Mengapa 'Hari Hangat, Malam Sejuk, Dan Tanah Istimewa' Tidak Menarik Orang Muda Untuk Wain

Crystal Cameron-Schaad berlari Wain & Gourmet Lelangit Kristal di Norfolk, Virginia. Perniagaannya berkembang dalam ruang dan tawaran, dan dia mengatakan bahawa pelanggannya termasuk pengikut yang kuat daripada pengguna wain berumur 40 tahun ke bawah. "Saya percaya kunci untuk menarik demografi yang lebih muda adalah untuk mencipta pengalaman unik dan menyediakan maklumat berharga yang boleh mereka gunakan dalam kehidupan seharian mereka," kata Cameron-Schaad.

Populasi ini adalah tempat yang sakit dan telah lama, menurut Laporan Industri Wain AS Negeri Silicon Valley Bank untuk 2023. Ron McMillan, pengarang laporan, naib presiden eksekutif dan pengasas bahagian wain bank itu, menulis, “Kami meningkatkan penglibatan dengan pengguna berusia 60 hingga 80 tahun dan kehilangan minat penduduk bawah 50 tahun .” Berita baiknya ialah 60+ orang ramai menunjukkan minat yang kuat untuk membelanjakan wang untuk wain. Berita buruknya ialah ramai orang muda melihat wain sebagai "minuman beralkohol ibu bapa mereka tetapi bukan milik mereka," menurut laporan itu.

Orang Muda Berbelanja, Tetapi Bukan Untuk Wain

Terdapat peluang untuk menarik golongan muda yang meminum alkohol tetapi memilih minuman selain wain. Tetapi McMillian telah menyatakan selama bertahun-tahun bahawa dia bimbang dengan "kekurangan penglibatan dan penyertaan dalam kategori wain oleh pengguna yang lebih muda dalam tahun perbelanjaan utama mereka." Beliau berkata bahawa konsensus penganalisis ialah industri wain akan mengalami pertumbuhan volum negatif pada 2023, yang menjadikannya lebih penting untuk mengawal dolar utama tersebut.

Jadi apa masalahnya? Mengapa orang muda tidak membeli wain seperti pengguna yang lebih tua? Terdapat beberapa sebab, semuanya nampaknya berpunca daripada kekurangan rasa ingin tahu daripada pengguna Gen Z, Milenium, dan (sehingga satu tahap) Gen X. Untuk menghasilkan jenis minat yang diperlukan untuk membuat orang ini membuat keputusan untuk minum alkohol dan memilih wain sebagai minuman pilihan mereka, kilang wain perlu bersaing dalam arena jualan yang sangat bising di mana pengguna dihujani dengan pesanan jualan.

Walaupun kos adalah faktor tipikal dalam perbelanjaan pengguna, ia bukan satu-satunya faktor yang berdiri di antara generasi muda dan industri wain. Bukannya demografi ini tidak akan membelanjakan wang untuk sebotol wain, namun bagi kebanyakan orang di bawah umur 60 tahun, ini tidak berlaku dengan kerap. "Pengguna yang lebih muda telah membawa kembali fenomena yang kami lihat pada tahun 1980-an - membuka wain hanya pada majlis-majlis khas atau membelinya untuk hadiah," tulis McMillan. Selain itu, pengguna ini meletakkan penjajaran nilai sebagai keutamaan, dan bagi kebanyakan orang, ini bermakna mereka membeli-belah untuk produk yang direka dengan integriti dan memenuhi janji berkaitan kesihatan. Walaupun wain tidak sihat, kebanyakannya dibuat oleh keluarga yang tidak meletakkan bahan kimia di dalam tanah atau botol. Banyak kilang wain juga dermawan, mengambil berat tentang pekerja mereka, dan merupakan ahli penting dalam komuniti mereka. Secara keseluruhannya, wain harus sesuai untuk peminum yang lebih muda. Jadi mengapa mereka tidak berkerumun di sekitar bilik merasa atau kedai wain?

Mengenalpasti Mesej Yang Penting

Mungkin baris naratif yang paling banyak daripada tulisan McMillian adalah ini: “Apabila kami melakukan pasaran hari ini, kami masih banyak menjual 'hari-hari panas yang panjang, malam yang sejuk dan tanah yang istimewa.' Awak tahu apa yang saya maksudkan dengan itu.” Faktor-faktor ini penting, kebanyakannya akan mengatakan penting, kepada pengeluaran wain berkualiti. Dan selama beberapa dekad, gaya penceritaan ini menghangatkan pelanggan dan membantu dengan jualan. Tetapi bagi kebanyakan pengguna muda hari ini, ini sama seperti memberitahu mereka mesin yang digunakan untuk membuat iPhone mereka di kilang. Bagi sesetengah orang, ini adalah maklumat yang benar-benar menarik, tetapi Apple tidak mengetengahkan pemasarannya dengan butiran ini. Apple menyentuh pengguna terlebih dahulu dengan cara produk mereka akan meningkatkan kehidupan orang yang menggunakannya — ciri-cirinya. Dan, pada tahap tertentu, mereka menyebut cara produk mereka dibuat tetapi selalunya untuk menunjukkan penjajaran dengan nilai pengguna mereka — contohnya, penjelasan mengenai sumber bahan yang bertanggungjawab.

Sesetengah orang mungkin mengatakan bahawa telefon pintar dan sebotol wain adalah epal kepada oren, dan ia adalah betul. Tetapi dalam banyak keadaan, khalayak sasaran untuk produk ini adalah sama, dan jika kilang wain ingin menjual wain mereka, mereka perlu bersaing dengan banyak epal (pun intended) yang membuat banyak bunyi yang menarik. Sementara itu, mereka mesti meyakinkan pelanggan setia mereka dalam demografi lama tentang ladang anggur, tanah dan pemesejan yang lebih tradisional yang menunjukkan kualiti dan menimbulkan rasa ingin tahu dalam demografi. Cameron-Schaad mengatakan bahawa golongan muda juga mahukan maklumat yang boleh dipercayai, tetapi mereka kelihatan kurang tertarik dengan klasik dan lebih tertarik dengan botol dan cerita yang unik. "Mereka juga lebih selaras dengan cadangan kualiti dan usaha kemampanan pengeluar," katanya. "Mereka mahu berasa diberi kuasa untuk membincangkan dunia wain yang kompleks dengan keluarga, rakan dan jiran mereka."

Tetapi bagaimana pula dengan golongan muda yang tidak merasa diberi kuasa — malah tidak mengambil berat tentang wain — bagaimanakah perniagaan wain boleh menarik minat mereka pada mulanya? Seperti segala-galanya, di sinilah pemasaran dan pengiklanan masuk. "Apa yang kita sebagai industri sedang berbelanja untuk pengiklanan adalah sangat rendah, iaitu 5 peratus daripada semua perbelanjaan pengiklanan minuman alkohol," tulis McMillan. “Dan 5 peratus itu adalah perbelanjaan kami dalam tahun yang baik! Ia lebih kerap kurang daripada itu.” Beliau menegaskan bahawa industri bir dan minuman beralkohol berada dalam keadaan yang berbeza apabila ia berkaitan dengan perbelanjaan iklan. Ini membayangkan bahawa mendapatkan mesej yang betul hanyalah satu bahagian daripada masalah — cabaran yang lebih besar ialah menyampaikan mesej di hadapan orang yang betul.

“Peminum wain yang lebih muda dahagakan maklumat tentang cara berhibur dengan mudah sama ada memilih sebotol untuk tetamu mereka di rumah atau cuba menarik perhatian rakan sekerja di restoran,” kata Cameron-Schaad. Walaupun mereka tidak semestinya ingin menarik perhatian orang dengan harga atau reputasi wain, semua orang mahu meningkatkan sesuatu yang mereka minati dan meluangkan masa untuk memilih dan berkongsi. Terdapat nilai dalam wain berkualiti yang dibuat oleh orang yang baik, dan selama beberapa dekad pengguna Amerika mempercayainya dengan sedikit keyakinan. Memandangkan kilang wain dan jenama wain memahami bahawa terdapat medan permainan baharu, tiba masanya untuk mengambil kesempatan dan bakal pelanggan baharu. McMillan menyatakannya begini: industri wain perlu mendedahkan titik nilai sepunya antara generasi yang berubah-ubah dan menggunakan batu penjuru tersebut untuk mengeluarkan perkataan dan menuntut bahagian pasaran yang lebih besar. "Kami boleh menghasilkan wain seperti biasa," kata McMillian. "Tetapi kami perlu mencerminkan nilai pengguna yang lebih muda dalam penjenamaan dan pemesejan kami."