Hampir tidak ada hari yang berlalu pada masa ini tanpa pengumuman daripada jenama fesyen mewah tentang memasukinya Web3. Baru-baru ini kita telah melihat Balmain's penciptaan ekosistem yang disokong NFT, diikuti sehari kemudian oleh Prada mengumumkan bahawa ia juga masuk ke dalam Nft permainan. Serta keluaran NFT, pilihan pembayaran crypto dan kedai digital dalam metaverse dengan cepat menjadi sebahagian daripada buku permainan mewah.
Keghairahan fesyen telah menerima Web3 mungkin, bagi sesetengah orang, agak mengejutkan. Ini adalah industri yang sama yang mengheret kakinya dalam membeli-belah dalam talian, industri yang sama yang mengalami krisis kewujudan mini pada kali pertama blogger duduk di barisan hadapan di Minggu Fesyen.
Terdapat rasa pada Perniagaan Vogue dan Forum Teknologi eBay akhir bulan lalu kemewahan itu telah mengubah pendekatannya terhadap inovasi digital, dan kini bersandar kuat kepada Web3. Txampi Diz, ketua pegawai pemasaran di Balmain, berhujah bahawa sempadan seterusnya ini akan sama pentingnya dengan perkembangan sebelumnya.
“Bagi kami, Web3 adalah seperti media sosial 10 tahun lalu atau e-dagang 20 tahun lalu,” katanya. "Kami perlu membina ruang kami sendiri dalam Web3, dan kami perlu menguji eksperimen mana yang masuk akal untuk kami sebagai rumah mewah. Ini mesti menjadi sebahagian daripada strategi pemasaran global untuk setiap jenama.”
Peluang untuk jenama
Dalam tanda masa yang lain, acara itu, yang diadakan oleh penerbitan industri fesyen Condé Nast, memilih Web3 sebagai temanya. Ini mungkin ada kaitan dengan penerbit berusia abad itu keputusan untuk melancarkan pasukan Web3 sendiri, satu langkah yang diumumkan semasa forum.
Apabila penerbit Vogue and GQ memutuskan sudah tiba masanya untuk memasuki metaverse, nampaknya peralihan budaya sedang berlaku. Jadi, dalam paradigma baharu ini, apakah sebenarnya yang Web3 tawarkan fesyen—dan sebaliknya?
Terdapat beberapa penjajaran semula jadi antara dua dunia. Berbeza dengan permusuhan fesyen mewah yang ditunjukkan kepada e-dagang 20 tahun lalu, apabila terdapat kebimbangan mengenai hakisan jenama, eksekutif kini bercakap tentang cara teknologi boleh meningkatkan eksklusif.
Diz, yang telah mengetuai usaha Balmain ke dalam NFT, melihat aset digital sebagai cara jenama boleh menghasilkan kandungan tambahan untuk memberi perkhidmatan kepada peminat jenama itu.
“Web3 adalah seperti media sosial 10 tahun lalu atau e-dagang 20 tahun lalu. Kami perlu membina ruang kami sendiri dalam Web3.”
"Kami suka mengatakan kami mempunyai penonton dan bukan sahaja pelanggan," katanya. "Kami percaya bahawa jenama mewah juga telah menjadi media, dan bagi kami, NFT ialah alat yang menarik dan berkuasa."
Untuk salah satu keluaran NFTnya, dengan kerjasama jenama kecergasan Dogpound, Balmain menjual NFT yang mempunyai pengalaman fizikal istimewa yang disertakan, memainkan aura eksklusif yang menyelubungi label fesyen. Tambahan ini termasuk sesi peribadi dengan pengasas Dogpound Kirk Myers, jemputan pertunjukan fesyen dan peluang untuk bertemu pengarah kreatif Balmain Olivier Rousteing di belakang pentas.
Satu lagi titik perkaitan adalah dalam sifat fantasi fesyen—reka bentuk couture yang mustahil untuk dibina dengan fabrik boleh dibuat nyata dalam ruang digital, atau malah berlapis ke dalam kehidupan sebenar dengan realiti tambahan. milik Balmain NFT pertama ialah reka bentuk couture oleh Rousteing yang tidak akan pernah wujud dalam realiti, kerana seluruh pakaian dibakar dalam api. (Bagi koresponden anda, reka bentuk itu mempunyai persamaan yang ketara dengan wang dolar yang menyala—mengangguk kepada Bitcoin maxis?)
Realiti couture ialah, walaupun ia mungkin memberi pereka peluang terbaik untuk mengekspresikan diri mereka, sangat sedikit orang yang akan memakai pakaian itu. Tetapi dengan pakaian digital, kos pembuatannya jauh lebih rendah. Setiap satu masih boleh menjadi unik, dengan sentuhan peribadi ditambahkan oleh pengarah kreatif, tetapi ia juga boleh disediakan kepada lebih ramai orang.
Tetapi mistik dan sukar difahami masih perlu dikekalkan. Barangan mewah tidak boleh ada di mana-mana jika mereka ingin mengekalkan daya tarikannya. George Yang, pengasas jenama fesyen Web3 Cult & Rain, berkata terdapat persamaan antara cara kasut berjenama sengaja disimpan terhad dan model NFT.
“Apabila bercakap tentang sneakerheads, semua orang mahukan sesuatu yang terhad. Semua orang mahu kasut yang istimewa, semua orang mahu kasut yang orang lain tidak boleh miliki.”
Sementara itu pasaran NFT telah berkembang pesat kerana pengumpul "inginkan sesuatu yang jarang berlaku, yang terhad, yang menambah nilai", katanya.
Jenama Yang menggabungkan titisan NFT terhad dengan keluaran barangan fizikal berkualiti di dunia nyata, model yang dikenali sebagai "phygital".
Cabaran
Tetapi Yang juga membangkitkan salah satu kelemahan model phygital, iaitu terputus hubungan antara berapa pantas item digital tiba di dompet pelanggan, dan berapa lama masa yang diambil untuk mendapatkan barang digital yang setara itu ke tangan mereka.
"Dengan model ini, serta-merta apabila kami menjual NFT kami, apa yang anda lihat ialah apa yang anda dapat, dan produk [versi fizikal] itu akan dihantar kepada anda dalam tempoh 12 hingga 16 minggu," kata Yang. "Dengan itu, itu masih tidak cukup pantas."
Ini adalah sesuatu yang industri fesyen telah bergerak untuk menangani dalam beberapa tahun kebelakangan ini. Secara tradisinya, koleksi akan ditunjukkan beberapa bulan sebelum pakaian itu muncul di kedai. Tetingkap ini telah diperketatkan apabila media sosial dan membeli-belah dalam talian menjadikan idea kebolehbeli-belahan segera menjadi lebih biasa, dan pereka kini sering melakukan 'penurunan' koleksi baharu yang lebih kecil sepanjang tahun dan bukannya bergantung pada model musim lama.
Namun begitu, idea industri fesyen Web3 sepenuhnya sukar untuk dibayangkan. Nelly Mensah, ketua Web3 dan metaverse di kuasa mewah Perancis LVMH, berkata inilah sebabnya syarikatnya melihat sesuatu di antara web lama dan web baharu.
"Semua orang sangat teruja, tetapi ia sangat awal dan terdapat cabaran [yang besar], jadi kami telah bercakap tentang Web2.5," katanya pada panel.
Fesyen mewah hampir bertentangan dengan terdesentralisasi. Sebahagian daripada keinginan jenama ialah pemusatannya: pereka tunggal mengarahkan visi, pemilik dominan mengarahkan strategi komersil, dan setiap orang yang bekerja untuk jenama itu, hingga ke pembantu kedai dan perkhidmatan pelanggan, dilaburkan dengan sejenis kuasa daripada persatuan itu.
"Ia sangat awal dan terdapat cabaran, jadi kami telah bercakap tentang Web2.5."
Jenama asli Web3 seperti Cult & Rain mungkin sedang bereksperimen dengan membenarkan komuniti mereka membantu mereka bentuk produk, tetapi bagi pengawal lama melakukan ini akan menjadi penciptaan semula radikal struktur atas ke bawah yang melabur pereka dan pemilik dengan pengaruh sedemikian. Nampaknya tidak banyak selera untuk peralihan berani yang dipamerkan pada persidangan itu.
Mensah juga menegaskan bahawa perkhidmatan pelanggan berkualiti tinggi yang digunakan oleh jenama sebagai titik jualan juga sukar untuk disampaikan tanpa pemusatan.
"Dalam internet yang benar-benar terdesentralisasi, tidak ada meja bantuan, tetapi pengguna, pengguna, pelanggan-memerlukan sedikit sokongan itu."
"Saya rasa tidak mengapa bagi syarikat, untuk jenama benar-benar memegang tangan pengguna mereka sedikit melalui proses ini, hanya untuk menjadikannya lebih mudah dan lebih tanpa geseran," tambahnya.
Apa yang berlaku seterusnya?
Buat masa ini, perniagaan fesyen sedang mengambil langkah kecil ke dalam ruang, tetapi itu tidak bermakna mereka sedang membina pasukan Web3 yang berdedikasi pada kakitangan mereka. “Kami percaya ia tidak masuk akal,” kata Diz mengenai pendekatan Balmain. "Kami perlu menyepadukan semua yang terlibat dalam alam semesta metaverse/Web3 ke dalam strategi global kami dan terpulang kepada pasukan digital kami, pasukan PR dan komunikasi kami serta pasukan kreatif kami untuk menyepadukan elemen metaverse/Web3 tersebut ke dalam strategi kami."
Jika syarikat fesyen mewah tidak memasuki metaverse itu sendiri, artis dan pencipta bebas akan terlalu gembira untuk mengisi kekosongan itu—seperti Samuel Jordan, yang barangan fesyen digitalnya adalah antara yang paling laris di Roblox.
Bercakap pada Perniagaan Vogue acara itu, Jordan menyatakan bahawa orang yang sudah bekerja di angkasa itu akan menjadi sumber bakat penting untuk jenama besar yang ingin membuat tanda mereka dalam Web3.
"Adalah sangat penting untuk anda mencari seseorang yang berasal dari setiap platform yang mereka masuki," katanya. "Menjadi pandai mencipta sesuatu dalam satu ruang tidak bermakna anda boleh mencipta dalam ruang lain."
Walaupun fesyen dalam bentuk tradisionalnya mungkin tidak selaras sepenuhnya dengan pernyataan misi Web3, jelas sekali ini adalah bidang yang dipandang serius oleh nama-nama besar. Perbincangan ceria di forum teknologi melukis gambaran masa depan di mana fesyen fizikal dan digital berjalan seiring berkat metaverse.
Tetapi Mensah LVMH mengembalikan mood itu ke bumi, dengan menyatakan bahawa lebih ramai orang perlu dimasukkan ke dalam Web3 sebelum ia boleh mencapai potensinya.
"Oleh kerana kita boleh melihat apa yang boleh dilakukan oleh internet dan media sosial, semua orang saya rasa tergesa-gesa mendahului diri mereka sedikit, terutamanya kita dalam dunia teknologi," katanya. “Kami sangat optimis teknologi. Tetapi realitinya adalah terdapat pangkalan pengguna yang besar yang belum benar-benar sedar atau berminat."
Ingin menjadi pakar kripto? Dapatkan yang terbaik daripada Nyahsulit terus ke peti masuk anda.
Dapatkan berita crypto terbesar + pusingan mingguan dan banyak lagi!
Sumber: https://decrypt.co/102444/balmain-cmo-nfts-a-powerful-tool-for-luxury-fashion-brands