Peruncit Memerlukan Strategi Baharu Untuk Mengatasi Tekanan Diskaun

Cuaca telah memainkan helah lucu minggu lalu dengan perniagaan runcit. Mula-mula ia terlalu panas, dan tiada pakaian musim sejuk yang dijual dengan cepat. Kemudian, ia menjadi lebih sejuk, tetapi AS dilanda ribut musim sejuk yang besar dan mengganggu yang menyaksikan suhu Chicago tidak pernah meningkat melebihi 1 darjah Fahrenheit atau -17 darjah CelsiusCel
, dan New York City berada pada 11 darjah Fahrenheit atau -12 darjah Celsius. Ianya sangat sejuk. Walaupun ramai peminat tegar memutuskan untuk berhenti seketika sambil menonton perlawanan bola sepak di seluruh negara, yang lain tinggal di rumah dan tidak membeli-belah saat-saat akhir yang dijangka berlaku pada hari-hari terakhir musim cuti ini. Pukulan ribut yang kuat ini muncul di atas pasaran yang sudah gelisah kerana ancaman kemelesetan dan masalah sosio-politik yang lain.

Jom tengok fakta. Peruncit mengharapkan pada hari Sabtu sebelum Krismas sebagai hari yang hebat, dengan banyak pakaian musim sejuk dalam permintaan. Tiada siapa yang mengira ribut musim sejuk untuk memusnahkan momentum runcit.

Tapi tunggu! Terdapat tanda-tanda awal bahawa jenama mengambil langkah berani untuk melindungi keputusan bermusim menjelang tergesa-gesa di saat-saat akhir yang diharapkan; mereka percaya bahawa pelanggan menahan diri dan nampaknya bertekad untuk mencipta insentif membeli-belah menjelang 25 Disember. Pertimbangkan contoh berikut: Kot musim sejuk Lands' End, pakaian bulu dan baju sejuk diberi diskaun antara 50 dan 70 peratus dalam promosi sebelum Krismas. Pokok Krismas buatan mendapat potongan 25% di WalmartWMT
, melanggar tradisi untuk tidak menjual barangan tersebut sehingga selepas cuti Krismas. Tommy Hilfiger meletakkan segala-galanya untuk dijual pada potongan 50% di tapak webnya hingga Selasa, 26 Disember.

Rangkaian gedung serbaneka utama seperti Dillard's, yang mempunyai kedai cawangan, mendapat manfaat daripada keupayaan mereka untuk memindahkan barangan yang tidak bergerak pada kadar yang dijangkakan ke pusat pelepasan mereka. Ia mengelakkan pandangan yang bersepah-sepah di kedai utama mereka. Kami juga melihat pendekatan lain yang dicontohkan oleh Dior Beauty; ia memberi tumpuan kepada program kesetiaan empat peringkat yang menyediakan faedah eksklusif yang memberi ganjaran kepada penglibatan ahli dengan jenama untuk mendorong tindakan.

Dries Van Noten, pereka fesyen terkemuka Belgium, menulis surat kepada industri fesyen yang menganjurkan penjajaran semula penghantaran bermusim dan tempoh jualan untuk mengurangkan pendedahan jenama kepada penurunan harga yang agresif dan jualan yang dikhuatirinya menjadi terlalu biasa. Beliau juga mencadangkan pengeluaran barangan yang lebih sedikit serta kurang masa dan wang yang dibelanjakan untuk perjalanan untuk minggu fesyen dan membeli janji temu. Van Noten tidak menerima banyak tandatangan untuk menyokong cadangan ini pada masa itu. Prada memang mengumumkan bahawa ia akan memfokus semula pada jualan harga penuh. Dari separuh pertama 2019 hingga separuh pertama 2022, Prada mengurangkan jualan borong sebanyak -39% manakala jualan langsung kepada pengguna meningkat +38% (dan jualan langsung kepada pengguna tersebut bermakna jenama itu boleh mengawal harga sepenuhnya, dsb. .). Ia menghasilkan pertumbuhan pusing ganti +41%. Walau bagaimanapun, diskaun musim cuti ini oleh jenama terkenal dunia membuat kemunculan semula. Walaupun corak cuaca reda, momok kemelesetan global menghantui industri. McKinsey kini menganggarkan bahawa jualan luar harga berkemungkinan meningkat lima kali lebih cepat daripada jualan harga penuh dari 2025 hingga 2030.

Dari segi positif, terdapat persekitaran rantaian bekalan yang lebih waras. Penghantaran adalah tepat pada masanya; terdapat sedikit, jika ada, kelewatan pelabuhan dan barang dagangan tiba tepat pada masanya. Di sebalik peningkatan itu, cuaca sejuk baru-baru ini telah menyebabkan kedai-kedai mengalami kelebihan fesyen yang akan menyebabkan penurunan harga tambahan pada bulan Januari.

POSTSKRIP: Saya telah menjangkakan peningkatan sederhana dalam jualan Krismas dan percutian dan mengira pada hari terakhir musim, yang merupakan hari jualan tambahan, untuk memberikan rangsangan dalam jualan. Saya kini kurang pasti bahawa ini telah berlaku, walaupun momentum awal pada awal musim. Saya terus bimbang tentang separuh pertama 2023. Peruncit perlu menggunakan strategi dagangan baharu yang lebih tangkas yang boleh bertindak balas terhadap ketidaktentuan pasaran luaran.