Jumlah Iklan Twitter Merosot Hampir 50% Pada November

Twitter telah pun menghadapi beberapa cabaran dengan pengiklan walaupun sebelum Elon Musk memperoleh syarikat itu. Twitter menghadapi persaingan yang kuat daripada platform media sosial yang lebih besar dan lebih pantas berkembang, Selain itu, pengiklan menekankan pada penyasaran yang dipertingkatkan dengan hasil perniagaan dan ekonomi iklan yang lembap juga telah menjejaskan ramalan hasil mereka. Sehingga kini, pengambilalihan Elon Musk hanya memburukkan lagi cara pendapatan iklannya yang sudah tidak menentu.

Laporan perbelanjaan iklan terbaru daripada Indeks Media Standard (SMI), ditemui pada November 2022, bulan penuh pertama pengambilalihan Elon Musk, perbelanjaan iklan Twitter menurun sebanyak 46% berbanding tahun sebelumnya. Lebih mengerikan, SMI juga mendapati pemasar yang telah "menempah" iklan di platform media sosial untuk dua bulan terakhir 2022 telah menarik balik komitmen mereka. Selain itu, SMI melaporkan jumlah tempahan iklan masa hadapan yang lebih kecil di Twitter untuk Januari dan Februari 2023 berbanding tahun-tahun sebelumnya. (SMI menjadualkan data penginvois agensi iklan sebenar daripada semua syarikat induk utama dan kebanyakan syarikat bebas utama, menyumbang kira-kira 95% daripada perbelanjaan iklan jenama nasional.)

Pada bulan November, SMI mendapati hampir 31% daripada jumlah wang iklan yang asalnya diperuntukkan untuk Twitter telah ditarik balik. SMI menyatakan kehilangan secara tiba-tiba dolar iklan yang asalnya komited kepada saluran media adalah luar biasa, dengan boikot iklan Facebook yang dihadapi selama sebulan beberapa tahun lalu menjadi satu-satunya contoh setanding terkini. Analisis itu juga mendapati TikTok mendapat manfaat paling banyak daripada pemasar yang menarik diri daripada Twitter. Bahagian suara Twitter dalam kalangan platform media sosial yang kompetitif (TikTok, Facebook, Instagram, Snap dan Pinterest) pada November menurun kepada 7%, berbanding 10% pada Oktober dan 12% pada September.

Kejatuhan tajam Twitter berikutan sedikit penurunan tahun ke tahun yang berlaku sebelum pemerolehan Musk, dimuktamadkan pada 27 Oktober. Contohnya, perbelanjaan iklan Twitter tahun ke tahun menurun sebanyak -12% pada Oktober, -15% pada September, -5% pada bulan Ogos dan -1%, Penurunan tahun ke tahun dari Julai hingga Oktober adalah setanding dengan arah aliran perbelanjaan iklan yang memberi kesan kepada media lain yang disokong iklan pada separuh kedua 2022, apabila pemasar menyatakan kebimbangan tentang halangan ekonomi makro.

Bilangan pengiklan mewah yang menarik diri daripada Twitter telah didokumenkan dengan baik; pemasar telah menyatakan kebimbangan mengenai pemberhentian pekerja yang besar yang memberi kesan kepada operasi harian. Pemasar juga mengambil berat tentang keselamatan jenama dengan peningkatan jumlah maklumat yang salah dan siaran kebencian kini muncul. Tambahan pula, pemasar mahukan kestabilan yang amat kurang dengan pemilik baru yang cerdik dan mencari perhatian di Twitter.

Walau bagaimanapun, terdapat sebab lain mengapa Twitter tidak pernah dapat menerima dolar iklan daripada platform media digital lain. Laporan yang dikeluarkan baru-baru ini daripada Forrester bertajuk “Twitter Isn’t Cancelled; Ia Diturunkan” mendedahkan cabaran lain yang dihadapi oleh blogger mikro selain pemilikan baharu dan perubahan dasar. Sebagai Forester menunjukkan Twitter dengan siaran daripada ahli politik, penghibur dan berita tergempar yang lewat mengekalkan perkaitan budayanya dengan pengguna dan jauh lebih biasa daripada saingan Mastodon tetapi tidak dengan Madison Avenue.

Laporan itu mendapati Twitter telah menjadi keutamaan yang rendah dalam komuniti iklan. Forrester menunjukkan hanya 1.3% daripada dolar iklan digital pada tahun 2022 diperuntukkan kepada Twitter. Salah satu sebab kekurangan sokongan pengiklan ialah jangkauan rendah Twitter. Walaupun Facebook mencapai 63% dan Instagram 40% orang dewasa AS setiap minggu, Twitter ketinggalan pada 22%. Selain itu, separuh daripada orang dewasa dalam talian AS tidak pernah menggunakan Twitter.

Dalam penyiasatan eksekutif pengiklanan Forrester mendapati produk iklan berasaskan prestasi Twitter ketinggalan di belakang Facebook yang lebih besar dan TikTok yang semakin berkembang pesat (terutamanya dengan orang dewasa muda) di kalangan pemasar pilihan yang disokong iklan lain yang kini ada. Pengiklan menunjukkan bahawa iklan respons langsung Twitter tidak memenuhi keperluan yang diperlukan untuk mencapai atribut corong yang lebih rendah seperti pilihan jenama dan pembelian. Oleh itu, pemasar menggunakan Meta dan saluran media digital lain yang lebih besar untuk mencapai matlamat tersebut. Twitter lebih sesuai untuk matlamat corong atas seperti kesedaran dan pertimbangan produk.

Pengiklan juga memberitahu Forrester bahawa keupayaan penyasaran dan pemperibadian Twitter, yang telah menjadi penting dalam pasaran hari ini adalah embrio di Twitter. Pengiklan jauh lebih cenderung menggunakan Facebook dan platform digital lain untuk "hyper-target" pengguna. Tambahan pula, apabila kebanjiran pemasar ditarik keluar, pengguna Twitter terdedah kepada lebih banyak mesej iklan yang tidak berkaitan.

Pengiklanan telah menjadi sumber pendapatan utama untuk Twitter. Pada 2021 Twitter melaporkan $5.08 bilion dalam jumlah hasil, dengan pengiklanan menyumbang $4.51 bilion. Pada masa pengambilalihannya, Musk memberitahu Wall Street dia mengunjurkan pendapatan mencecah $26.4 bilion menjelang 2028, dengan hasil langganan berjumlah $10 bilion. Ramalan kenaikan harga ini datang pada masa Twitter telah mencatatkan keuntungan hanya dalam dua tahun lalu.

Berdasarkan trend terkini dan sikap Madison Avenue, Musk meragui akan dapat mencapai matlamat pendapatannya untuk Twitter.