya semuanya jatuh lebih daripada 25 jawatan. Selanjutnya, BAV mempunyai pandangan khusus tentang bagaimana imej Nike telah berubah dalam kalangan parti politik dari semasa ke semasa. Seperti yang anda boleh gambarkan, ia sedikit mengukuhkan penggunaan dan persepsi di kalangan liberal dan memberi kesan negatif terhadap penggunaan dan persepsi di kalangan konservatif. Mesej itu — Nike ialah jenama besar-besaran yang meyakinkan pengguna bahawa ia telah menjadi jenama yang sejajar dengan parti politik tertentu. Nike secara tidak sengaja meletakkan semula diri mereka sebagai jenama yang sejajar dengan politik. Berapa banyak jenama massa yang ingin sejajar dengan parti politik tertentu? Dan apakah kesan jenama dan perniagaan?

Walaupun banyak artikel pengurusan yang menyeru jenama untuk mengambil pendirian, berbuat demikian adalah satu kisah amaran. Penyelidikan yang jauh lebih teliti menjelaskan tentang kelemahan. Penyelidikan akademik menunjukkan: "Hasil daripada satu siri kajian, yang melibatkan kedua-dua jenama yang tidak diketahui dan terkenal, menunjukkan bahawa sikap terhadap jenama itu menurun dengan ketara dalam kalangan pengguna yang tidak bersetuju dengan pendirian sesuatu jenama, manakala tiada kesan yang ketara dalam kalangan pengguna yang menyokong. daripada pendirian jenama itu”.

Selanjutnya, kesan yang sama berlaku dengan pekerja. Penyelidikan akademik terkini mendapati bahawa terdapat "kesan rawatan asimetri mengambil sikap bergantung kepada sama ada pekerja bersetuju atau tidak bersetuju dengan pendirian itu. Iaitu, (terdapat) kesan yang melemahkan semangat mengambil sikap terhadap isu sosial-politik yang pekerja tidak bersetuju dan tiada kesan motivasi yang signifikan secara statistik untuk mengambil sikap terhadap isu sosial-politik yang pekerja bersetuju." 

5. Akhir sekali, mengapa anda menghebahkan dan mempromosikan anjakan ini dan bukannya hanya melakukannya?

Segelintir orang yang saya kenal sukakan orang yang sombong. Dan pengguna merasakan perkara yang sama tentang jenama. Terdapat sesuatu yang tidak wajar dan mencurigakan tentang jenama yang ingin mempromosikan kebaikannya. Ia mengundang penelitian dan pertanyaan. Adakah jenama itu memenuhi nilai murninya? Dan mengapa jenama itu mempromosikan kebaikan dan nilainya dan bukannya hanya mengamalkannya? Adakah mereka cuba meningkatkan jualan melalui promosi nilai dan kebaikan?

Untuk beberapa lama, saya telah mengadakan perbincangan peribadi dengan pemimpin perniagaan kanan yang melihat kebimbangan yang semakin meningkat. Intipati kebimbangan ialah sesetengah pemasar gagal memenuhi tugas penting yang berkaitan dengan: 1) memahami dengan mendalam kerumitan dan keluasan pengguna, dan 2) mengesyorkan strategi dan tindakan yang memenuhi keperluan pengguna, jenama dan perniagaan—bukannya sendiri. Saya mempunyai beberapa hipotesis tentang dari mana ini datang. Saya akan berkongsi satu hipotesis mudah. Jika anda dipupuk untuk mempercayai bahawa adalah tanggungjawab anda—tugas anda—untuk bersuara dan memacu perubahan, maka tidakkah anda patut mengambil tanggungjawab untuk “memperbaiki” jenama dan memastikan ia sejajar dengan pandangan anda tentang “ betul”?

Mungkin sudah tiba masanya untuk beberapa jiwa mencari tentang tujuan pemasar. Mengapakah pemasar wujud? Bagaimanakah pemasar memenuhi misi mereka? Jika saya mengupah seorang pemasar, ini adalah soalan pertama yang saya akan tanya. Yang kedua ialah: "Bagaimanakah anda mengurus jenama/perniagaan dan menyokong pengguna dan pihak berkepentingan lain apabila mereka tidak sejajar dengan kepercayaan, nilai dan pandangan anda sendiri?"

Sertailah Perbincangan: @KimWhitler

MarikhJenama M&M'S® Mengumumkan Komitmen Global Untuk Kemasukan | Marikh, Diperbadankan | Marikh, Diperbadankan