4 Pengajaran Kepimpinan Penting Daripada Kemelut Percutian Southwest Airlines

Keadaan menjadi ke selatan untuk Barat Daya sepanjang cuti Disember, kerana syarikat penerbangan itu membatalkan lebih daripada 15,000 penerbangan, menyebabkan beribu-ribu pelancong di seluruh negara terkandas.

Walaupun pembatalan penerbangan pada mulanya dicetuskan oleh ribut musim sejuk yang besar, ia meningkat secara eksponen apabila gangguan berkaitan cuaca mengatasi sistem penjadualan krew kuno di Barat Daya.

Ia adalah episod yang mengerikan bagi sebuah syarikat yang telah lama menjadi model untuk orang lain, berkat budaya korporatnya yang unik dan tumpuannya yang tidak henti-henti pada pengalaman pelanggan. Tetapi terdapat beberapa pengajaran penting yang harus dipelajari oleh setiap perniagaan daripada bencana percutian Barat Daya:

1. Pemulihan yang hebat boleh mengatasi kegagalan yang buruk.

Malah syarikat yang paling baik dan paling diurus dengan baik tidak terlepas daripada kegagalan dalam pengalaman pelanggan. Tetapi apa yang membuatkan syarikat tersebut berbeza ialah mereka menyedari bahawa mereka tidak perlu melepaskan diri mereka untuk mewujudkan pelanggan yang tidak berpuas hati (atau, lebih teruk lagi, pengkritik jenama vokal) apabila kegagalan berlaku.

Sebaliknya, mereka memahami bahawa jika mereka terlalu membetulkan pemulihan, mereka mempunyai peluang untuk mencipta pelanggan yang lebih setia selepas pemulihan daripada mereka sebelum kegagalan. Ia adalah fenomena yang telah dikaji secara meluas, sebenarnya ada istilah yang dicipta untuknya – paradoks perkhidmatan. Ini adalah akibat bagaimana otak kita disambungkan, kerana kenangan yang kita bawa dari pengalaman sebahagian besarnya dibentuk oleh puncak dan lembah dalam pertemuan, bersama-sama dengan perkara terakhir yang berlaku kepada kita dalam interaksi.

Pemulihan yang luar biasa mencipta yang mengagumkan puncak pada penghujung pengalaman — itulah gabungan bahan-bahan yang sempurna untuk membuat ingatan, dan itulah sebabnya pemulihan yang benar-benar hebat boleh membayangi sepenuhnya negatif kegagalan asal. (Untuk melihat fenomena dalam tindakan, lihat video ini di mana saya menerangkan pengalaman peribadi saya Pemulihan Perkhidmatan Terbaik… Pernah!)

Juri masih tidak mengetahui sama ada pemulihan Barat Daya akan cukup baik untuk memanfaatkan paradoks perkhidmatan. Syarikat penerbangan itu berkata ia akan membayar balik tiket penumpang yang terjejas akibat pembatalan itu, serta membayar balik perbelanjaan tambahan yang mereka tanggung (makan, penginapan hotel dan pengangkutan darat). Di samping itu, Barat Daya menawarkan pelanggan yang terjejas 25,000 batu penerbangan kerap (bernilai kira-kira $300 untuk perjalanan masa hadapan), tanpa tarikh tamat tempoh atau pemadaman.

Sekurang-kurangnya seorang penganalisis industri yang telah ditempah dalam penerbangan yang dibatalkan (The Points Guy's Zach Griff) telah kagum dengan pemulihan Southwest setakat ini, menyiarkan ini tweet memuji maklum balas syarikat. Itulah jenis reaksi yang perlu ditimbulkan oleh syarikat penerbangan itu daripada ramai lagi penumpangnya yang terjejas.

Walau bagaimanapun, perkara penting untuk mana-mana perniagaan ialah: Lihat kegagalan pengalaman sebagai peluang untuk merekayasa pemulihan yang luar biasa, kerana itulah cara anda mengubah pelanggan yang kecewa menjadi gembira.

2. Jangan samakan glamor dengan kepentingan.

Pada akhirnya, tumit Achilles Southwest adalah perisian penjadualan krew yang semakin tua yang tertekan di bawah tekanan akibat banyak pembatalan penerbangan.

Seperti yang Kapten Michael Santoro, Naib Presiden Persatuan Juruterbang Southwest Airlines, memberitahu CBS News: “Ribut adalah pemangkin yang memulakan keseluruhan acara ini, tetapi masalah utamanya ialah penjadualan infrastruktur IT kami sudah lapuk dan tidak dapat menangani pembatalan besar-besaran yang terpaksa berlaku pada hari itu apabila peristiwa cuaca berlaku. Anda mendapat kesan bola salji ini di mana ia tidak dapat menjejaki di mana juruterbang, pramugari dan kapal terbang berada.”

Kesatuan juruterbang dan pramugari Southwest menegaskan bahawa isu sistem ini tidak mengejutkan sesiapa pun dalam syarikat itu. Mereka mendakwa bahawa, walaupun berulang kali rayuan daripada kesatuan, syarikat penerbangan itu memilih untuk tidak membuat pelaburan pemulihan yang besar dalam infrastruktur ITnya.

Ketua Pegawai Eksekutif Southwest Robert Jordan kini nampaknya mengiktiraf itu sebagai satu kesilapan. Dalam mesej Hari Krismas kepada pekerja, beliau mengakui keperluan untuk melabur lebih banyak dalam pemodenan sistem penjadualan anak kapal syarikat penerbangan itu.

Cabaran ini bukan unik untuk Barat Daya. Banyak syarikat dibebani dengan sistem warisan yang semakin tua yang kebuluran untuk pelaburan, diadakan bersama-sama dengan pita pelekat IT. Keengganan untuk melabur dalam bidang sedemikian mencerminkan kecenderungan pengurusan yang lebih besar, yang mengarahkan perhatian (dan wang) kepada bahagian perniagaan yang lebih "glamour" - bahagian yang dianggap lebih kelihatan, lebih menarik, lebih merangsang.

Sesungguhnya, jenis "objek berkilat" korporat inilah yang lebih mudah menarik pelaburan: pengubahsuaian kedai runcit, inisiatif penjenamaan, projek teknologi canggih, pengembangan pengedaran, penggabungan dan pemerolehan. Tertinggal dalam habuk adalah pembiayaan untuk usaha yang kelihatan kurang "seksi", sama ada dalam operasi pemenuhan, logistik am atau sistem dalaman dan infrastruktur IT.

Bukannya projek yang glamor dan menarik perhatian itu tidak bernilai, tetapi ia mesti diseimbangkan bersama pelaburan dalam usaha yang lebih "membosankan" (tetapi tidak kurang pentingnya). Selalunya – seperti yang ditemui Barat Daya dengan perisian penjadualan krewnya – ia berada di bahagian paling tidak glamor dalam perniagaan di mana asas operasi yang paling kukuh perlu dipalsukan.

Jika peralatan penting jentera perniagaan anda tidak diminyaki dengan baik, maka anda sedang menanam benih untuk prestasi yang kurang baik pada masa hadapan, jika tidak kegagalan secara langsung. Pandu dolar pelaburan anda dengan sewajarnya.

3. Mendengar pekerja adalah sama pentingnya dengan mendengar pelanggan.

Menurut Washington Post, kesatuan sekerja Barat Daya telah memberi amaran kepada syarikat penerbangan itu selama bertahun-tahun bahawa sistem lapuknya merupakan titik kritikal yang terdedah. Amaran tersebut, bagaimanapun, nampaknya tidak diendahkan, kerana eksekutif enggan membuat pelaburan IT yang diperlukan untuk menyelesaikan kelemahan itu. Peristiwa baru-baru ini telah memaksa mereka, tetapi bukan tanpa terlebih dahulu menyebabkan banyak kesakitan pelanggan.

Adalah tidak penting sama ada eksekutif Barat Daya sama ada tidak pernah mendengar kebimbangan pekerja ini atau memilih untuk mengabaikannya. Pengajarannya adalah sama, tidak kira: Pemimpin mesti mendengar pekerja barisan hadapan mereka dan melihat kawasan itu sebagai sumber kecerdasan utama untuk membentuk keputusan perniagaan dan peruntukan pelaburan masa depan.

Kakitangan barisan hadapan perniagaan boleh dikatakan paling berpengetahuan tentang halangan yang menghalang untuk menyampaikan pengalaman pelanggan yang hebat secara konsisten. (Dalam kes Barat Daya, ia datang dalam bentuk juruterbang dan atendan penerbangan yang membunyikan penggera mengenai sistem penjadualan anak kapal yang kuno.) Tetapi terlalu kerap, idea dan kebimbangan yang ditawarkan oleh pekerja berpangkat dan fail tidak didengari.

Program Voice-of-the-Customer sangat popular dalam organisasi yang cuba memupuk tumpuan pelanggan, tetapi ia mewakili penyelesaian yang tidak lengkap. The Suara-Pekerja adalah sama penting untuk ditangkap – dan bertindak.

Dalam sesetengah organisasi, pekerja tidak akan malu untuk menyuarakan cadangan mereka. Dalam keadaan lain, norma budaya mungkin menghalang kakitangan daripada bersuara (kerana takut akan pembalasan), jadi dalam persekitaran tersebut, adalah penting untuk pemimpin secara proaktif dan nyata membuka spigot maklum balas pekerja.

Walaupun pekerja mungkin tidak mendapat keputusan akhir, apa yang penting ialah input mereka diminta secara aktif, dipertimbangkan dengan teliti, digabungkan dengan sumber risikan lain, dan akhirnya digunakan untuk mendorong pembuatan keputusan eksekutif.

4. Ekuiti jenama boleh membantu membendung kerosakan akibat kegagalan pengalaman.

Banyak yang telah ditulis tentang masalah percutian Barat Daya, dengan beberapa pakar pengalaman pelanggan dan guru pengurusan mengisytiharkan betapa sukarnya Barat Daya untuk mendapatkan semula kejayaannya. Kata-kata kosong selalunya ialah beberapa variasi tentang "ia mengambil masa seumur hidup untuk membina reputasi dan seketika untuk memusnahkannya."

Tetapi realitinya lebih bernuansa daripada itu.

Ya, Barat Daya mengalami minggu yang mengerikan, mengerikan, tidak baik, sangat buruk. Dan, tidak mengapa, ia akan merugikan mereka dari perspektif kewangan dan reputasi. Walau bagaimanapun, untuk memahami betapa parutnya kesan buruk itu kepada jenama Barat Daya, ia memerlukan beberapa konteks.

Mari kita ingat bahawa ini ialah syarikat penerbangan yang telah mendapat tempat #1 atau #2 dalam Kajian Kepuasan Syarikat Penerbangan Amerika Utara JD Power untuk sebelas tahun berturut-turut. (Pada tahun 2022, Southwest ialah syarikat penerbangan teratas dalam segmen Ekonomi/Ekonomi Asas, berdasarkan tinjauan penumpang JD Power.)

Maksudnya ialah Barat Daya telah membina banyak takungan muhibah pelanggan – atau, untuk meletakkannya dalam bahasa pemasaran, mereka mempunyai beberapa ekuiti jenama yang mengagumkan. Ramai orang mempunyai tanggapan yang menggalakkan tentang Barat Daya, dan syarikat penerbangan itu mempunyai lebih daripada bahagian penyokong jenama yang vokal dan bersemangat.

Konteks itu penting, memandangkan psikologi bagaimana persepsi jenama dibentuk dan dikekalkan - sebahagiannya melalui pergantungan (tanpa sedar) kami pada "confirmation bias." Kecondongan kognitif itu membawa kita untuk mentafsir dunia di sekeliling kita dengan cara yang mengesahkan kepercayaan sedia ada kita. Kami memberi lebih perhatian kepada titik data yang sejajar dengan kepercayaan tersebut, sambil mengabaikan perkara yang bercanggah dengannya.

Dalam arena perniagaan, ini bermakna pelanggan yang gembira dan seumur hidup akan mengurangkan kelonggaran anda apabila masalah timbul. Mereka akan menjadi lebih pemaaf, lebih bersedia untuk melihat masalah sebagai kegagalan terpencil. (Terutamanya, berat sebelah mengurangkan kedua-dua cara - ia juga menjadikannya lebih sukar bagi syarikat yang mempunyai reputasi buruk untuk membalikkan sentimen pelanggan negatif dengan cepat.)

Atas sebab inilah Barat Daya mempunyai laluan ke hadapan yang agak jelas berbanding syarikat penerbangan yang dinilai rendah dan kurang diminati, seperti Spirit, yang turut mengalami gangguan perkhidmatan yang ketara sejak kebelakangan ini. Apabila syarikat seperti Spirit mengecewakan, orang ramai berfikir, "Oh, sila pergi lagi!" Bias pengesahan kami merangka kegagalan Spirit sebagai satu lagi titik data yang mengesahkan reputasi buruk syarikat penerbangan itu. Walau bagaimanapun, apabila Barat Daya yang dinilai lebih tinggi mempunyai kesilapan langkah yang sama, ia lebih berkemungkinan dilihat oleh pengguna sebagai anomali dan bukannya detik penentu jenama.

Untuk menjadi jelas, perniagaan yang disayangi tidak kebal daripada kerosakan jenama yang boleh dicetuskan oleh kegagalan pengalaman pelanggan berprofil tinggi. (Jika Barat Daya telah mengulangi episod pembatalan besar-besaran, setanding dengan apa yang berlaku pada akhir Disember, ia akan menggerakkan jarum pada persepsi pengguna.) Tetapi ekuiti jenama yang kukuh – dipalsukan bukan melalui pemasaran yang bijak, tetapi melalui pengalaman pelanggan yang hebat secara konsisten – menyediakan perisai yang berguna untuk mengharungi ribut seperti itu.

Dikaji dengan teliti selama beberapa dekad oleh ahli akademik dan pemimpin perniagaan, Southwest telah banyak mengajar kami selama bertahun-tahun tentang cara mencipta pengalaman tersendiri yang menjadikan pelanggan dan pekerja menjadi peminat sepanjang hayat. Walaupun ia mungkin bukan platform yang diharapkan syarikat penerbangan itu, perjuangannya baru-baru ini menawarkan satu lagi pelajaran berharga untuk mana-mana perniagaan yang bercita-cita untuk mencapai kejayaan.

Jon Picoult ialah pengarang DARI TERKESAN KEPADA OBSES: 12 Prinsip untuk Mengubah Pelanggan dan Pekerja menjadi Peminat Sepanjang Hayat. Daftar untuk Pengalaman Pelanggan & Kepimpinan eNewsletter bulanannya disini.